Методи і способи просування інновацій на ринок

      Для класичної реклами товару характерним  також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де крупним  планом подаються деталі, що складають  перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати  керівники підприємства чи авторитетні  особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами  використання тощо.

      Для класичної реклами товару більш  характерним є стимулюючий вплив  на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну  вигоду (матеріального характеру  здебільше). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрична та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові. Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато значать для значної кількості людей, що споживають або використовують подібні товари.

      Вимоги  до класичної реклами товару виробника:

• реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;
• відповідати образу, який рекламодавець хоче надати своєму товару;
• чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;
• відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії і не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;
• реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;
• реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.

Загальна  схема класичної реклами товару виробника наведена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1. Загальноприйнята схема класичної реклами товару 

     Щодо  форми рекламного звернення при  застосуванні класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блочна форма рекламного звернення з  привалюванням текстової частини  над художньою або музичною, якщо такі використовуються. 

     Блочна форма класичної реклами має такі елементи:

• слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш менш зрозумілим пересічному споживачеві;
• підзаголовок, що має розшифрувати при необхідності закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар виробника;
• інформаційна частина, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача та ті переваги, які отримає споживач в разі покупки товару виробника;
• довідкова частина з адресою, телефоном та іншими даними про конкретні реквізити виробника;

     В середньому біля 80-90% будь-якого класичного рекламного бюджету витрачається на закупку рекламних носіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається десь біля 10-20%. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат. Отже, насичення рекламного потоку та наповненість стандартних медіа, що неодмінно відображається на інфляції, є передумовою широкого застосування BTL засобів, пошуку нових форм інструментів просування інновацій.

2.2. Нетрадиційні методи  просування. BTL-маркетинг

     BTL (від англ. below-the-line) — термін рекламної  індустрії, який об'єднує промо-акції,  директ мейл, виставки, POS та багато інших рекламних активностей. Термін BTL використовують на противагу ATL (прямій рекламі).

     Згідно  з класифікацією BTL поділяється на:

• стимулювання збуту серед торгівельних посередників;
• стимулювання збуту серед споживачів;
• прямий маркетинг;
• special events (спеціальні заходи);
• POS-матеріали (роздаткові).

     Згідно  з легендою, "батьківщиною" поняття "BTL" є компанія Procter&Gamble. Коли фірмі знадобилося структурувати і проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів на папері рису, яка розбила весь список витрат на дві нерівні частини. Зверху виявилося все, що пов'язано з пресою, телебаченням, радіо і зовнішньою рекламою. Знизу -все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line -"над рисою"). Нижня - BTL-below the line (під рисою). Термін став застосовуватися в рекламному агентстві, яке обслуговувало, фірму, а потім став майже загальновживаним. Досі нікому не вдалося точно визначити, що ж залишилося "під межею " і як ще можна назвати BTL. Деякі вважають його синонімом слова promotion (просування), а інші чомусь іменують "PR - в широкому розумінні цього слова". В залежності від точки зору з'являються або зникають деякі елементи BTL, але суть від цього не міняється.

     BTL - це елемент реклами, що є частиною довгострокової стратегії виведення бренду (марки) на ринок. Він пропонує короткі (або довгострокові) маркетингові інструменти для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного періоду часу.

     До BTL–заходів традиційно відносять всі  види немедійної реклами, що спрямовані на прямий вплив на споживача (інтерактивні маркетингові комунікації). Отже, в сучасних умовах зростає роль неформальних засобів просування, що мають бути креативними, немедійними, інтерактивними тощо.

     Стрімкий  розвиток BTL–маркетингу підтверджують  і світові тенденції. За даними американських  дослідників зростання фінансової частки ATL-маркетингу за період з 2003 по 2007 рік відбувається щорічно в  середньому на 5,5%, в той час як витрати на BTL-маркетинг зростають  на 7,8%.

     Таким чином, очевидно, що система неформальних маркетингових комунікацій відкриває  компаніям значні можливості, особливо в умовах  зниження ефективності і збільшення вартості  традиційної  реклами 

     Виділяють такі основні переваги  неформальної форми комунікацій:

• безперервний характер комунікаційного процесу;

• індивідуальність  звернення і доступність для розуміння;

• висока інтерактивність процесів обміну інформацією в неформальному каналі;

• невисока вартість. 

     Перспективним інструментом комплексу просування, що активно розвивається, є Trade маркетинг – торговий маркетинг, що поряд з мерчандайзингом та product placement містить мотиваційні програми для учасників торгової мережі (дилерів, оптових покупців, продавців роздрібних точок), sales promo (комплекс засобів, спрямованих на інтенсивне збільшення продажів шляхом впливу на споживача або торговельного партнера) та акції типу «таємний покупець».

     Стабільного розвитку набув event-маркетинг – маркетинг подій, що включає свята та роковини торгових марок, разом з якими проводять відповідні акції; конференції дилерів, виставки, презентації, road-show тощо.

     Одним із перспективних напрямів розвитку прямого маркетингу є CRM (Custome Relationship Management) – управління відносинами з клієнтами, стратегія утримання та залучення кращих прибуткових клієнтів, для чого використовують спеціальне програмне забезпечення CRM-системи – програмні засоби, що є інструментами автоматизації бізнес-процесів та накопичення структурованої інформації про клієнтів, ефективності роботи з ними підрозділів та фахівців.

     Активно розвивається Web-маркетинг – маркетинг, спрямований не тільки на просування інтернет-бізнесу, а й використання досягнень інформаційних технологій та Інтернету для просування споживчих товарів чи товарів промислового призначення, що включає розроблення Інтернет-сайту та маркетингової стратегії з просування сайту в мережі Інтернет.

     На  ринку інструментів просування інновацій  набуває розвитку також концепція  мобільного маркетингу, що передбачає передачу інформаційних матеріалів за допомогою мобільного телефону з метою одержання відповідної реакції з боку реципієнта та встановлення довірчих взаємин з потенційними споживачами.

     BTL взагалі дає більш широкі можливості  для креативної творчості. Зважаючи  на це, до BTL також відносять популярний  сьогодні партизанський маркетинг (guerrilla marketing) – нетрадиційні методи просування, спрямовані на одержання максимального результату при мінімальних витратах. При його здійсненні проти могутнього супротивника застосовуються удари і диверсії, що є відносно недорогими, але дуже ефективними. Багато елементів партизанського маркетингу використовуються й в інших стратегіях, наприклад, у life placement (споживач непомітно для нього втягується в замасковане «під життя» театралізоване дійство, що сприяє продажу товару), у вірусному маркетингу (споживач «інфікується» інформацією, яку сам потім поширює), у шоковому маркетингу (споживача шокують і епатують, щоб залучити його увагу до товару) та у «фанкі-бізнесі», основною рисою якого є оригінальність на грані фолу. Партизанський маркетинг часто побудований на продукуванні інформаційних приводів, апріорі цікавих не тільки ЗМІ, але і звичайним громадянам, а це вже елемент PR.

     Новим і ефективним способом привернення  уваги до товару є усні, розмовні компанії buzz-marketing – «маркетинг, що дзижчить». Активно застосовують buzz-прийоми компанії Procter & Gamble і Tremor. Відповідно до підрахунків агентства JWT Worldwide більше 85% маркетингових компаній, що входять до тисячі кращих, використовують ту чи іншу форму buzz-marketing.

     Отже, якщо традиційні форми встановлюють зв'язок «виробник – споживач»  за допомогою вибору того чи іншого медіа-каналу, то в умовах неформальних комунікацій споживач сам активно  бере участь не тільки у формуванні зворотної реакції, але й  у  розповсюдженні інформації.

     На  основі проведеного аналізу традиційні та новітні інструменти просування інновацій можна систематизувати за перспективами розвитку. В табл. 2.1. визначено традиційні та новітні інструменти просування, що поступово втрачають актуальність, набувають нових форм, модифікуються та мають значне поширення і прогнозований розвиток.

     Запропонована систематизація дозволяє визначити перспективні інструменти просування інновацій в сучасній економіці. 
 
 

     Таблиця 2.1. – Систематизація традиційних та новітніх інструментів просування інновацій за перспективами розвитку

Розділ 3. Удосконалення процесів просування товарних інновацій

в залежності від їх життєвого циклу 

3.1. Етапи життєвого  циклу товару та  їх характеристика

     Пов'язати  між собою класифікаційні ознаки реклами, можна, використавши як основу життєвий цикл товару. Сучасні умови підприємницької діяльності в економічно розвинених країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку.