Методи і способи просування інновацій на ринок

     Менеджери з реклами мають спрогнозувати  динаміку попиту й переглянути, за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни ринкових факторів. Життєвий цикл попиту на товар можна  поділити на кілька етапів:

• перший —  народження попиту при виведенні  товару на ринок;

• другий —  зростання попиту й поступове  насичення ринку;

• третій —  етап зрілості, коли приблизно 50 % потенційних  покупців вже придбали товар;

• четвертий — різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення ринку.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення споживачів із фірмою та її товарами (якщо фірма вперше виступає на ринку) або з новим товаром уже діючої фірми. На ринок виводяться одна-дві найперспективніші моделі. При цьому, для забезпечення необхідного рівня попиту, застосовують такі моделі комунікаційного маркетингу:

• інтенсивний  маркетинг — корисний, коли споживачі  ще не мають інформації про товар, а тих, хто про товар знає, не лякає його висока ціна; на цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому в споживачів необхідно виробити прихильність до товару, що потребує досить значних витрат на рекламу;

• вибіркове  проникнення — використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак і незначні витрати на рекламу;

• широке проникнення  — доцільне тоді, коли ринок має  велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців; гостра конкуренція примушує знизити собівартість товарної продукції і передбачає своєрідну "війну цін"; така стратегія потребує значних витрат на рекламу. 

  На  другому етапі життєвого циклу, у період зростання попиту, конкуренція посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починає витісняти товари конкурентів. Конкуренти активізують свою протидію, розробляючи аналогічні товари або навіть копії. Для завоювання переваги в конкурентній боротьбі необхідно виводити на ринок нові типи й марки товарів, поліпшувати цінові та якісні показники, виходити з товарами на нові сегменти ринку. Все це супроводжується активною комунікаційною політикою: стимулюванням збуту у вигляді сезонних знижок і загального зниження цін, застосуванням активної реклами. 

  Третій етап — зрілості — характеризується тим, що на ринок виводиться весь асортимент товару. При цьому враховується той факт, що понад 50 % споживачів вже перейшли до розряду покупців і стали власниками товарів. Рекламна діяльність спрямовується на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання товарів та високий рівень сервісного забезпечення. Витрати на рекламу знижуються, й фінансування комунікаційної політики переміщається у сферу стимулювання

посередників  і системи особистого продажу .

  На  четвертому етапі відбувається насичення товарного ринку і падіння попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. У заданому сегменті ринку залишаються лише товари, які мають стабільний попит. Різке зниження цін і розпродаж товару дають ефект розширення кола споживачів і покупців. Для цього етапу характерний високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошень про розпродаж товару за зниженими цінами і купонів, які надають право одержати знижки).

  Отже, як видно з характеристики окремих  етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні класифікаційні ознаки таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів і покупців, обсяги продажу, розміри прибутку, рівень ціни.

Ринок продавців: на першому етапі майже відсутній, на другому — зростає (разом зі зростанням конкуренції), на третьому — великий, на четвертому — починає зменшуватися.

Ринок споживачів: на першому етапі ринок споживачів — це окремі прихильники певної торгової марки; на другому — масовий; на третьому, коли охоплено майже 50 % потенційних споживачів, — зменшується; на четвертому — майже нульовий.

Обсяг продажу: на першому етапі — низький; на другому — швидко зростає; на третьому — повільно зростає; на четвертому — низький або нульовий.

Рівень  ціни: на першому етапі — високий чи низький залежно від стратегії маркетингу; на другому — трохи нижчий; на третьому — низький і на четвертому — найнижчий.

     Подана  класифікація дає змогу успішно  розробляти комплекс рекламних заходів на базі науково обґрунтованої методології. Однак на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

3.2. Формування комплексу просування інновацій в залежності від життєвого циклу

       Розроблення і реалізацію заходів комплексу  просування інновацій запропоновано  проводити у такій послідовності: I. Вибір маркетингової стратегії посування. II. Формування оптимальної композиції інструментів реалізації обраної стратегії. III. Реалізація обраної стратегії. IV. Збір і аналіз результатів. Внесення коректувань за умови недосягнення поставленої задачі чи показників.

       На  першому етапі здійснюється вибір  найбільш ефективної маркетингової  стратегії просування. Здійснення етапу  можливо за умови отримання необхідної інформації та використання запропонованого  автором методичного підходу  щодо вибору маркетингової стратегії  просування інновації на ринок  (рис.3.1).

  Методичний  підхід передбачає сім послідовних  етапів. Аналіз макро- і мікропоказників, що визначаються в ході роботи над кожним із них, дає можливість зробити висновок про необхідність повернення до попередніх етапів (блоки 2, 5, 9), про проведення уточнюючих розрахунків (блоки 5, 9) або про запис можливих стратегій у матрицю прийняття рішень (блок 19). Заповнена матриця є підставою для обрання найкращої стратегії просування нового товару.

  На  другому етапі розподіляється запланований бюджет комплексу просування на певні  інструменти комунікаційного набору. Оскільки існуючі моделі та функції  оптимізації розподілу коштів стосуються вже існуючого товару або відрізняються  суб’єктивністю у підборі комунікаційних інструментів, автором запропоновано  і обґрунтовано функцію залежності обсягу реалізації нового товару від  бюджету просування: 
 
 

                ,      

де N(I) – кількість покупців, які купили товар під впливом комунікаційних інструментів (або кількість покупок за умови, що 1 покупець купує 1 одиницю товару за час t); I – витрати на маркетингові комунікації за попередні періоди, грн; а, b – коефіцієнти, визначені за даними попередніх періодів (знаходяться методом найменших квадратів); N₀ – кількість пробних покупок інноваційного товару без використання заходів комплексу просування. 

  Як  критерій ефективності використання конкретних інструментів просування інновацій  застосовано комунікаційні витрати  на залучення одного покупця.

  Як  критерій оптимальності використання набору інструментів реалізації стратегії застосовано досягнення максимальної кількості покупців за наявних потужностей підприємства.

  Таким чином, необхідно знайти такий розподіл і відповідно сукупний обсяг коштів I на інструменти реалізації обраної стратегії, щоб виконувались умови системи 

,

      ,      (2)

    S_opt < S₀ ;       

де S_opt , S₀ – витрати на залучення одного покупця у базовому та оптимізованому варіантах відповідно, грн.

  З початком третього етапу комплексу просування починається перша стадія життєвого  циклу – виведення товару на ринок. Обсяги збуту починають повільно зростати і після визначеного  проміжку часу потрібно переходити до четвертого етапу – аналізу досягнутих результатів та порівняння із запланованими: якщо отримані показники не відповідають плановим, композицію інструментів корегують  з урахуванням виявлених помилок.

Q>PDi 

Рис. 3.1. Послідовність процедур методичного підходу щодо вибору маркетингових стратегій просування товарних інновацій на ринок 

Аналіз перспектив

розвитку  підприємства (PRi) на цільовому ринку (PR)    

Чи існує  необхідність в новому товарі ? 

Попередні дослідження ринку  і розроблення  нового товару

     1. Визначення:

-  мети, завдань організації  щодо торгівлі  новим товаром;

-  потенційного попиту  на новий товар  (PDi);

-  кількості пробних  покупок і часу  на їх здійснення. 
 

2

?

3

ні

так

Перегляд  споживчих якостей нового товару або цільового сегмента 

4

Чи достатня потужність підприємства (Q)? 

2. Аналіз достатності потужностей підприємства для виробництва інновацій та розвитку на ринку 
 

5

?

6

Q<PDi

 Прийняття  рішення щодо збільшення потужностей  або відхилення нововведення 

7

?

8

PR<PRi 

Аналіз можливостей  забезпечення попиту (S(П))?

3. Оцінка потенціалу  аналізованого підприємства 
 

9      

?

S(П)< S(П)min

    Підприємство  має потенціал, менший за мінімально  допустимий S(П)min 

10

11

S(П)> S(П)min

        4. Оцінка конкурентного становища 

12

5. Визначення типу  товару 

14

Визначення  набору можливих стратегій. Побудова матриці  прийняття рішення. Вибір пріоритетних стратегій 

PR>PRi

           6. Визначення достатності витрат для просування товару 

7. Дослідження характеристик  цільових покупців 

17

15

1

Аналіз коефіцієнта  та індексу ринкової концентрації

13

Порівняння  витрат на просування з середніми  по галузі 

16

Порівняння  кількості новаторів та послідовників  нового товару

18

19

 

  

   Запропоновано алгоритм ухвалення рішення щодо подальшої реалізації стратегії  або зміни її складових за результатами контролю (рис. 3.2). Згідно з алгоритмом при виникненні ситуації, коли не буде досягнуто навіть 50% запланованої кількості пробних покупок, рекомендовано провести заходи щодо уточнюючих досліджень та перевірки бюджету просування за допомогою існуючих методів розрахунку. Якщо фактичний показник знаходиться у межах 51-70% від запланованого, то це свідчить про те, що на цільовий ринок здійснили вплив зовнішні чинники, які не були враховані у розробці тактичних дій стратегії просування. В такому випадку рекомендовано провести SWOT-аналіз, порівняльний аналіз характеристик нового товару та запитів цільових споживачів щодо сподівань від використання нового виробу, опитування представників торговельної мережі. Ситуація, коли фактичні показники знаходяться у межах 81-100%, є нормальною для розвитку процесу просування інновації на ринок.

  Було досліджено маркетинговий аспект діяльності дев’яти вітчизняних підприємств хімічної промисловості щодо комерціалізації інновацій; обрано стратегію просування нового виробу приватного підприємства «Полісан» за допомогою авторського методичного підходу та оптимізовано витрати на комунікаційні інструменти її реалізації  завдяки використанню запропонованого методичного підходу. 
 
 
 
 
 
 
 
 

IV. Аналіз і необхідне корегування.

Аналіз відповідності  фактичних продажів Nпф. розрахованій кількості пробних покупок Пл.

     0,51*Nпл < Nф

    Nф < 0,8*Nпл

Процес не потребує корегування

SWOT- аналіз, аналіз відповідності характеристик товару запитам цільових споживачів, опитування представників торгівлі 

Аналіз початкових розробок, уточнюючі дослідження  ринку,

використання  методу цілей і задач та методу «НУП/5В»