Методи і способи просування інновацій на ринок

     З поняттям ”інновація” пов’язується розроблення або вдосконалення  нових товарів, послуг, а також  організаційно-технічних рішень виробничого, адміністративного, комерційного або  іншого характеру на умовах більш  вигідних, ніж існуючі, що істотно  поліпшує структуру та якість виробництва  та/або соціальної сфери. Інноваційний потенціал передусім виявляється  через здатність підприємств  виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку.

За характером і функціональним призначенням інновації  поділяються на:

• технічні (нові продукти, технології, енергія, нові матеріали, устаткування);
• організаційні (нові методи і форми організації усіх видів діяльності, а також об’єднання компаній, тобто створення асоціацій, товариств);
• економічні (методи господарювання  – прогнозування і планування,
• фінансування, ціноутворення, мотивація та оплата праці);
• соціальні (різні форми активізації людського чинника).

     Розрізняють технологічні та продуктові інновації. Технологічні інновації поліпшують якість продукту, створюють його нові модифікації. Кінцевим результатом продуктової інновації є новий продукт на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства.

     Згідно  із Законом України „Про інноваційну діяльність” інноваційний продукт є результатом виконання інноваційного проекту і науково-дослідною та/або дослідно-конструкторською розробкою нової технології (в тому числі – інформаційної) чи продукції з виготовленням експериментального зразка чи дослідної партії і відповідає таким вимогам:

• він є реалізацією (впровадженням) об'єкта інтелектуальної власності (винаходу, корисної моделі, промислового зразка, топографії інтегральної мікросхеми, селекційного досягнення тощо), на які виробник продукту має державні охоронні документи (патенти, свідоцтва) чи одержані від власників цих об'єктів інтелектуальної власності ліцензії, або реалізацією (впровадженням) відкриттів. При цьому використаний об'єкт інтелектуальної власності має бути визначальним для даного продукту;
• розробка продукту підвищує вітчизняний науково-технічний і технологічний рівень;
• в Україні цей продукт вироблено (буде вироблено) вперше, або якщо не вперше, то порівняно з іншим аналогічним продуктом, представленим на ринку, він є конкурентоспроможним і має суттєво вищі техніко-економічні показники.

     Під інноваційним продуктом розуміють модифікацію вже існуючого товару або нововведення, яке споживач вважає значущим. Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращання товарів та появу нових торговельних марок. За ступенем новизни інноваційні продукти поділяють на значні та незначні. До незначних слід відносити ті продукти фірми, які раніше нею не продавались, але були  наявні у збуті інших компаній. До значних – ті продукти, котрі не продавались ні цією фірмою, ні будь-якою іншою. При їх використанні зростає ризик, витрати і час, за який може бути досягнута прибутковість.

     Інноваційний  продукт може бути оригінальним, удосконаленим, модифікованим або новою моделлю. На думку американських спеціалістів, існує шість категорій інноваційного продукту, які відрізняються за ступенем новизни для компанії та споживача. Структура вироблених американськими компаніями у 80-х роках ХХ століття інноваційних продуктів за цими категоріями подана на рис. 1.2. До них належать такі:

1. інноваційний продукт у всьому світі  – новий товар, що виробляється для нового ринку (10%);
2. асортимент інноваційного продукту – новий товар вперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився (20%);
3. доповнення до існуючого асортименту  – новий товар доповнює асортимент, що визначився (26%);
4. удосконалення існуючого продукту  – новий товар удосконалюється і заміняє існуючий (26%);
5. зміна позицій  – існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент (7%);
6. зниження  витрат  – товар виготовляється зі зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%).

Рисунок 1.2. Категорії інноваційного продукту за ступенем новизни для компанії та споживача

     Отже, лише 10% всієї продукції виготовлялось  з вищим ступенем новизни  –  для виробників і для ринку. Її випуск пов’язаний з великим ризиком  і витратами. Причому, як свідчить досвід впровадження інновацій, ризик визнання інноваційного продукту споживачем вищий, ніж ризик його створення. У зв’язку з цим в умовах сильної конкуренції компанії, як правило, не розвивають виробництво інноваційних продуктів, яке пов’язане з великим ризиком.

     Інноваційний  процес завершується просуванням новинки на ринку. Емпіричні дослідження показують, що невдачею закінчується виведення 1/3 нових продуктів, а серед виведених на ринок лише третина дає прибуток, вищий за середній рівень, решта дозволяють лише покрити витрати. Під впровадженням на ринок товарів або послуг розуміють  перевірку за допомогою ринкових тестів конкурентоспроможності продукції, а також цільового використання маркетингового інструментарію.

     За  іншими даними, просування товару на ринку  – комплекс заходів в рамках маркетингової програми, який має на меті завоювання товаром сегменту ринку. Просування товару починається з вивчення потенційного ринку, рекламних заходів і завершується вибором форм реалізації товару, включаючи види упаковки і мережу торгових заходів.

     Головна мета процесу просування – стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринку новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, коли інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Однією з найважливіших функцій просування нових товарів є сприяння їх пізнаванню потенційними споживачами.

     Основними засобами щодо просування товару є:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• персональний продаж;
• пропаганда.

     Структура комплексу просування конкретного  товару, конкретного підприємства визначається багатьма факторами, серед яких тип  товару чи ринку, стратегія натиску  традиційних виробництв і стратегія  притягання споживачів до товару нових  виробництв, ступінь готовності покупця  до здійснення покупки, етап життєвого  циклу товару, бюджет, рівень конкуренції  на ринку, місце реалізації.

      Результативність  дії засобів просування неоднакова на різних етапах життєвого циклу  товару. У більшості випадків в період виведення товару на ринок, коли про товар споживачеві практично нічого не відомо, доцільно головні зусилля й акцент спрямувати на рекламу і пропаганду і відтак стимулювати збут. На етапі зростання популярності товару рекламу і пропаганду доцільно підтримувати на тому самому рівні, а діяльність щодо

стимулювання  збуту можна дещо знизити. На етапі  зрілості (насичення) слід

застосовувати стимулювання лише збуту, решту засобів  просування можна звести до мінімуму.

      Форми просування на ринок продукту залежно  від його положення на «траєкторії» життєвого циклу товару подано в табл. 1.1. 

Таблиця 1.1. Форми просування залежно від ЖЦТ

     На етапі зрілості (насичення) для його якнайдовшого тривання слід підтримувати просування товару рекламою, яка має на меті підтримання належного рівня продажу, ненав’язливо пропонує продукт, чітко окреслює переваги інноваційного продукту. На етапі спаду можливо, по-перше, підтримання товару до останнього шляхом реклами, яка переслідує цілі нагадування для отримання максимальної вигоди, але, з іншого боку, іноді витрати на просування вже набагато перевищують доходи від продажу, що вимагає якнайшвидшого згортання кампанії з просування інноваційного продукту, для чого необхідно припинити стимулювати попит і для отримання безперервного прибутку слід модернізувати інноваційний продукт або впроваджувати нові товари.

     Фаза  впровадження завершується успішним закріпленням продукту на ринку.  Як вирішальну передумову успішного впровадження слід розглядати довготривалу підготовку ринку збуту для нової продукції. Цього можна досягнути за допомогою відповідної роботи з громадськістю, реклами, консультування клієнтів, а також за допомогою використання додаткових маркетингових інструментів (наприклад, цінової політики). При цьому важливим є  правильний розрахунок строків, тобто правильний вибір моменту вступу підприємства на ринок з новою продукцією.

     На  жаль, спроба закріплення продукції  на ринку часто є невдалою. В  одному випадку добра виробнича  ідея не підкріплюється відповідними маркетинговими дослідженнями, в іншому  – добра ідея може бути не реалізована  на ринку через переоцінку його можливостей.

Стримуючими факторами просування на ринку інноваційних продуктів часто є:

• короткий строк важливих ідей щодо розвитку нового товару на цій території, оскільки інші вчені, винахідники постійно працюють над новими ідеями і впровадженням їх у практику;
• фрагментарність ринку, яка розвивається внаслідок конкуренції, коли новий товар краще реалізувати на окремих сегментах, а не на масовому ринку, задовольняючись меншим обсягом продажу і порівняно  незначною величиною прибутку;
• обмеження урядових і громадських організацій, пов’язані з безпечністю товару для покупців і його екологічністю;
• висока витратоємність процесу розвитку нового товару пов’язана з тим, що звичайно планують розробку багатьох нововведень, щоб реально закінчити лише деякі з них;
• короткий строк функціонування капіталу призводить до того, що багато компаній не можуть обновити фонди для виробництва нової продукції, через що вимушені лише модифікувати старий товар, а не замінити його повністю;
• скорочення часу для успішного просування товару на ринку пов’язане з тим, що навіть коли спочатку новий товар успішно впроваджується на ринок, конкуренти не дають йому можливості розвиватися з таким самим успіхом і далі.

     Основні відмінні риси інноваційних продуктів за запропонованою Прауде В.Р. та Білим О.Б. класифікацією наведено в табл. 1.2.

Таблиця 1.2. Відмінні риси різних категорій інноваційного продукту

     Так, обираючи категорію інноваційного  продукту за найменшим ризиком, можна  порекомендувати для виробництва  такі категорії, як “доповнення до існуючого асортименту”, “удосконалення існуючого товару” та “зміну позицій”. Високе планове зростання доходів разом з найкоротшим часом, за який може бути досягнута прибутковість, можна очікувати від впровадження категорій “доповнення до існуючого асортименту” та “удосконалення існуючого товару”. Обираючи інноваційний продукт за витратами на просування, найдешевшим буде впровадження на ринок таких категорій інноваційного продукту, як “доповнення до існуючого асортименту” та “удосконалення існуючого товару”.

      Багато  виробників прагнуть збільшити ефективність механізму розробки інноваційних продуктів, коли розуміють, що існує взаємозв’язок  між успіхом новинок і фінансовим станом підприємства. За даними журналу  „Бізнес Уік”, 49% доходів компаній, які лідирують в своїх галузях за розмірами прибутку та приросту обсягу продаж, отриманих завдяки товарам,  які розроблені і впроваджені у виробництво за останні п’ять років. А ось у фірм-аутсайдерів лише 11% обсягу продаж припадає на нові вироби. Взагалі можна навести багато подібних прикладів, які спроможні як надихати, так і розчаровувати підприємців. Взяти хоча б акції фірми „Жилетт”, курс яких стрімко зріс, як тільки вона випустила новий прибор для гоління „Жилетт-Сенсор”. Тоді як акції  IBM, навпаки, впали в ціні, як тільки компанія виявила свою нерозторопність в частині впровадження нових виробів. Таким чином, успіх визначається цілеспрямованою роботою з розроблення і впровадження на ринок інноваційних продуктів.

Розділ 2. Дослідження та аналіз інструментів просування інновацій

2.1. Традиційні методи просування. ATL-маркетинг.

      Above-the-Line (англ. ATL) — реклама у засобах  масової інформації. Основні види  «ATL» — це реклама на телебаченні,  радіо, у пресі, інтернеті (банери), кіно, зовнішня та внутрішня реклама. Реклама на замовлення (рекламні заходи, які замовляються стороннім (зовнішнім) організаціям (рекламним агентствам, періодичним виданням, радіо- та телекомпаніям), а не проводяться співробітниками фірми чи рекламного агентства; вартість даної реклами не входить до бюджету рекламного відділу фірми чи вартість послуг рекламного агентства.

      Найчастіше  класична реклама використовує свідчення  пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення  є позитивними щодо товару виробника  та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару. Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника порівнюється зі аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

      Не  менш поширеною формою класичної  реклами товару є редакційно оформлене  рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється  від інших матеріалів, що надає  певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховати комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшу переконливість. Така реклама витримана у класичному стилі та вмовляє дуже переконливо потенційного покупця зробити покупку у той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача співпадають.