Менеджмент в России

ПОКУПАТЕЛИ - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, или это магазинчик в Таиланде - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю. А Кока-кола предоставляет своим покупателям постоянно прибыльные напитки, которые помогают расти их бизнесу. Покупатели - последний партнер. Но есть еще один важный элемент.

ПОТРЕБИТЕЛИ - каждый раз, когда потребитель покупает продукцию в жизни компании происходит важное событие. Бутылка за бутылкой, галлон за галлоном продукция проходит всю систему.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.

На рынке прохладительных напитков продукция Coca-Cola Helenic относится к сегменту фруктовой воды, но, действуя в России, как и в других странах компания вступает в конкурентную борьбу не только с представителями данного сегмента ( своими предметными конкурентами ), но и с производителями других прохладительных напитков ( функциональными конкурентами), продукция которых служит удовлетворению тех же потребностей потребителей, что и продукция Coca-Cola Helenic.

Основными функциональными конкурентами Coca-Cola Helenic являются производители минеральной воды. Таковыми являются большинство местных производителей безалкогольных напитков, а также иностранные фирмы, занимающие, однако, небольшую долю рынка минеральной воды. В целом же отмечается общее снижение популярности минеральной воды - ее функцию уверенно выполняют фруктовые воды. Что же касается другого прохладительного напитка - питьевой воды, то еще в 1995г. питьевая вода производства Франции, Словении и Германии занимала порядка 4% рынка безалкогольных напитков.  Но уже вначале 1996г. эти объемы упали до 1%. Спрос же практически отсутствует.

Питьевую воду на сегодня можно приобрести только в супермаркетах.

Непосредственным ( предметным ) конкурентом Coca-Cola Helenic на рынке является компания Pepsi Cо, являющаяся прежде всего ее мировым конкурентом The Coca-cola Company. Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшими производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы. Иногда может показаться , что Coca-cola и Pepsi Co. просто не переносят друг друга.

В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. “Пепси-кола” стала продаваться в СССР еще в 1974г. : по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку “Столичная”.В 80-х “Пепси” уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как “Кока” продавалась исключительно в “Березках” и ”Альбатросах” и казалась атрибутом западного образа жизни.

Кроме Pepsi Co конкуренцию Coca-Cola Helenic составляют и  предприятия, которые производят собственную фруктовую воду, либо изготавливают ее из концентратов других компаний. Это особенно важно для долгосрочного планирования ввиду больших потенциальных производственных мощностей предприятий.

Coca-Cola Helenic активно проводит стратегию использования нерыночных методов монополизациии рынка безалкогольных напитков в ситуации, когда отечественные производители имеют значительно меньшее влияниие на правительственные структуры и занимают скромную долю данного рынка.

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ

Финансовые показатели деятельности фирмы за 1995-96гг, исходя из информации предоставленной Coca-Cola Helenic А свидетельствуют о значительных успехах компании во всех сферах бизнеса :

Снижение дохода на акцию при росте самого дохода и увеличение общей суммы дивидендов говорит об увеличении числа акций компании, что является положительным фактором , говорящем о росте фирмы.

Целью Coca-Cola Helenic является достижение абсолютного лидерства во всех странах, где она действует.

В целом компания проводит политику, исходя из которой можно сделать вывод, что она не желает чтобы о ней знало как можно большее число заинтересованных лиц. Ведь Coca-Cola Helenic является компанией со 100% иностранным капиталом и  ее интересует лишь извлечение максимальной прибыли.

АНАЛИЗ ПРОДУКТОВ

Coca-Cola Helenic  имеет довольно большой ассортимент продукции: coca-cola, diet cjct, fanta, sprite, lift, fruitopia, POWERaDE, deep spring, mount Franklin, schweppes, L&P, fanta light, sprite light, Kinley, Nestea, Capply, cjce light, Mezzo mix, Bonaqa.

В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция COCA-COLA HELENIC выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются : стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Благодаря активной рекламной деятельности ТНК, я так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция Coca-Cola Helenic относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что  касается степени новизны продукции Coca-Cola Helenic, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией , что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и та же марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует ) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран.

Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite.

Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами COCA-COLA HELENIC выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.

Такая политика, как видно из предоставленного компанией распределения торговых марок по странам, где работает COCA-COLA HELENIC, проводится в каждой стране куда приходит COCA-COLA HELENIC : сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Подтверждением вышесказанного служит и то, что внедрение нового напитка для спортсменов POWERaDE Coca-Cola Helenic начала именно со своих наиболее старых, значит наиболее насыщенных, рынков в Австралии и Новой Зеландии.

Продукция COCA-COLA HELENIC отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом COCA-COLA HELENIC как ботлера головной компании The Coca-cola Co, поставляющей ей концентраты для производства напитков. Таким образом, продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах ,где работает компания. Даже наоборот рынку(покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков.

Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке ( в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия ) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Прекрасным примером продукции компании является Фанта.

Фанта является наиболее распространенным апельсиновым безалкогольным напитком в мире и занимает 5-е место по продажам в мире среди всех безалкогольных напитков, а за пределами США 3-м. Фанта - это 2-я по величине марка компании за пределами США. Фанта может иметь 125 различных вкусов, но ее основой является минимум 72% апельсинового сока.

Целевой рынок - в основном молодежь, 12-19 лет, за пределами США.

Фанта переводит свою марку от детского напитка в напиток для молодежи - молодежь составляет 1/3 потребителей.

Фанта продается в 189 странах, наибольшими из которых являются

Германия, Бразилия, Таиланд и Япония.

Сейчас рекламным лозунгом является “Welcome to the World”, который привлекает молодежь всего мира.

АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Основными клиентами предприятия являются розничные торговые точки, магазины, предприятия общественного питания, организации обеспечения отдыха, развлечения и досуга, а также транспорт и гостиницы. Следует отметить обширность географического расположения клиентов компании – это вся территория Красноярского края и Хакасия. Потребители продукции – люди всех возрастов и социального статуса.

Анализ покупателей продукции COCA-COLA HELENIC прежде всего требует разграничение между ними в стране базирования и в России. Безусловно, что на традиционных рынках страны базирования COCA-COLA HELENIC является напитком обыденным и доступным абсолютно всем слоям населения. На новых рынках, особенно на рынках СНГ, уровень жизни населения не позволяет считать продукцию COCA-COLA HELENIC абсолютно доступной. Однако ее покупает большинство. Это нерегулярные покупки в крупных масштабах для обычного удаления жажды, а в основном для использования во время торжественных событий (дни рождения, свадьбы..), в то время как в Австралии, например, кока-колу потребляют как ежедневный напиток.

Политика COCA-COLA HELENIC в формировании своих покупателей довольно серьезнее. Так, известна широкомасштабная акция COCA-COLA HELENIC во всех странах “FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE”.Посредством рекламной кампании, а также установлением холодильников и контейнеров с продукцией COCA-COLA HELENIC во всех закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всех рабочих и служащих во время их перерыва на обед.

В целом COCA-COLA HELENIC выделяет 3 направления воздействия на своих потребителей:

1. Работа – то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

2. Дом, семья - т.е. регулярное семейное потребление напитков COCA-COLA HELENIC для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

3. Отдых - COCA-COLA HELENIC полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяется и для украинских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов COCA-COLA HELENIC приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом и делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Доступность напитков COCA-COLA HELENIC отнюдь не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, COCA-COLA HELENIC не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи..) и обеспечивая близость к покупателям, COCA-COLA HELENIC может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, COCA-COLA HELENIC проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. COCA-COLA HELENIC завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и  дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды.

Однако, находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция COCA-COLA HELENIC, тем не менее, является самой популярной.

Использование новой пластиковой упаковки ( с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта COCA-COLA HELENIC достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным монстром в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов...

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала COCA-COLA HELENIC, она использует одни и те же методы, благодаря которым COCA-COLA HELENIC достигает успеха на любом рынке.

Основная политика COCA-COLA HELENIC - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей Coca-cola можно насчитать в одном только Красноярске. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках,

“открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу COCA-COLA HELENIC смогла приучить покупателей к своим напиткам.