Любая реклама, не соответствующая требованиям  закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.

      Самая опасная для потребителя –  заведомо ложная реклама, с помощью  которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

      Под недобросовестной рекламой подразумевается  реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами.

      Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры ответственности.

      Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая  моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар» (ст.8 Закона РФ «О рекламе»).

      Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую  потребителя к определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама  не осознаётся. Нередко рекламные  материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции – материалы, относящиеся к скрытой рекламе.

      Таким образом, рекламодатель несёт ответственность  за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

      Рекламопроизводитель  несёт ответственность за нарушение  законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы.

      Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение  законодательства РФ о рекламе в  части, касающейся времени, места и  средств размещения рекламы.

      Контрреклама  – информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

      Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но так же как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман  в рекламе может принимать  различные формы, и многие из них  весьма спорны в условиях отсутствия чётких правил.

1. Ложные обещания – обещания того, что не может быть выполнено, например, «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак».
2. Неполное описание качеств товара – представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола сделана из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с покрытием дубовым шпоном.
3. Некорректные сравнения – утверждения, которые невозможно проверить: «ни в чём не уступают алмазу».
4. Ложные посулы – реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.
5. Визуальный обман – случай, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.
6. Ложные свидетельства – создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся, на самом деле, реальными пользователями изделия.
7. Ложные сравнения – демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной «для рядового покупателя».
8. Неполная информация – информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках.
9. Оговорки малым шрифтом – случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом даётся пояснение.

     Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в  тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.

     Лживой  считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеллируя к группам  населения, которые неспособны оценить  предложение критически; в которой  отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора.

     Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы  встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально  в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа – единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория.

     Чтобы сохранить эффективность, реклама  должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.

     Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и  правительственных организаций  в интересах самого рекламодателя  избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.

8. Российская  и зарубежная реклама

     Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих  промышленно развитых стран –  это наше недалёкое будущее. Поэтому  данные, характеризующие его особенности  и тенденции, представляют собой  интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности.

     Общеизвестно, что реклама адресуется человеку и стремится воздействовать на его  сознание. Даже на начальной стадии визуальная, радиореклама создаёт определённые абстракции, понятия, образы, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания или поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое использование психологических факторов.

     Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологической  деятельности человека, не может рассматривать  изучаемый объект вне социального  контекста, так как последний  играет ведущую роль в формировании личности. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удаётся противостоять этому фактору.

     В то же время, проникновение в консервативные мусульманские общества чуждых взглядов и норм морали уже заботит арабских исследователей. По их мнению, идёт покушение на саму суть того, что отличает исламский мир от других цивилизаций. В некоторых частях Ближневосточного региона ислам подвергся существенному влиянию местных социальных и национальных традиций. Что касается рекламного воздействия, то оно особенно заметно в Египте, Ливане, Марокко, Тунисе, Сирии.

     Вечным  спутником рекламы является женщина. Её можно увидеть рядом с рекламируемым  предметом в любой ситуации, в одежде и обнажённой. Между тем, это правило имеет и исключения. Так, в Саудовской Аравии в рекламных объявлениях запрещено изображение женского лица, потому что женщина в Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, по правилам ислама, должна одеваться так, чтобы её тело было покрыто полностью.

     В Ираке, например, категорически запрещено  в рекламных объявлениях рекламировать  импортные товары, так же запрещается  критиковать президента страны в  газетных и журнальных изданиях, по радио и телевидению.

     В Бразилии нельзя помещать в рекламном  объявлении изображение государственного герба страны. В некоторых провинциях Индии не разрешается одновременно использовать английский и местные  языки. В Норвегии категорически  запрещают употреблять такие определения товара, как «самый дешёвый», «самый мощный». В Англии постоянно редактируются и объявляются правила рекламной практики, создан совет «по контролю за соблюдением правил рекламы» с исполнительным органом – «Комитетом по кодификации рекламного дела». В соответствиями с правилами, в рекламных текстах запрещено употреблять выражения – «гарантируем», «ручаемся» и т.д. Согласно итальянским законам, в объявлениях не допускается сочетание национальных цветов – белого и зелёного, запрещается реклама табачных изделий.

     Знание  правовых и этических норм рекламы  в каждой стране помогает лучше узнать те целевые группы потребителей, для  которых готовится реклама.

     Безусловно, сегодня реклама в России сделала  по сравнению с недавним прошлым  шаг вперёд. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре ТВ - программ или чтении газеты. Основная причина – не берутся во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющему всему напечатанному, либо не желающему слышать никакие доводы «за».

     Пока  же в России мы имеем дело с недостаточным  количеством товаров по всем группам  потребителей, резким падением жизненного уровня. Всё это подчас вызывает негативное отношение к рекламе  товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

     Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта  – основные факторы, многие годы оказывающие  основное влияние на судьбу рекламы  в глобальном масштабе.

     Постоянно расширяется ассортимент изделий  и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество всё в меньшей степени отличается друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки.

     Сегодня западные производители придерживаются трёх стратегий: во-первых, стремятся  увеличить долю своего присутствия  на собственном рынке и за рубежом путём технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а так же упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран.

     Товарная  экспансия рекламодателей «потянула» за собой на международный уровень  обслуживающие на рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.

     Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивает таланты. Причём обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегий маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель – воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных узкой специализацией.

     Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.