5. Роль рекламы в обществе

     Реклама в качестве инструмента системы  организации массового сбыта  является одной из основных движущихся сил, которые способствовали повышению  жизненного уровня во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

     Создавая  перед потребителями привлекательную  картину доступных им товаров, реклама  направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный  имидж.

     Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

 

2. Классификация  рекламы

2.1. Классификация по  целевой аудитории

 

     Практически всегда реклама нацелена на определенную часть населения. Когда человек  видит рекламу, которая его не привлекает, это иногда происходит по причине того, что он не принадлежит  к той группе, на которую эта  реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекомендующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейства с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Целесообразно передавать это обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

     Существует  значительное число целевых аудиторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели.

     2.1.1. Потребительская реклама

     Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах  и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, реклама «Кока-колы» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако теле ролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

 

      2.1.2. Деловая реклама

     Люди, которые занимаются закупками или  выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую  аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая  реклама невидима, поскольку, если человек  активно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках.

     Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского  хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

     В последние годы на некоторые из этих изделий стала появляться реклама  в средствах массовой информации для потребителей, но целевую аудиторию по-прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.

     Реклама для торговли – это реклама  товаров и услуг для посредников  с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую торговую сеть.

     Люди, имеющие лицензию и работающие в  соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой. Данная реклама имеет три задачи:

     1). Убедить специалистов – профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

     2). Побуждать специалистов – профессионалов  рекомендовать своим пациентам  или клиентам применение конкретной  марки изделия или услуги;

     3). Убедить человека самого применять  рекламируемые изделия.

     Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы  представляют фермеры, которые являются одновременно и потребителями и  предпринимателями. Реклама для  фермеров направлена на то, чтобы:

     1). Сообщить о существовании конкретных  марок товаров для сельхоз.  производителей;

     2). Обеспечить принятие рекламируемой  продукции дилерами;

     3). Создать предпочтительное отношение  фермеров к данному товару  путем демонстрации того, как  указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли.

 

2.2. Классификация  по охватываемой  территории

 

     Здесь можно говорить о том, что местный  магазин одежды будет скорее всего  давать рекламу в том же районе, поблизости от магазина. С другой стороны, многие товары, произведенные в стране, рекламируются не только на ее территории, но и за рубежом.

     В связи с этим выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

     2.2.1 Зарубежная реклама.

     К примеру, приехав в Европу можно  встретить рекламу какого-либо российского  товара на немецком языке. В России же будут превозноситься достоинства  «Кока-колы». Примеров существует огромное количество. Суть же заключается в  том, что зарубежная реклама – это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением.

     2.2.2 Общенациональная реклама.

     Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации – общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.

     2.2.3 Региональная реклама.

     Многие  товары реализуются в одном единственном регионе или районе страны. Некоторые  крупные издания (в Америке, например, к таким изданиям можно отнести  «Уолл Стрит-Джорнэл» и «Тайм») продают  рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

     2.2.4 Местная реклама.

     Многие  рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли.

     Если  общенациональная и региональная рекламы  концентрируются на преимуществах  и особых свойствах товара, то местная  реклама указывает покупателям  место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывают о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

2.3. Классификация по  средствам передачи

 

     Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные  средства, используемые для донесения  рекламы до целой аудитории (поэтому к ним не относится «устная» реклама). Основные средства рекламных целей – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

     Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д., которая  более подробно рассмотрена в  главе 5.

 

2.4. Классификация  по функциям и  целям

 

     Еще одним способом классификации рекламы  являются общие задачи, решаемые с  ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то же время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

     2.4.1 Товарная и нетоварная реклама.

     Товарная  реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. В качестве примера можно привести всемирно известную компанию «Филипс Петролеум». Если вышеназванная фирма помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявление фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Таким образом, можно сказать, что термин «товар» относится как к изделиям, так и к услугам.

     С другой стороны, если «Филипс Петролеум» объявляет о своей способности  бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной.

     Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

     2.4.2 Коммерческая и некоммерческая  реклама.

     Коммерческая  и некоммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых  фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие не коммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

     2.4.3 Прямая посылочная и непрямая реклама.

     Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В  категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов  по почте. Таким же образом некоторые  газеты и журналы прилагают к  рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на пробуждение читателя к немедленным действиям.

     Реклама, которая направлена на создание определенного  «имиджа» товара или стимулирует  закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.