В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются  друг с другом; иногда соперничая между  собой, чаще мирно сосуществуя, в  рекламе соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки  механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие размышлять.

 

4. Функции  средств массовой  коммуникации и  рекламы

 

     Исследователи утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный  институт» средств массовой коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. В связи с этим различают пять основных функций средств массовой информации:

     1). Функция антенны: они снабжают  общество разного рода информации (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких – либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль, в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежедневные информационные издания, научные журналы, фоторепортажи и репортерские очерки, энциклопедические издания).

     2). Функция усилителя: функция антенны,  выполняемая средствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения». Функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (программы, включающие репортажи, дебаты), пресса.

     3). Функция фокуса: средства информации  являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса).

     4). Функция призмы: так же как  призма преломляет свет, каждое  средство массовой информации  фильтрует, детализирует и передает  новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек, журналами мод, изданиями для мужчин, молодежи, специализированными техническими журналами).

     5). Функция эхо: средства массовой  информации, у которых эта функция  доминирует, являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости. Эти средства информации, выступают против иностранной модели. Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные средства информации стараются примириться с ними и способствуют их натурализации; они начинают говорить о становлении «новых традиций», новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения.

     Реклама использует каждую из этих пяти функций  в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:

• Рекламу – антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления;
• Рекламу – усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду;
• Рекламу – фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров;
• Рекламу – призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;
• Рекламу – эхо, предназначение которой быть на страже интересов домашней хозяйки для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.

 

5. Средства  информации и носители  рекламы

5.1. Прессовая и печатная  реклама

 

     Прессовая реклама включает в себя самые  различные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати. Условно их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

     Рекламные объявления – платное, размещённое  в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного заголовка – слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно, излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и её преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

     В последнее время всё чаще при  публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

     Художественное  оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

     Статьи  и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как  правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнёрами и потребителями. Такие материалы должны быть хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть, без иллюстраций, воспринимается не очень эффективно.

     Для публикации рекламных объявлений и  статей обзорно-рекламного характера  используют такие виды периодических  изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники и т.п.

     В зависимости от тематики, все периодические  издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

     Рекламные объявления о товарах и продукции  промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех  или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

     В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама  в прессе является одним из самых  эффективных средств рекламы.

     Печатная  реклама – одно из основных средств  рекламы, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие.

     Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания  и новогодние рекламно-подарочные издания.

     Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

     Каталог – оброшюрованное или переплетённое  печатное издание, содержащее систематизированный  перечень большого числа товаров; составленное в определённом порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, даётся небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее – подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объёмное издание рассчитано на длительное использование.

     Проспект  – оброшюрованное или переплетённое  печатное издание, информирующее о  каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объёма, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

     Буклет  – в отличие от каталога и проспекта  необрюшированное, а многократно  сфальцованное издание. Может иметь  самые различные размеры, объём  и варианты фальцовки, однако в развёрнутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

     Плакат  – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрированная сопровождается крупным рекламным заголовком – слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда её выполняют отрывной на перфорации.

     Листовка  – малоформатное несфальцованное  издание, выпускаемое, в силу своей  экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробными характеристиками.

     В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделятся  различные элементы фирменной символики  организации-заказчика, указываться  его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.

     Новогодние  рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как  обладает чрезвычайно высокой проникающей  способностью.

     В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют символику организации-заказчика.

     Карманные табель - календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера  с рекламным заголовком (по аналогам с плакатами).

     Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

     При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешёвой бумаге. Всё это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

     Печатная  реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

5.2. Аудиовизуальная  реклама

 

     Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

     Наиболее  проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

     Рекламные ролики – короткие рекламные фильмы продолжительностью от пятнадцати секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

     Рекламно-технические  фильмы – рекламные Фильмы продолжительностью от десяти до двадцати минут (иногда и  более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоёв общества) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.