Менеджмент корпорации Coca - Cola и Pepsi

    В то же самое лето в Атланте вступил  в действие сухой закон: отныне спиртные напитки запрещались официально. Объем продажи «Кока-Кола» вырос  с 25 до 1049 галлонов в год, в основном благодаря заботам партнера и  спонсора Пембертона, Фрэнка Робинсона, который дал название «Кока-Кола» и придумал логотип, используемый и сегодня. Робинсон был дальновидным предпринимателем и бизнесменом. Он познакомился с Пембертоном при продаже недвижимости. Но вместо операции с недвижимостью Робинсон увлекся производством и рекламой нового напитка Пембертона, «идеального стимулятора мозга», имевшего, по всей видимости, огромный коммерческий потенциал. Робинсон до ухода в отставку почти тридцать лет служил «Кока-Коле», хотя другие владельцы бизнеса менялись несколько раз.

    В 1887 г., несмотря на обильное потребление  животворного напитка, Пембертон ослаб  здоровьем. К тому же «Кока-Кола»  не приносила дохода, достаточного для того, чтобы фирма обрела финансовую независимость, и Пембертон за очень скромную сумму продал две трети своей доли Уиллису Венейблу, тому самому, который впервые развел сироп с содовой шипучкой. Инвентарная опись, составленная Пембертоном ко времени перепродажи бизнеса, дает нам ключ к тщательно засекреченному рецепту «Кока-Колы», а именно: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин.

    Пембертон умер в нищете 16 августа 1888 г. И был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие. Перед смертью он продал оставшиеся акции Азе Кандлеру, преуспевающему коллеге-фармацевту. В сотрудничестве с двумя партнерами Кандлер выкупил у Венейбла и других инвесторов все акции «Кока-Колы». Полное владение компании – с потрохами и секретным рецептом – обошлось Кандлеру в 2300 долл.

    Кандлер был истым христианином и трезвенником. Он чистосердечно верил, что «Кока-Кола» - идеальный безалкогольный напиток и панацея от всех болезней. Словно предчувствуя грянувший через сотню лет бум, Кандлер и Фрэнк Робинсон засели за разработку нового рецепта на основе пембертоновского оригинала, с тем чтобы улучшить вкус и увеличить срок годности при сохранении мощного ободряющего воздействия на организм листьев коки, орехов колы и кофеина.

    Прошло  несколько лет, и Кандлеру пришлось еще раз пересматривать рецептуру  чудодейственного напитка – антикокаиновая истерия достигла апогея. Газеты того времени пестрели бесстыдными расистскими историями о неграх, охваченных неукротимой похотью и ставших невероятно сильными и сверхметкими в стрельбе в результате действия кокаина. Появилось много жаргонных названий: от «коук» до «холодного допинга» и «пружины». Лотки по продаже содовой называли «точками холодного допинга». В 1903 г. «Кока-Кола» незаметно переключилась на новую рецептуру с применением листьев коки, из которых уже экстрагировали кокаин. (Фирма и сейчас продолжает использовать «обезвреженные» листья коки. Их поставляет химическая компания из Нью-Джерси, единственная легальная фабрика по переработке медицинского кокаина в США.)

    Однажды солдат по имени Бенджамин Франклин Томас, служивший на Кубе во время  испанско-американской войны, увидел, что кубинцы пьют из бутылок что-то под названием «Пина Фрия» (Pina Fria). Страдая от отсутствия «Кока-Колы», он подумал: «А почему бы не разливать в бутылки предварительно газированный напиток, ведь тогда его можно было бы продавать повсюду?». Вернувшись домой в Соединенные Штаты, он с патнером Джозефом Уайтхедом навестил Кандлера. Владелец бизнеса не увидел большой выгоды от бутылочного розлива и согласился продать посетитлям права на бутылирование.

    В самой же компании бытует легенда, что  до описанного выше посещения к Кандлеру приходил предприниматель, пообещавший сообщить ему секрет быстрого увеличения доходов фирмы. Кандлер заплатил ему за секрет большие деньги, и, получив чек, человек наклонился и прошептал в ухо Кандлеру: «Разливайте напиток по бутылкам». Легенда далее сообщает, что Кандлер не последовал этому совету, потому что бутылки иногда взрывались, а это приводило к судебным разбирательствам.

    Однако  у Томаса и Уайтхеда не было достаточного капитала, чтобы открыть разливочное  предприятие. Поэтому они начали продавать франчайзинги на бутылочную расфасовку.

    Кандлер, как истый южанин, преисполненный методическим благочестием и не лишенный здоровой предпринимательской смекалки, начал активно бороться за введение антиалкогольных законов во всех южных штатах. К 1907 г. 825 из 994 графств бывшей Конфедерации оказались под действием сухого закона. Общенациональный запрет на продажу спиртного по всей стране был наложен тридцать лет спустя. А продажа «Кока-Колы» подскочила так высоко, что реклама напитка даже взлетела в небо.

    Успех напитка породил множество подражателей. Только в 1916 г. юристам пришлось разбираться  в легитимности таких наименований, как «Кафе Кола», «Афри-Кола», «Чар Кола», «Ко-Ко-Колиан», «Допб Кола», «Пау Пау Кола», «Кинг Кола», «Фиг Кола», «Сола Кола», «Кенди Кола», «Тока-Кола», «Колд Кола», «Кос Кола», «Кэй-Ола», «Кока Ола», «Кока-Нола», «Кел Кола», «Кау-Кола», «Ко Кола», «Кола-Нола», «Каро-Кола». К 1926 г. юристконсульт фирмы «Кока-Кола» Гэрольд Хирш изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав против них судебные дела за испльзование названий или логотипов, похожих на первоначальный оригинал «Кока-Колы». Он подавал в суд на форму, даже если она продавала сироп в красных бочках или когда цвет был темно-карамельным с коричневым оттенком.

    Компания  начала поиски новой оригинальной бутылки. «Такой, - как в последствии рассказывал  Томас, - чтобы ее можно было опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже по осколкам можно  было узнать. Что в ней была «Кока-Кола».

    После долгой веренице отвергнутых вариантов фирма остановилась на ставшем ныне классическом дизайне, предложенном С. Дж. Рут Комианиси из города Терра Хауте штата Индиана. Другие дизайнеры предлагали прекрасные художественные конфигурации, но неверные… с ботанической точки зрения: чередование сужений и расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из которых делали шоколад.

    Новая бутылка имела форму юбки годэ, перехваченной ниже коленей (модной в 1914 г.). Она сразу завоевала симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд Лоуи считал форму идеальной и «агрессивно женственной», которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготавливали из утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так, что покупатели не догадывались, насколько невелик в действительности объем тары (всего 612 унций = 184,3 г). К тому же такая бутылка представляла собой сподручное оружие во время драки.

    Возрожденный напиток «Пепси», несмотря на внедрение бутылки новой формы и бесконечные судебные иски юрисконсульта Хирша, как один из конкурентов «Кока-Колы» остался на плаву и выжил.

    Как и «Кока-Кола», напиток «Пепси-Кола»  родился на юге, а его рецептуру  придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время  Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1983 г. он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище. Он придумал рецептуру напитка, подобного «Кока-Коле» и предназначенного для облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка. Напиток был назван «Брэдз Дринк» и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В 1902 г. Брэбхем переименовал напиток в «Пепси-Колу», а к 1904 г. у него было уже 250 производств по разливу «Пепси» в бутылки в 24 штатах. Калеб Брэбхем стал богатеть, но началась первая мировая война. Быстро подскочившие цены на сахар и возросшие расходы на заработную плату погубили фирму. В 1922 компания стала банкротом, и Брэбхем вернулся к прописыванию лекарств в своей аптеке в Нью-Берне, продав торговую марку «Пепси» вместе с акциями бизнесмену с Уолл-стрит по имени Рой Мегарджел, который создал городе Ричмонде штат Вирджиния новую фирму «Пепси-Кола». В 1932 г. компания «Пепси-Кола», не имея достаточно средств, чтобы держать фирму на плаву, разорилась. Но «Пепси-Кола» не пропала благодаря президенту кондитерской фирмы с Лонг-Айленда «Лофт-Инкориорэйшн» Чарльзу Гуту. Гут держал камень за пазухой против «Кока-Кола» за то, что фирма не предоставляла ему значительной скидки, хотя он ежегодно закупал у нее по 3100 галлонов напитка для своих 155 торговых точек. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял 10500 долл. из фонда фирмы для покупки прав на «Пепси» и пригласил Рой Мегарджела в качестве партнера. Так на Лонг-Айленде появилась новая компания «Пепси-Кола». Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу («Новинка  Пепси!») и начал повсюду его продавать.

    Тогда компания «Кока-Кола» подослала  тайных агентов в магазин Лофта, и вскоре возникло судебное дело по обвинению Лофта в том, что когда его клиенты заказывали «Кока-Колу», продавцы мошенничали и приносили им «Пепси». Гут подал встречный иск, обвинив «Кока-Колу» в незаконном преследовании и умышленном очернении служащих Лофта. С тех пор начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие-долгие годы. Тем временем компанию «Пепси» коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать «Пепси» своему суперврагу «Кока-Коле» за скромную сумму. Фирма «Кока-Кола» в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Он откупился за 35000 долл., из которых лишь 500 долл. были из фонда компании Лофта.

    Теперь  фирма «Пепси» на 91% принадлежала Гуту и была на волосок от смены  владельца в третий раз. Однако подвернулся  предприниматель, который убедил Гута разливать  «Пепси» в пивные бутылки. Емкость пивных бутылок была вдвое больше фирменных бутылок «Кока-Колы», поэтому Гут в два раза поднял цену на «Пепси». Поскольку страна переживала Великую Депрессию, и лишние десять центов были для клиентов серьезной суммой, Гут снизил цену до одного никеля (5 центов) и дал рекламу, что «Пепси» предлагает в два раза больше напитка за ту же цену, что и «Кока-Кола». Объем продаж «Пепси» сразу подскочил до потолка. Но пока Гут вплотную занимался вопросами безалкогольных напитков, его кондитерские магазины пришли в полный упадок. Акционеры отвернулись от него, и Гуту пришлось отказаться от поста президента фирмы.

    Новый президент провел финансовую проверку и выявил, что Гут финансировал «Пепси» за счет фонда Лофта. Компания подала иск на Гута, и после кровавой схватки суд постановил, что «Лофт Инкорпорейшн» является законным владельцем «Пепси-Кола». Весной 1939 г. Гуту вручили 300 000 долл. И указали на дверь. Так «Лофт Инкорпорейшн» стала владельцем процветающей транснациональной многомиллионной компании.

    «Кока-Кола»  наблюдала за успешным развитием дел на фирме «Пепси-Кола» с большим интересом. Вражда вышла из берегов и уже не ограничивалась засылкой тайных агентов в стан противника. В 1938 г. фирма «Кока-Кола» предъявила «Пепси-Коле» иск за нарушение прав на торговую марку, заявив, что «Пепси» незаконно использует их зарегистрированный логотип «Кола» в названии товара. На первом заседании суда адвокаты «Кока-Колы» устроили впечатляющее шоу, вывалив на стол груду документов, подтверждающих прежние победы фирмы над теми, кто покушался на их знаменитую торговую марку.

    Демонстрация  твердой позиции «Кока-Колы» возымела успех. Суду казалось, что дело ясное  и решенное. Вдова жертвы первого  судебного иска «Кока-Колы» обратилась к Уолтеру Мэку, новому президенту «Пепси», со словами сочувствия. Ее муж был президентом некой фирмы под названием «Клео Кола». Между прочим, она упомянула, что компания «Кока-Кола» передала ее мужу чек на 35000 долл., чтобы откупиться от его дальнейшего участия в делах фирмы.

    Взятка? Мэк не мог поверить своим ушам. Так, значит, «Кока-Кола» не так уж вверена в своей победе… На следующий день адвокаты «Пепси-Колы» запросили суд о том чеке, и адвокатам «Кока-Колы» пришлось уговорить судью отложить слушание на два дня, чтобы они могли подготовить ответ на зарос. В тот же день состоялась встреча президента «Кока-Колы» Роберта Вудраффа и президента «Пепси-Колы» Уолтера Мэка. Роберт Вудрафф взял лист бумаги и написал следующее: «Я, Роберт Вудрафф, президент и глава компании «Кока-Кола», настоящим заявлением признаю использование торговой марки «Пепси-Кола» в Соединенных Штатах и обещаю прекратить судебное преследование по этому поводу». Он вручил документ Ултеру Мэку, который написал аналогичное заявление о признании «Кока-Колы». Бизнесмены, обменявшись заявлениями, подписали перемирие.

    Затишье длилось недолго. «Кока-Кола», опираясь на ограничение признания торговой марки лишь Соединенными Штатами, направила  судейских чиновников на сбор сведений о нарушении прав фирмы в другие страны мира. Судья в Канаде решил  дело в пользу «Кока-Колы», а верховный суд Канады – в пользу «Пепси». Поскольку Канада была членом Британского Содружества, «Кока-Кола» обратилась к Высшему суду Содружества, а именно к Тайному Совету Великобритании.

    «Пепси» наняла известного адвоката Уэнделла Уиллки, который как раз только что закончил тяжбу по претензии на пост президента одной фирмы. Уиллки сумел убедить правительство предоставить ему возможность перелететь в Англию на бомбардировщике ВВС якобы для выступления с речью о военных поставках. Он вовремя успел на суд, где и представил фирму «Пепси». Тайный Совет решил вопрос в пользу «Пепси», заявив, что слово «Кола» - обобщающий термин. Совет предложил двум фирмам согласиться на мирное сосуществование.

    Но  этому не суждено было произойти. Хотя судебные иски и контриски прекратились, фирмы продолжали нападать друг на друга как на рынках сбыта, так и через правительственные каналы («Пепси» имела связи в высших эшелонах власти среди республиканцев, а «Кока-Кола» - среди демократов). «Кока-Кола» обзавелась псевдоправительственными представительствами во многих странах во время второй мировой якобы для укрепления боевого духа американских солдат и расширила свой рынок за счет государства. Бутылки с «Кока-Колой» вошли в список «внеочередных военных поставок» и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами. После войны фирма «Кока-Кола» за счет правительства США построила в странах Европы 59 новых фабрик якобы для восстановления разрушенной экономики этих стран.