Менеджмент корпорации Coca - Cola и Pepsi

    Стратегия «Пепси-Колы»  была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Пепси-Кола»  добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси». «Пепси-Кола» умело использовала музыку — традиционную форму молодежного протеста — как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?». Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт «Кока-Кола». 

    «Пепси» бросает вызов

    Еще один стратегический шаг «Пепси-Колы», предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный  ««Пепси» бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока-Коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку «Пепси» почти на 9% слаще, чем «Кола», она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию «поколения «Пепси»». Для 12-летнего «слишком сладко» быть не может.)      Далее «Кока-Кола» сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом «Пепси»» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси-Кола», и публично об этом заявила. Напиток, который в умах потребителей означал  It’s real thing (первоклассный)  перестал быть для них первоклассным. Позже они вернули старый напиток под названием «Классическая Кола». 

    Первый  раз - первый класс 

    Первая  реклама напитка выходит уже  в 1903 г. в небольшой газете New Bern Sun Journal. Так как изначально «Пепси-Кола» позиционируется как фармацевтическая смесь, ее создатель Калеб Брэдхэм рекламирует «Пепси» в качестве «веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению» сиропа. Первой знаменитостью в рекламе «Пепси» становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд. В 1909 г. он появляется в газетах вместе с текстом: «Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой». Тема здоровья и энергии остается ведущей на протяжении последующих десяти лет.

    Американские  домохозяйки в супермаркетах почти всегда покупали именно «Пепси». Однако рекламные бомбардировки «Кока-Колы» не могли не сыграть своей роли в противостоянии двух компаний: в начале 20-х гг. фирма Брэдхэма переживала не лучшие времена.

    Чарльз  Гут, президент компании Loft Candy Store, приобрел «Пепси» в 1931 г. Компания переживала кризис. Рекламный бюджет был мизерным. Промоушн сводился к P.O.S. и рекламе в дешевых газетах и на биллбордах. Весь креатив изготавливался силами самой компании. В списке Standard Directory of Advertisers до начала 30-х гг. рядом с именем «Пепси» не значилось ни одного рекламного агентства.  

    Сегодня по 5, но большие

    Однако  маркетинговая идея, пришедшая Гуту в марте 1934 г., была достойна десятилетий  непрерывного тяжелого промотирования. Неожиданно в магазинах города Балтимора 12-унцевые бутылки «Пепси» начинают продаваться за 5 центов - цена, которую другие производители просили за 6-унцевую бутыль. Это был отличнейший ход - Великая депрессия была в самом разгаре, и покупатели экономили каждый цент. Продажи "Пепси" выросли. Уже в 1936 г. компания оказалась в состоянии отвести рекламному агентству The Brown Agency бюджет в 500 тыс. USD. У «Пепси» пока еще не хватало денег на рекламу на радио - самом популярном медианосителе того времени. Тем не менее к 1938 г. количество рекламы увеличивается вдвое. На смену "Браун" приходит более крупное агентство Metropolitan Advertising Agency из Нью-Йорка.

    В июле 1939 г. «Пепси» вновь меняет хозяина. Теперь компания принадлежит Уолтеру Маку, вице-президенту компании Phoenix Securities. Уолтер более серьезно относится к маркетингу. Он отправляет в отставку Metropolitan Agency и летом 1939 г. устраивает питч, который выигрывает агентство Lord & Thomas (L&T). В 1940 г. они вносят свой вклад в историю рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков. Мелодия радиоджингла была написана на основе старой английской баллады John Peel. Текст был такой: «Пепси-Кола устроила кутеж/Два больших стакана - это много/Вдвое больше за те же 5 центов/Пепси-Кола напиток для тебя».

    Мак был диктатором, который искренне верил, что клиент лучше разбирается  в рекламе, чем рекламное агентство. Вскоре он отказался от услуг преуспевшего L&T в пользу Newell Emmett, агентства, которое, по его мнению, должно было лучше справиться с делом. Однако он не положил в дальний ящик джингл L&T и поставил задачу новому агентству растянуть его на 15 секунд и запустить на возможно большем количестве локальных радиостанций.  

    Диалектика, сэр...

    Мак был убежден, что количество переходит  в качество. И оказался прав. В  сентябре 1939 г. в умах американских обывателей сидели две вещи: известие о покорении Гитлером Польши и  песенка «Пепси», которую мурлыкали  все.

    Неудивительно: за год джингл «Пепси» прозвучал  по радио 300 тысяч раз. Newell Emmett также  разработало кампанию с участием известных комических персонажей Sarge и Large. Мак переименовал их в Pepsi и Pete и в 1941 г. выпустил в прессе в качестве героев развлекательных страничек 187 воскресных газет страны.

    После Второй мировой рекламный бюджет Pepsi находился на уровне 4 млн USD. «Новый курс» президента Рузвельта и прошедшая война трансформировали целевую аудиторию, предвоенный рабочий класс американцев, в т.н. миддл-класс. Выходцы из него уже могли позволить себе завести несколько детей, телевизор и новые квартиры в пригороде. Эти «излишества» не вязались с имиджем «Пепси» как дешевой колы: «Столько же за 5 центов». После длительной рекламы «Пепси» как дешевого напитка ее стали называть «колой для кухни». «Пепси» начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь агентство старалось связать имя «Пепси» со словом «качество», однако 10 лет усилий оказалось недостаточно.

    Продажи Pepsi продолжали падать. В октябре 1950 г. на посту президента компании Мака меняет Альфред Стила (Alfred Steele), ранее  работавший с «Кока-Колой». «Больше силы на унцию» - стало мантрой «Пепси». А стильная Поли Берген (Polly Bergen) олицетворяла модный имидж «Пепси». Жена Стила, звезда экрана Джоан Кроуфорд, также снимается в качестве модели для рекламы «Пепси».  

    На  весах, как на войне 

    В середине 50-х гг. в Америке начинается спортивный бум. Американки озабочены  проблемой лишнего веса. Это увлечение  не оставляет равнодушными креаторов  «Пепси». «Пепси» представляет новую  стратегию, основной акцент в которой  делается на низкое содержание калорий в напитке. «Пониженное содержание калорий» становится фирменным стилем «Пепси», а субтильная женщина в костюме от Dior - целевой аудиторией. Даже логотип «Пепси» «облегчается»: теперь на нем красуется только одна черточка вместо двух.

    Единственная  вещь, которая приобретает вес, - это рекламный бюджет. В 1955 г. он достигает 8 млн USD. Снова меняется рекламный исполнитель. На смену BBT приходит Kenyon & Eckhardt (K&E).

    K&E, официально приступившее к своим  обязанностям в апреле 1956 г., подняло  уровень элегантности рекламы напитка еще выше. «Скажи Пепси, пожалуйста» становится новым слоганом напитка. Затем выходит кампания «Будь общительным, пей «Пепси». Под этим хэдлайном под звуки Гершвина «Пепси» пьют «молодые и любезные» мужчины в токсидо и женщины в вечерних платьях - новая аудитория напитка. Бросающаяся в глаза «закрученная» бутылка заменяет старую прямую. Происходит революция рекламы «Пепси». С целью правильно ассоциировать продукт акцент роликов делается не на качестве самого напитка, а на прямом показе красиво живущей и не знающей проблем аудитории. Принцип хорош, однако проблема состоит в том, что ни один здравомыслящий человек никогда в жизни не с-ассоциирует газировку с образом жизни того общества, которое показывали креаторы «Пепси».  

    Пролетарии, соединяйтесь!

    Постепенно  реклама «Пепси» становится многонациональной. Впервые зрители видят в рекламе  афро- и латиноамериканцев вместе с белыми. И еще: в привычную  обстановку плавательных бассейнов  и спокойной жизни на ферме  проникает антикультура хиппи («вы - это вы, я - это я») и байкеров («беспечный ездок»).

    Однако BBDO вовремя поняло, что эти уступки  моде - путь в никуда. В середине 70-х  гг. «Пепси» проникает в коммунистические страны и задается вопросом: будет  ли основная тема тех лет – «Присоединяйся к людям «Пепси», почувствуй свободу» - соответствовать идеологии политических режимов. Эта кампания впервые вышла в 1973 г. и изображала американцев «такими, какие они есть - разнообразными и едиными». Решение было найдено быстро - слово «свобода» было заменено более дипломатичным – «беззаботность».

    Начиная с 1975 г., «Пепси» начала использовать в роликах тему «Вызов «Пепси» - одно из наиболее выдающихся явлений в  развитии рекламной стратегии, убеждающее миллионы покупателей в непревзойденности  вкуса напитка. «Пепси» показывает, как потребители дегустируют две колы и выбирают фаворита. Однако даже эти кампании проводятся под флагом глобальной стратегии «Поколение «Пепси».

    В конце 70-х гг. поднимается волна  патриотизма - американцы празднуют  двухсотлетие страны и ожидают будущего с возобновленным оптимизмом. «Пепси» выпускает кампанию, отражающую настроение масс, под лозунгом: «Поймайте Дух «Пепси»!»  
 

3. Вечные  конкуренты «Кола» и  «Пепси»

    В бизнесе часто происходят соревнования, причем соперничество бывает как здоровым, так и нездоровым. Случаются и ревность, и обида. Но едва ли  в деловом мире можно встретить более яростную и кровавую вражду, чем между «Кока-Колой и «Пепси-Колой», когда противники не берут пленных, их лица покрыты боевыми шрамами и ради победы соперники согласны идти на все. Как и когда началось это соперничество? Ответ зависит от того, кого вы спрашиваете, поэтому вернемся к истокам, лет на сто назад.

    В мае 1886 г. в Атланте, а юге страны, все еще залечивали раны, болезненно переживая свое поражение в Гражданской войне, утешаясь фундаментальной религией и патентованными лекарственными средствами. Универсальные средства, рекламируемые как «лекарства от всех болезней», ввозились из северных штатов и представляли собой, как правило, спиртовые настойки, а южане в это время развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому фармацевты южных штатов старались заменять спирт другим ингредиентом, считавшимся безопасным, не вредным для здоровья и «морально чистым». Этим ингредиентом был… кокаин.

    Местному  фармацевту Джону Пембертону пришлось под давлением активистов Общества трезвенников изменить рецептуру напитка  «Французская винная кока – идеальный  тоник для стимуляции работы мозга» и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах Колы, завезенных рабами из Африки, которые считали, что кола похмелье «как рукой» снимает. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным, и седобородый Пемрертон вынужден был истратить еще уйму времени упорного труда, бесконечно компонуя различные масла, травы и экстракты. Неприятный вкус нового психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось.

    Тогда «Кока-Кола» еще не была газированной. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в  бутылках из-под пива. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта, а владельцы аптек продавали его либо бутылками по 25 центов за штуку, либо в розлив, причем в последнем случае они разбавляли напиток водой, чтобы его легче было проглотить. «Безалкогольный тонизирующий напиток» стал пользоваться некоторым спросом как освежающий, бодрящий лимонад и как средство от похмелья тех южан, которые еще не поддались истерии трезвости, бушевавшей вокруг.

    В то лето в аптеке Якобса, где продавали  «Кока-Колу, произошла событие, последствиями граничащее с землетрясением. Один из покупателей страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа «Кока-Кола» и попросил Уилли Венейбла, разливавшего содовую, открыть бутылку и развести сироп водой. Венейбл не хотел идти в другой конец помещения к водопроводному крану и спросил посетителя, не будет ли тот против, если он разведет напиток содовой вместо обычной воды. Посетителю была все равно, его мучила головная боль. Он залпом выпил шипучую «Кока-Колу», разведенную содовой, и вдруг воскликнул:

    - Эй, вот это да! Это куда лучше, чем водопроводной водой!

    Эти слова мгновенно разнеслись по Атланте, и все стали пить только так, с  содовой. 

    Пембертон был озадачен. Ведь он продавал «Кока-Колу»  как лекарство «от всех болезней»: нервных расстройств, головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т.п. Он и предположить не мог, что снадобье восстанавливает силы. Тем не менее он сразу сообразил, где выгода, и тут же изменил текст на этикетке. Теперь там значилось: «Кока-Кола» - это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы».