Менеджмент корпорации Coca - Cola и Pepsi

    В 1938 г. торговая марка регистрируется в Советском Союзе. В 1941 г. в поддержку  американских солдат «Пепси» изменяет цвет корон на бутылке на красно-бело-синий. «Пепси-Кола» до сих пор является частью Loft Incorporate. Так как фирменный знак «Пепси» стал гораздо известнее своего владельца, имя родительской компании было изменено на Pepsi-Cola Company.

    В 1948 г. «Пепси-Кола» впервые выходит  в банке.

    В 1950 г. изменяющийся рынок производства прохладительных напитков вынуждает "Пепси" поднять цены до уровня конкурентов. Логотип снова модернизируется.

    В 1956 г. открывается порядка 149 заводов  «Пепси-Кола» в 61 стране мира.

    В 1959 г. на Американской национальной выставке в Москве в Сокольниках «Пепси»  попробовал советский премьер Никита Хрущев и остался доволен вкусом напитка.

    В 1965 г. в результате слияния «Пепси-Кола»  и компании Frito-Lay, специализирующейся на производстве и продаже картофельных чипсов, образуется PepsiCo, Inc. Уровень  продаж новой компании составляет 510 млн USD, штат сотрудников - 19 тыс. человек.

    Уже в 1970 г. объем продаж продукции PepsiCo, Inc. переходит за отметку 1 миллиард USD. Число сотрудников к этому  времени увеличивается почти  в два раза и составляет 36 тыс. человек. «Пепси» первая из производителей напитков представляет публике новую двухлитровую пластиковую бутылку.

    В 1971 г. президент корпорации «ПепсиКо» Дональд Кендалл встречается с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве. Начинаются серьезные переговоры о сотрудничестве. В следующем году Дональд Кендалл объявил о подписании договора о товарообмене, по которому «Пепси-Кола» стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР. В обмен «ПепсиКо» получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки "Столичная" в США. В 1974 г. открывается первый завод по производству «Пепси-Колы» в Новороссийске.

    В 1975 г. свет увидела Pepsi Light со вкусом лимона, как альтернатива традиционной «Пепси». В 1976 г. «Пепси-Кола» становится единственной маркой газированных напитков, продающейся в американских универсамах. В 1977 г. PepsiCo приобретает Pizza Hut, Inc, Tricon Global Restaurants, Taco Bell и KFC.

    В 1980 г. фирма открывает отделение PepsiCo Food Service International, отвечающее за деятельность ресторанов за пределами США. Число сотрудников «PepsiCo» составляет 111 тыс. человек.

    В 1982 г. на рынке появляются новые продукты Pepsi Free и Diet Pepsi. Pepsi-Cola завоевывает Китай.

    В 1984 г. PepsiCo реструктурируется, чтобы  сосредоточиться на трех основных направлениях бизнеса: напитках, пищевых закусках и ресторанах. Транспортные и спортивные отделения компании проданы.

    В 1985 г. PepsiCo становится самым большим  производителем газированных напитков в мире. Компания имеет доход более  чем в 7,5 млн USD. Изделия «Пепси-Кола» доступны в 150 странах мира. В 1986 г. происходит очередная реорганизация и децентрализация. Операции по напиткам объединены в PepsiCo Worldwide Beverages, закуски - в PepsiCo Worldwide Foods. PepsiCo приобретает 7Up International и становится эксклюзивным дистрибьютором напитка 7Up во всех странах мира, за исключением США.

    В 1988 г. «Пепси-Кола» реорганизуется по географическим линиям - Восток, Запад, Юг и центральные регионы, каждый с собственным президентом и  штатом управления. Годом позже PepsiCo названа журналом Fortune Magazine одной из 10 самых уважаемых корпораций в мире.

    В 1990 г. PepsiCo подписывает самое крупное  торговое соглашение с Советским  Союзом, ожидая удвоения продажи в  СССР к концу столетия. В 1992 г. вступает в соглашение с Lipton Tea, в 1995 г. с Kraft Foods International. В 1996 г. образуется Pepsi-Cola Company International - для международных операций.

    В 1997-1998 гг. отделяется ресторанный бизнес, образуется Pepsi-Cola Bottling Co. Pepsi представляет новый креатив, называемый «глобусом», который представляет трехмерный земной шар на синем ледяном фоне. Кроме того, выходит новый напиток Pepsi One с одной калорией. The Pepsi Bottling Group (PBG) становится общественной компанией.

    В 1999 г. PepsiCo и Suntory Limited подписали соглашение об объединении ботлинговых сетей в Северной Каролине и Нью-Йорке.

    В 2000 г. оформляется соглашение по слиянию  с The Quaker Oats Company.

    В 2001 г. Pepsi-Cola Company выпускает Pepsi Twist.

    Прошедший век был не только веком Гитлера, Сталина и сербского студента Гавриила Принципа. В начале ХХ века, еще до того, как Австро-Венгрия объявила сербам войну, началось скрытое противоборство, которое разразилось самой настоящей коммерческой войной. В отличие от вооруженных конфликтов, эта война продолжается и по сей день. Главные действующие лица - производители газированных напитков, вошедших в историю под именем «кола» - «Пепси-Кола» и «Кока-Кола».

    «Война кол», как она была названа, не имела ничего общего с улучшением состава напитков и технологическими исследованиями. Формулы напитков оставались практически неизменными на протяжении столетия. То были войны маркетинговые и рекламные. Так как «Пепси» появилась на 12 лет позже «Кока-Колы», на протяжении многих лет она позиционировалась всего лишь как конкурент за спиной лидера – «Коки». На «Пепси» в разное время работали четыре основных рекламных агентства - Newell Emmett; Biow, Inc; Kenyon & Eckhardt и BBDO.

2. Ключ  к успеху через  инновации. Сила маркетинговых  инициатив

 

    Пепси использует инновационный подход, который связан с выводом новых уникальных продуктов. Новые уникальные продукты — это новые покупатели. Новые покупатели — это лидирующая доля рынка. В настоящее время в Москве Пепси Боттлинг Групп (ПБГ) продолжает свою агрессивную политику в области продаж и маркетинга. В середине 2002 года торговая марка «Пепси» стала лидером в сегменте коласодержащих напитков в России. Четыре вкуса Пепси заняли около 12 % всего объема продаж газированных напитков в России.

    Это сопровождалось следующими промо-национальными кампаниями:

    Вывод на рынок напитков вкуса Cherry, Twist (ранее  чем Кока Кола), а также новогодний вкус Пепси Блю

    Для привлечения дополнительных покупателей  детского возраста от 6 до 14 лет, которые  предпочитают апельсиновые и лимонные напитки — «Покемоны — собери их всех» и «Супер-Пупер Перемена» (Mirinda)

    Производство  и дистрибуция, не имеющего аналогов у конкурентов  напитка Irn Brew (Шотландия).

    Рынок столовых и минеральных вод —  один из самых стремительно развивающихся  в России. В первой половине 2003 года их объем продаж вырос на 34 % по сравнению с тем же периодом прошлого года. Весной 2003 года объем продаж столовых и минеральных вод впервые превысил объем продаж газированных напитков.

    Торговая  марка компании «Пепси-Кола» «АкваМинерале» является брендом № 1 на этом рынке и обеспечивает значительную часть доходов компании Пепси. Это один из рынков, с выходом, на который опоздала Кока Кола с торговой маркой БонАква. Хотя некоторые покупатели и считают обе марки одинаковыми по вкусу, разница в воде конечно существует (АкваМинерале берется из «источника», проходит многоуровневую систему очистки, и качество каждой новой партии подтверждается собственной химической лабораторией «Пепси», которая присутствует на заводе. Одна бутылка каждой новой партии производства хранится в лаборатории в случаях обнаружения некачественной воды или жалоб граждан. Однажды, был известен случай, когда при ее производстве добавили несколько больше лимонной кислоты. Пришлось 2 тонны выливать). В настоящее время забота о своем здоровье — одна из основных причин значительного роста потребления бутилированной воды, и многим людям уже недостаточно просто утолять жажду. Поэтому во всем мире наблюдается тенденция значительного увеличения потребления напитков с так называемой «добавленной пользой» — полезными элементами (минералами, витаминами, экстрактами полезных трав). Компания «Пепси» выпустила новую Aqua Minerale Life с минеральными веществами и полезными элементами.  «Кока-Кола», в свою очередь, предлагает среднегазированную и сильногазированную воду со вкусом лимона.

    Рынок соков. Сегмент соков и нектаров является одним из самых быстрорастущих в России и занимает более 26% рынка всех безалкогольных напитков. За последние четыре года прирост этой категории в среднем составляет 36% в год. Безалкогольные гиганты «Кока-кола» и «Пепси» преуспели и в этом сегменте. Первая владеет торговой маркой Minute Maid и представляет его в упаковке 1л и стекле. «Пепси» 3 года назад за несколько миллиардов долларов покупает соковый гигант Tropicana. Инновации, которые здесь использует «Пепси» — это новая современная упаковка Combibloc. Мы не будем углубляться в рынок упаковочных компаний, но отметим, что рынок делили между собой: Tetra Pak (пример: cок Добрый 1л) и Combibloc (пример: сок Чемпион 1л). Сегодня первая компания потеряла свои позиции, и, скорее всего, скоро уйдет с российского рынка.  Сок Tropicana в упаковке Комбиблок — явное преимущество, с помощью которого Пепси надеется завоевать доверие покупателей.

    Достижения, которых компания «Пепси-Кола» добилась на российском рынке вообще, а также по отношению к главному конкуренту, являются показательными. Все они основаны на инновационном подходе компании, агрессивном маркетинге и слаженной работы всех департаментов. Эти успехи обязаны Миссии и Принципам, которые соблюдает «Пепси».

    Миссия  Пепси выражена кратко и ясно —  «Мы продаем газированные напитки».

    Успехи, которые достигнуты Пепси сегодня  на каждом рынке, географическом или  продуктовом, строго корреспондируют  с выполняемыми Принципами или Правилами:

          Правило 1.  Стремиться к успеху в каждом регионе

Бороться за каждый рынок 

Активно участвовать  в жизни общества

Быть предприимчивым

Знать нужды  и качественно обслуживать каждого  клиента 

          Правило 2. Действовать  сегодня, сейчас, добиваться результатов.

Помнить о  времени 

Не откладывать  на завтра

Решать все  сегодня 

Успех базируется на энтузиазме каждого 

          Правило 3. Ставить  цели, Стремиться к их достижению, Побеждать

Каждый должен иметь четкие цели

Достигать цели и развивать успех 

Расставлять приоритеты, сосредотачиваться на главном, упрощать

Быть лично  ответственным за результаты

Не искать оправданий

          Правило 4. Уважать  друг друга

Относиться  ко всем справедливо 

Быть честным  и принципиальным

Уважать каждого  

3. Принципы  успеха компании «Пепси-Кола» - претендента на лидерство

 

    Соперничество двух безалкогольных гигантов («Пепси-Кола»  и «Кока-Кола») продолжается уже  не одно десятилетие. Скорее всего и  будет продолжаться пока существует рынок.   Главный показатель, который при этом принимается во внимание всеми заинтересованными лицами, — это показатель «Соотношения Сил» (доли рынка).

    Стратегии завоевания покупателей

    В международном масштабе победу в  конкурентной борьбе Пепси одержала в 1939 году. Основная идея была в использовании  бутылки литражом, в 2 раза превышающий литраж бутылки Коки с рекламной компанией «Вдвое больше за те же деньги» (бутылка в 12.5 унций вместо 6.5 унций за те же 5 центов). Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада, дети всегда предпочитают количество качеству. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году «Кока-Кола» затратила на рекламу $15 млн., а «Пепси-Кола» — всего $600 тыс. «Кока-Кола» попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард маленьких бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов. 

    Поколение «Пепси»

    Нахождение  слабости в силе лидера — основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. В чем сильна «Кока-Кола»? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному результату. Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер? В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: «Вы — поколение «Пепси»».