Марочный капитал на примере бренда "Coca-cola"

• анализ узнаваемости бренда потребителями;
• анализ действий конкурентов в области брендинга;
• анализ адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;
• анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание и др.);
• отслеживание изменений потребительских предпочтений;
• организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда;
• анализ и повышение стоимости бренда;
• планирование и прогноз развития бренда в зависимости от изменений рынка;
• разработка идеи и стратегии бренда;
• определение целевой аудитории бренда, сегментирование.

    Слишком часто бренды исследуются через  составляющие их части: имя бренда, его логотип, дизайн или упаковка, реклама или спонсорская деятельность, уровень имиджа и осведомленности о бренде или, в последнее время, с точки зрения финансовой оценки. Однако настоящее управление брендом начинается гораздо раньше — со стратегии и согласованного, интегрированного видения. Центральной концепцией считаются отличительные особенности бренда, а не его имидж. Отличительные особенности должны быть четко определены, ими необходимо управлять – это основа основ бренд-менеджмента.

    Сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями  потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских  предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и  предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей. 
 

3.1 Технология формирования  и управления брендом 

    В результате исследований теоретических  разработок и практического опыта  различных предприятий было выявлено, что механизм формирования бренда можно  представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей  из определенного количества этапов.

    Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить  тремя этапами: подготовительным, этапом проектирования и этапом реализации брендинга.

    1.  Подготовительный этап включает  в себя следующие элементы:

    1.1 Формирование бизнес-идеи бренда. Основной экономической целью  любого предприятия, создающего  собственный бренд,  является  повышение конкурентоспособности  и рыночной ценности собственного  бренда. Разработка бизнес-идеи позволяет  сформулировать четкие цели предприятия,  преследуемые при формировании  бренда: долгосрочные и краткосрочные  планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические  аспекты предпринимательской деятельности  и т.д. Вопрос разработки бизнес-идеи  сегодня явялется актуальным  и имеет первостепенное значение  для многих предприятий на  потребительском рынке товаров  и услуг. Исследования практического  опыта предприятий показали, что  в большинстве случаев компании  пренебрегают разработкой бизнес-идеи, и начинают свою деятельность  с производства определенного  товара, хотя разработка бизнес-идеи  позволяет более эффективно решать  вопросы стратегического планирования  развития бренда, а также и  развития самого предприятия.  Разработка бизнес-идеи предполагает  определение ценностей, ориентация  на которые для предприятия  будет являться основой покупательского  предпочтения.

    Уточнить  сформированную бизнес-идею, определить ключевые позиции бренда на рынке, оценить  его емкость, динамику и уровень  конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ.

    1.2 Многопрофильный анализ рынка.  Проводится конъюнктурный,  конкурентный, сегментационный анализ, медиаисследования, SWOT-анализ и т.д. Полученные  в ходе такого анализа данные  систематизируются, именно на  их основе формулируются бизнес-идеи  предприятия.

    Брендированный  продукт должен быть узнаваем и легко  идентифицируем потребителем. Классические примеры цветовой идентификации  бренда – это Макдональдс (желтый и красный), Coca-Cola (красный) и IBM(синий). При идентификации товара нами понимается прежде всего разработка фирменного стиля бренда, его внещнего представления потребителю, а также разработка всех рекламных материалов.

    1.3 Обоснование действий. На данном  этапе необходимо сформулировать  основные коммуникационные цели, разработать концепции и стратегии  коммуникационной политики предприятия.  Готовится обоснование для создания  бренда: выбирается ценовой сегмент  рынка, целевой сегмент рынка,  определяется стратегическая роль  бренда в корпоративном портфеле. Корпоративный бренд идентифицирует  корпорацию, стоящую за продуктами.

    2. Второй этап – проектирование  бренда.

    2.1 Создание бренда начинается с  построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования  бренда. Значительный вклад в  разработку методологии брендинга  сделала компания Bates Worldwide, предложив  универсальную модель построения  брендов – «Колесо бренда».

    Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих  компаний мира – Smirnoff, Zanussi, Whiskey, Ibm, Electrolux и многих других (рис.2). 

    Рис. 2 «Колесо бренда» 

    В соответствии с данной моделью бренд  можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет собой отдельный элемент бренда.

    Создание  имени бренда является его важнейшим  коммуникатором, интегрирующим все  главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В  долгосрочном периоде имя формирует  стратегический потенциал бренда, поэтому  к его выбору необходимо подходить  особенно тщательно.

    2.2 Креативные работы включают прежде  всего формирование имиджа бренда, которое осуществляется в результате  изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью  товара и его образом, контекстом  потребления, потребительскими ожиданиями, возникающими по отношению к  товарам данной категории.

    2.3 Проектирование рекламной компании, основной целью которой является  формирование в сознании потребителей  обновленной позиции бренда

    3. Третий этап – реализация брендинга.  Начинается непосредственно с  внедрения бренда на рынок  посредством реализации разработанной  ранее рекламной компании.

    3.1 Внедрение бренда на рынок.

    Бренд-трекинг  – это исследование, применяемое  для получения информации о состоянии  бренда на рынке в динамике. Позволяет  оценить эффективность рекламной  активности марки.

    Ребрендинг  как процедура представляет собой  определенную последовательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда в сознании целевой аудитории.

    3.2 Аудит бренда предполагает изучение  развития бренда в текущем  периоде с целью оценки стратегического  потенциала и прогнозирование  его будущего состояния. Привлекательность  бренда для потребителей дополняется  и его коммерческий успех на  рынке формируют объективную  оценку потенциала бренда в  настоящем и будущем. 

    3.3 Стратегическое управление брендами  направлено на увеличение совокупного  марочного капитала предприятия  в результате оптимизации структуры  портфеля брендов путем определения  количества и степени дифференциации  брендов.  
 

    3.2 Глобальный бренд:  Coca-Cola 

    Чем же определяется сила бренда той или  иной компании? Как достичь эффективности в управлении брендом?

      Несомненно, компания Coca-Cola Inc. имеет  ряд товарных знаков и зарегистрированных  дизайнерских разработок, таких  как, например, традиционная форма  бутылок; и содержит штат юристов,  специализирующихся на вопросах  интеллектуальной собственности,  которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающих продукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение и заплативших роялти. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее продукцией. Как сказал один из руководителей компании: “Если в результате какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственные мощности, компания все равно выживет. Если же у всех потребителей внезапно образуется провал в памяти, и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola, компания прекратит свое существование”.

    Coca-Cola — «непрозрачный» товар: темный, таинственный, с секретом — все  это с самого начала создало  условия (и реальные, и психологические)  существования товара, который трудно  заменить чем-либо еще. Кроме  того, поскольку Coca-Cola создана искусственно, и это не натуральный продукт,  бренд  начал ассоциироваться  с товаром, который никак нельзя  назвать иначе. Название стало  общим для целой товарной категории  кока-кольных напитков.

      Преимущество первопроходца за более чем вековой срок существования бренда Coca-Cola позволило компании добиваться единственной цели — теперь уже в мировом масштабе: продолжать расширять сектор колы на рынке. Вначале конкуренцию составляли газированные напитки в Америке, затем другие безалкогольные напитки, а сейчас — все типы безалкогольных напитков, в том числе вода в Европе или чай в Азии. Суть бренда Coca-Cola — «освежающая связь между людьми повсюду». При создании бренда номер один в мире компания получала прибыль от производства сиропа, который легко транспортировать — затраты низкие, результативность высокая (то есть сироп высококонцентрирован), сироп достаточно долго хранится вне зависимости от температуры (в любых условиях, в отличие от большинства напитков на основе фруктовых соков). Coca-Cola — определенно материальный товар. Помимо всего этого его соотношение «кислый/сладкий» близко к оптимальному, поэтому потребители могут выпить множество стаканов или банок, не пресыщаясь напитком. Производство сиропа Coca-Cola очень дешево, а значит, высока прибыль и, как следствие, можно в значительной степени увеличить маркетинговый бюджет, чтобы марка приходила на ум потребителям в первую очередь (ключевое преимущество в этой категории товаров низкого вовлечения потребителей, где он принимает решение под влиянием импульса). Компания перепродает сироп на заводы безалкогольных напитков по цене, в пять раз превышающей стоимость производства, поэтому прибыль остается локализована на уровне компании, у которой есть возможность оказывать влияние на заводы и дистрибьюторов с целью реализовать стратегию больших объемов, если они хотят получать прибыль. Чтобы увеличить бизнес путем расширения категории, стратегия базируется на «трех слонах», они не меняются. Наличие, доступность и привлекательность — именно в таком порядке. Большинство людей фокусируются на коммуникации, но ключ к доминирующему положению Coca-Cola — «три слона»:

    1. Наличие товара, уровень дистрибуции.  «Возьми колу в руку — где  бы ты ни был». Цель компании  — потребители должны найти  Coca-Cola повсюду: в барах, ресторанах  быстрого питания, столовых, розничных  магазинах, автоматах для про­дажи  напитков, которые стоят на улицах  и в общественных местах, холодильниках  в офисах, школах...

    Существенный  момент в высокой оценке товара —построение  и бизнеса, и имиджа бренда связано  с активным присутствием товара везде  и повсюду. Это дает статус напитку  и формирует привычки у потребителей. Кроме того, в отличие от сетевых  магазинов (Wal-Mart, Asda, Ika, Carrefour, Aldi и им подобных), не торгующих единственным брендом, чтобы не лишать покупателей выбора, клиентура на местах выдает эксклюзивные права, таким образом гарантируя местную монополию конкретного бренда. Вот почему Coca-Cola в мировом масштабе сотрудничает с McDonalds и другими синергическими организациями. Единственное условие этого альянса — поставщики обеспечивают, а торговые точки соглашаются продавать полный набор напитков компании Coca-Cola. Цель — создать барьер для входа любых других конкурентов безалкогольных напитков. В качестве части конкурентной борьбы за наличие своих товаров на рынке компании приходится не забывать следить за контактами с заводами, где ее продукция разливается по бутылкам: во многих странах хороших заводов несколько, но фактически — только один. Его контроль — гарантированный способ предотвратить выход конкурентов на местный рынок. И наоборот — это способ выдавить конкурентов с местного рынка. Именно так получилось с заводом в Венесуэле, который вначале сотрудничал с Pepsi, а затем решил работать с Coca-Cola. Так, буквально за день деятельность Pepsi в Венесуэле была прекращена.

    2. Доступность — фактор цены. «В  Китае и Индии Coca-Cola продается  по цене чая». Это возможно  благодаря низкой себестоимости  производства сиропа, его легкой  транспортировки и стратегии,  в основу которой положены  объемы производства. Экономия, обусловленная  ростом масштабов, оказывает дополнительное  давление на конкурентов при  отсутствии абсолютного барьера  для вхождения на рынок. Локализовав  прибыль на уровне компании (как  это сделала Disney Corporation через продажу  роялти по лицензии, когда некоторые  из ее зарубежных парков перестали  приносить прибыль), Coca-Cola Corporation может  позволить себе потерю денег  ее местными компаниями ради  быстрого роста высокой нормы  потребления продукта на душу  населения. Кроме того, дабы выдавить  конкурентов с рынка (конкуренты  продают напитки типа колы или более широкий ассортимент), Coca-Cola оказывает ценовое воздействие на рынок в целом. Так, корпорация гарантирует особую цену на Coca-Cola тем дистрибьюторам, кто отдает преимущество и другимтоварам компании, таким, как Fanta, Minute Maid и Aquarius. Именно поэтому Coca-Cola Corporation сейчас привлекается к суду в качестве ответчика в Европе за противоконкурентные маневры.