Марочный капитал на примере бренда "Coca-cola"

    3. Упрощение процедуры выбора товара  потребителем.

    В настоящее время, в каждом хорошем  магазине представлено большое количество товаров. Яркие, заметные, привлекательные  флаконы, коробочки, тюбики ютятся на полках, закрывая один другого, запутывая как  продавцов, так и покупателей. Упростить  процедуру выбора товара, моментально  указать покупателю на себя – одно из главных заданий бренда. Бренд  также гарантирует покупателю качество. Тот, кто хоть один раз попробовал тот или иной бренд, впоследствии не раздумывают о целесообразности покупки.

    4. Идентификация компании-производителя  и других ее товаров среди  товаров конкурентов.

    Так как большинство компаний, которые  выпускают товары массового употребления, не ограничиваются выпуском одного или  двух наименований продукции, еще одно задание, стоящее перед брендом  – указание на фирму-производителя. Покупатель, который купил какой-нибудь товар, попробовал его и удовлетворился качеством, обязательно обратит  внимание на название фирмы-производителя  и в следующий раз попытается купить продукцию именного этого  производителя.

    5. Возможность облегчить выход  производителя с новыми товарами  на соседние рынки.

    Покупая гель после бритья, производства фирмы  Gillette, потребитель, как правило, не задумывается над качеством этого товара – он полностью доверяет этой фирме. Но, следует отметить, что первоначально доверие возникло впоследствии позитивного опыта использования другого товара фирмы, который занимает нишу отличную от средств по уходу за кожей - бритвенных систем Gillette. Т.е. фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может, с меньшими затратами на рекламу и продвижение, выпускать продукцию в других нишах.

    6. Возможность делать инвестиции  в будущее.

    Если  производитель выпускает напиток  «лимонад» и вкладывает деньги в  «раскрутку» товара через десять лет с удивлением обнаружит, что  плоды  его многолетнего труда  равны нулю. Так как, ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой  конкурент без особых усилий переманит  покупателей на свою сторону, если предложит  им более вкусный напиток под  тем же названием и за меньшую  цену. Люди хотят пить не просто «колу», а именно Pepsi, хотя в Америке производителей, которые выпускают «цветные» напитки – очень много. Но, если производитель создаст хороший напиток с оригинальным названием и упаковкой, то последующие вложения денег в развитие товара будет защищено. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чего добились некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, нежели все материальные активы. 

    7. Определение границ, в которых  он существует.

    Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам «спать», для  поддержки жизнеспособности бренда во время, когда вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет  руководить поведением производителя  таким образом, что он (производитель) не сможет сделать с ним все, что  захочет. Например, одна мощная компания (производитель алкогольных напитков) предложила владельцам торговой марки  Starbucks (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры Starbucks не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это не был путь развития Starbucks.

    8. Развитие цели отрасли производства  и категории товаров.

    Nike, Disney, Apple, Xerox – торговые марки, которые развили отрасли, в которых они работают. Компания Apple не сделала переворот в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до появления Apple, но она показала, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более проинформированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда радость и веселье. Nike, будучи лидером рынка спортивной одежды и обуви, предложил новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем про спортсменов мы, что будет со спортом в будущем и что,  в итоге, мы думаем про себя, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox – известная у нас в стране торговая марка, которая не просто положила начало новой генерации офисных машин, а которая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не «копия», а «ксерокс».

    9. Эмоциональную связь с покупателем.

    Великие компании, которые создают великие  бренды, давно поняли, что единственным мостиком, который связывает их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции руководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний  баскетбольный матч, подростки не думают про новые динамично подогнанные  стельки или про специальный  газ внутри подошв новых кроссовок  Джордана. Они с увлечением обсуждают  последний бросок Майкла, который  принес долгожданную победу в игре с «Ютта Джаз». И все, что есть у них в голове в этот момент – мечта, надежды и желания  стать таким же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

    10. История, которой никогда не  будет конца.

    Бренд Microsoft – это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса – кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не за хвост, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф про шестнадцатилетнего компьютерного гения, который сумел, сидя в самолете, на «коленях» создать наиболее компактный транслятор языка «Бейсик», а через 20 лет – самую могущественную компьютерную корпорацию в мире, не дающую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft. 
 
 

    1.3 Разграничение бренда  и торговой марки 

    На  практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом  деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения – логотипа и звуковых символов компании или товара. Понятие  бренда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых  им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который  вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается  в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой  аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием  потребителя).

    Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для  этого, товарный знак, торговая марка  должны приобрести известность на рынке  и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом.

    Можно сказать также следующее: товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые  торговые марки имеют также логотип. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными торговыми марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара.

    Основная  функция торговых марок – подтверждение  высокого качества товара. Репутация  марки имеет огромное значение, при  торговле товарами, качества которых  покупатель не всегда может оценить  самостоятельно. Товары, продающиеся  под знаменитыми марками, стоят  намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ИЗМЕРЕНИЕ БРЕНДА 

    Бренд – один из наиболее устойчивых активов  компании. Стоимость бренда служит индикатором успешности компании на рынке. Повышение качества управленческих решений, связанных с управлением  капиталом бренда, чаще всего возможно благодаря использованию оценки и анализу стоимости бренда.

    Расчёты бренда ведутся для выявления  скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно  сделать статистические выводы о  текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить  её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.

    В рамках управления брендом необходимо определить как коммуникативную, так  и экономическую эффективность. Определение экономической эффективности  предполагает оценку стоимости бренда в денежном выражении или прибыли, приносимой брендом. коммуникативная  эффективность бренда суммируется  в показателе силы или капитала бренда, которая представляет собой стоимость  по оценкам потребителей.

    Один  из часто обсуждаемых и провокационных вопросов, стоящих перед компаниями, - насколько необходимо для управления брендом измерение его стоимости  и есть ли достоверные методики ее измерения. Измерение стоимости  бренда – это попытка оценить  нематериальный актив в денежных единицах. Главная проблема заключается  в том, что в России, да и в  мире не существует стандартных и  единых методик измерения. Одна компания-оценщик  высчитывает стоимость по своим  формулам и в результате вычислений получается одна цифра, у другой также  по собственной методике получается другая.

    Существует  ряд причин, требующих проведения оценки стоимости бренда:

    1. Купля-продажа бренда.

    2. Учет актива на балансе предприятия

    3. Повышение эффективности управления  нематериальным активом.

    Две первые причины не самые частые в  практике российского бренд-менеджмента. Третья причина достаточно актуальна.

    Стоимость бренда необходимо использовать в качестве одного из показателей для эффективного управления нематериальными активами.

    Но  здесь возникает другая проблема: измерение стоимости бренда –  это измерение только одного показателя.

    Проведение  оценки через капитал бренд –  более профессиональный и комплексный  подход к управлению нематериальными  активами. В этом случае измерение  бренда происходит в определенных нематериальных показателях, точнее в группе нематериальных показателей, которые и называются «капитал бренда».

    В перспективе капитализация бренда станет приносить материальный доход,  но оценить ее вклад в финансовый результат не представляется возможным. Важно разделять понятие стоимости  бренда (денежное выражение)  капитал  бренда (система показателей, отражающих состояние нематериальных активов) и использовать каждое из них правильно. Следовательно, определение капитала бренда должно базироваться на оценке двух его составляющих: оценки стоимости  бренда и оценки капитала бренда.

    Существует  множество подходов к тому, какие  параметры необходимо измерять и  что в итоге относится к  капиталу бренда. Остановимся на следующей  практической методике, имеющей три  блока:

    1) знание идентификаторов бренда (имени  бренда, фирменного стиля, упаковки  и других атрибутов);

    2) оценка качества продукта в  разрезе значимых характеристик  товарной категории, к которой  принадлежит бренд;

    3)лояльность (отношение к бренду).

    Измерение уровней показателей капитала бренда необходимо на протяжении всего жизненного цикла товарного бренда или организации. На начальном этапе развития у  бренда нет достаточного уровня узнавания  и надо заниматься его увеличением. При достижении определенного уровня знания необходимо приступать к измерению  и анализу оценок целевых аудиторий. Если и в них достигли определенного уровня, определяется лояльность к бренду.

    Капитал бренда определяет всю цепочку управления и присутствует на всех этапах управления брендом, а именно в платформе  бренда, системе контроля бренда и  коммуникациях, направленных на развитие бренда. Платформа бренда – знание элементов платформы – и есть одна из составляющих капитал бренда. Система контроля нематериальных показателей  состоит из: уровня знания бренда, оценки качества брендированной продукции  и лояльности к бренду. Коммуникационные планы направлены на увеличение показателей  капитала бренда. Капитал бренда необходимо измерять, проводить анализ не только в контексте собственной динамики, но и в сравнении с конкурентными брендами.