Марочный капитал на примере бренда "Coca-cola"

    Разработка  методик оценки стоимости бренда предназначена для того, чтобы  сами компании, а также бренд-менеджеры смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия стоит предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и общественности к бренду компании или товара.

    Измерение бренда позволяет выработать более  четкие и грамотные управленческие решения, направленные на повышение  эффективности использования бренда и функционирования самой компании.

    Таким образом, для того чтобы продажи  компании росли завтра, необходимо наращивать капитал бреда сегодня, а это возможно лишь при правильном управлении брендом. Стоимость – не только  важный финансовый показатель, но и инструмент поиска лучших, экономически обоснованных решений в области управления капиталом бренда. 
 

    2.1 Методы оценки  бренда 

    В мировой практике применяются различные  концепции и запатентованные  методики оценки стоимости брендов. Однако единой системы измерения  стоимости бренда не существует. Это  обусловлено многими причинами. Основной причиной отсутствия общепринятых методов оценки стоимости бренда является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности бренда. В целом большинство  методик по оценки стоимости брендов  основывается на вычислении разницы  между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации  фирмы.

    Существуют  три основных методических подхода  к финансовой оценке стоимости бренда: затратный, сравнительный (рыночный) и  доходный.

    1. Затратный метод оценки стоимости  бренда.

    Согласно  этому методу, бренд оценивается  в соответствии с затратами на его создание и поддержание, то есть учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию  и защиту, вложения в рекламу, продвижение  и связи с общественностью. При  таком подходе к оценке стоимости  бренда прошлые расходы на рекламу  и развитие марки приводятся к  текущим ценам и суммируются. Положительной стороной данного  метода является его доступность  каждому производителю, способному посчитать собственные издержки. Основной недостаток – фактические затраты прошлых периодов практически не связаны с текущей стоимостью бренда.

    2. Рыночный (сравнительный) подход  – Рыночная оценка стоимости  бренда. Стоимость бренда оценивается  на основании данных о продажах  сопоставимых брендов или компаний  конкурентов. Если компания была  продана по цене, в 4 раза превышающей  ее балансовую стоимость, то  этот же коэффициент можно  использовать и для оценки  сопоставимой с ней фирмы. Затем  из расчетной рыночной стоимости  вычитается стоимость материальных  активов. остается стоимость нематериальных  активов, из которых и выделяется  часть, которая приходится оцениваемого  бренда. Проблема состоит в том,  что на практике все обстоит  гораздо сложнее: многие компании  имеют не один, а несколько  брендов (торговых марок). Кроме  того, поиск сопоставимых компаний  и марок очень сложен. К тому  же для использования данного  метода необходимо знать рыночную  стоимость компании.

    3. Доходный подход – метод дополнительного  дохода (Premium Profit). Данный метод основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать предпочтение бренду, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Расчет стоимости бренда по данной методике проводится согласно формуле: 

    K_m=(P_m – P)*Q_m *n, 

    где  K_m – стоимость бренда;  P_m – цена брендированного товара; P – цена стандартного товара, не имеющего бренда; Q_m – объем продаж брендированного товара; n – период жизненного цикла бренда.

    Таким образом, из цены, которую готовы заплатить  лояльные покупатели, вычитается стандартная  цена типового товара данной категории, а разница умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке.

    Но  наиболее эффективным методом оценки стоимости брендов следует считать  метод дисконтирования денежных потоков. Особую роль в популяризации  данного подхода сыграла компания Interbrand, которая совместно с еженедельником Business Week с 2001 года ежегодно публикует  рейтинги стоимости наиболее дорогих  брендов публичных компаний. Оценка стоимости бренда на основании методики Interbrand включает в себя 4 основных этапа:

    1. Финансовый прогноз.

    2.Оценка  роли бренда.

    3. Оценка силы бренда.

    4. Расчет стоимости бренда.

    На  этапе финансового прогнозирования  осуществляется планирование годовых  доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными  активами.

    Методика  анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как  долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам  бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы, влияющие на покупательский спрос и их зависимость  от брендов.

    На  следующем этапе происходит анализ бренд-риска. Он позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход  дисконтируется к его чистой текущей  стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозируемый период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда. Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим:

    1) Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно  растущих рынков с высокими  барьерами на входе являются  наиболее привлекательными. Так,  марки продовольственных товаров  получат более высокий балл, чем  марки высокотехнологичных продуктов.

    2) Стабильность – 15 баллов. Пользующиеся  доверием покупателей марки «в  возрасте» оцениваются по данному  показателю выше новых марок  или марок, которые управлялись  менеджерами низкой квалификации.

    3) Лидерство – 25 баллов. Сильные  марки-лидеры оцениваются выше, чем  марки с небольшими долями  рынка.

    4) Поддержка – 10 баллов.  Марки,  получаемые систематические и  целенаправленные инвестиции, имеют  широкий круг лояльных потребителей.

    5) Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие  стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.

    6) География продаж – 25 баллов. Марки, заслуживающие международное  признание и имеющие интернациональный  облик, неизменно сильнее национальных  марок.

    7) Защита – 5 баллов. Зарегистрированные  торговые марки и марки, имеющие  мощную правовую защиту, получают  более высокий балл.

    Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования.

    На  последнем этапе производится расчет стоимости бренда. Она рассчитывается как чистая текущая стоимость  планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. На стоимость бренда оказывают влияние финансовые показатели  и сильная позиция на рынке.

    Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценок марки и получило широкое  одобрение в маркетинговых и  финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые  агентства, консультантов по менеджменту. За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире. 
 

    2.2 Рейтинг самых  дорогих брендов 

    Результаты  ежегодного рейтинга 100 мировых брендов  особенно интересны в период мирового экономического кризиса – ведь одна из ценностей бренда в том, чтобы помочь его владельцу пережить трудные времена с минимальными потерями. Способность сохранять своих последователей в трудной для компании ситуации - это один из критериев оценки реальной стоимости бренда. Поэтому, если сопоставить реальные дела компании с положением в рейтинге, можно понять, какая марка вызывает действительно высокое доверие среди своей аудитории. На фоне экономического кризиса вполне логичным выглядит падение доверия к брендам компаний, предоставляющих финансовые услуги.

    Впервые за десять лет стоимость 100 лучших мировых  брендов начала снижаться – таков  итог очередного исследования, подготовленного  международной консалтинговой группой Interbrand в сотрудничестве с медиагруппой BusinessWeek. Результаты рейтинга оказались  не утешительны, общая стоимость 100 лучших мировых брендов снизилась. Результаты рейтинга оказались не утешительны, общая стоимость 100 лучших мировых  брендов снизилась по сравнению  с прошлым годом на 4.62%, что  в денежном выражении составило  более 56 млрд. долларов.

    Первые  четыре места в рейтинге самых дорогих брендов мира за американскими компаниями. Coca-Cola, стабильно дорожающая из года в год и в этот раз, несмотря на значительное снижение потребительского спроса, увеличила стоимость своего бренда еще на 3%, подорожав до 69 млрд долл. Второе место за IBM (+2%), стоимость бренда которого теперь превысила отметку в 60 млрд долл. А вот на третьем и четвертом местах расположились такие бренды как: Microsoft и General Electric, потерявшие в стоимости 4% и 10%, соответственно, но не уступившие свои места. Единственным неамериканским представителем стала Nokia, чей бренд также немного подешевел (-3%), что не отразилось на месте участника, по-прежнему замыкающего пятерку самых дорогих мировых брендов. То, что на вершине списка находятся все время одни и те же имена, связано с тем, что эти марки создали тесную связь с клиентами. Они тесно закрепились в головах потребителей, и поэтому их стоимость почти не подвержена колебаниям.

    Среди наиболее подорожавших брендов также  представители из США и, прежде всего, это марки, связанные с продвижением высоких технологий. Наиболее быстрорастущим в цене оказался бренд компании Google, подорожавший на 25% (7 место).¹

    Если  абстрагироваться от «сухих» цифр и  увидеть за каждой представленной маркой определенную систему ценностей  и идеалов, то рейтинг предоставляет  нам уникальную возможность –  оценить, какие принципы, заложенные в основу того или иного бренда, популярны сегодня в мире. 
 
 
 

    Рис.1

    Рис. 1 «Top 100 самых дорогих брендов мира в 2009 году» 

    3. МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ  НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА 

    COCA-COLA 

    Управление  брендом (Brand Management) – это процесс  управления торговыми марками с  целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под  управлением брендом также может  пониматься персонал, ответственный  за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду  тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

    Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности товаров  и услуг за счет максимального  использования их конкурентных преимуществ  и максимальной адаптации к ожиданиям  и потребностям потребителей. Важно  сказать, что на сегодняшний день многие компании затрудняются в принятии решения о целесообразности создания службы, основной функцией которой является формирование и управление брендами.

    В первую очередь службу управления целесообразно  иметь предприятиям, действующим  на рынке в условиях жесткой конкуренции. В этом случае бренд является средством  влияния предприятия даже на внешние  факторы конкурентоспособности  и важнейшим источником устойчивого  конкурентного преимущества.

    В общей структуре службы маркетинга подразделение управления брендингом целесообразно формировать для  крупных предприятий в отделе связей с общественностью, а для  остальных – в структуре, занимающейся продвижением товара, коммуникациями.

    К основным функциям службы брендинга  можно отнести такие как: