Марочный капитал на примере бренда "Coca-cola"

    ОГЛАВЛЕНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ 2

    1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ "БРЕНДА" 3

    1.1 Мировой опыт брендинга 4

    1.2 Основные характеристики 8

    1.3 Разграничение бренда и торговой марки 13

    2. ИЗМЕРЕНИЕ БРЕНДА 15

    2.1 Методы оценки бренда 18

    2.2 Рейтинг самых дорогих брендов 22

    3. МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА COCA-COLA 24

    3.1 Технология формирования и управления брендом 26

    3.2 Глобальный бренд: Coca-Cola 30

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

    Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

    Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

    Проблема разработки, формирования, продвижения и управление брендами и торговыми марками является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране.  Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке, в процессе продвижения брендов на рынок и последующем управлении ими. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.  

1. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «БРЕНД» 

    Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

    Товар имеет потребительскую стоимость (ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности производства и потребления, другими весьма важными характеристиками. Бренд как образ в сознании потребителей проявляется через отношения потребителя с данной маркой товара. Эти отношения, строящиеся на основе уважения и доверия, тем сильнее, чем понятнее и актуальнее сообщения бренда, чем чаще потребитель контактировал с маркой и чем глубже переживания и полнее удовлетворение, связанные с этим. Отношение между брендом и потребителем можно разделить на рациональные, эмоциональные и поведенческие, только наличие и гармоничное развитие всех трех компонентов отношений позволят создать бренд, позиции которого в сознании потребителей будут недосягаемы для конкурентных марок.

    Главным элементом маркетингового комплекса  является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление брендом - это залог успешного маркетинга. 

    1.1 Мировой опыт брендинга 

    Есть  предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что  торговые марки товара были также  у римлян и греков. Бренд был  распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес.

    Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими  причинами – появлением новой  продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы.

    Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.

    Первый  период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового  потребления, многие из которых стали  брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.

    Второй  период (1900–1920 гг.) характеризуется  тем, что лидирующие производители  закрепляются на рынке, развивая уже  существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

    Третий  период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую  войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

    Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство  фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

    Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп. Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости.

    России  подобная ситуация знакома, поскольку  не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как  по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция  была невозможна, все на рынке диктовали  только оптовики. Фабрики обязались  выпускать кучу безликой продукции  для удовлетворения запросов хозяев магазинов.

    Тогда массовые покупатели положительно отнеслись  к возникновению брендов, так  как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.

    Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

    1) неприятие бренда и сопротивление  партнеров по продажам, для которых  товары с брендом символизировали  упадок доходов и закрепление  влияния производителей;

    2) следующие два этапа развития  брендинга были отмечены борьбой  внутри корпораций за стили  управления. Столкнулись вновь возникший  брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

    Если  говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда  были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды. Торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет.

    В условиях современного рынка стало  очевидным, что успешное существование  обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему  отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так  как новые компании также очень  изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают  сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего  бренда еще реально. В новом тысячелетии  брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически  все товары, начиная с соды и  кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, и они глубже закрепляются в умах потребителей. 

1.2 Основные характеристики 

    Рассмотрим  следущие особенности брендинга  в условиях конкурентоспособности  компании:

    1. Возможность получения дополнительной  прибыли.

    Нас уже не удивляет, что бутылка безалкогольного  напитка местного завода стоит в 1,5 – 2 раза дешевле, нежели бутылка  такой же ёмкости международного производителя. Мы поняли, что это  плата за популярность, качество, рекламу. И, не обращая внимания на то, что  чаще всего товары местного производителя, которые стоят намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, изготовленных где-то за морями, много  потребителей согласны платить цену с надбавкой (premium price), за возможность обладания желанным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хоть раз в жизни пытались добиться внимания женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу же повышаются требования. То есть обычный товар превращается в premium.

    2. Защита производителя в процессе  работы с партнерами.

    Производители, которые выпускают безликие товары, зависимы от продавца, т.к. последнему все равно, у кого из производителей покупать «средство для мытья  головы». И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей, и это  приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» сразу же придет еще пять производителей «средства». Совсем другое дело, если P&G предлагает магазину для реализации бренд Head&Shoulders. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это означает, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными затратами. Потому, что магазин заинтересован в таком товаре. Таким образом, производитель может диктовать условия, на которых он будет сотрудничать с магазином.