Маркетинг как специфическая функция управления предприятием

При используемой компанией  стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

– рекламу, предназначенную  для посредника (адресную);

– систему SP, стимулирующую  посредника;

– PR, адресованную посредникам;

– активную персональную продажу;

– эффективную систему DM (директ-маркетинга).

Рассмотрим детально использование данных элементов:

Персональная продажа.

Цели персональной продажи:

1. заключение сделок купли –  продажи для увеличения объемов  продажи и числа клиентов;

2. установление постоянных контактов  с покупателями для формирования  категории «постоянных клиентов»;

3. сбор информации  о рынке  (потребители, конкуренты, товар  и т. п.);

4. информирование покупателей о  предприятии, товаре, SP с целью  создания образа предприятия.

Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий в отделе маркетинга ООО «Крипт».

Коммерческий агент намечает план посещений, без его логической связи  с целями и задачами сбыта, одна из причин такого подхода заключается  в том, что как таковой программы  сбыта в компании нет. Поэтому, основой  успеха деятельности коммерческого  агента, является ни система планирования, ни организация единых действий, ни система контроля за его деятельностью, а мотивация плюс оценка системы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60 : 40). Конечный результат – увеличение объема закупок в его секторе.

Коммерческий агент использует следующий алгоритм в заключении сделок:

1. Поиск и оценка  потенциальных заказчиков. Хотя  постоянный покупательский сегмент  рынка уже определен, коммерческий  агент самостоятельно проводит  работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием изделия. При ознакомлении с потенциальным заказчиком, как правило, заочно коммерческий агент проводит оценку финансовых возможностей предприятия, объема операций, места расположения и вероятности длительных хозяйственных связей.

2. Согласование даты  и места встречи. Непосредственно  перед визитом агент определяет  оптимальную в данном случае  форму визита (телефонные переговоры, личный визит, письменная или  электронная переписка). Кроме того, принимается решение об удобном времени контакта. Также заранее определяется стиль, тон общения, то есть общий стратегический подход.

3. Презентация и наглядная демонстрация товара. В зависимости от сложившихся условий взаимодействия презентация возможна во время первого визита или посредством приглашения потенциального клиента непосредственно на предприятие.

4. Диалоговое общение.  В ходе презентации у клиента, как правило, возникают возражения и дополнительные вопросы, что объективно исходит из психологических и логических предпосылок. Столкнувшись с подобным барьером, торговый представитель, несмотря ни на что ориентируется на позитивный подход, стараясь ставить вопросы таким образом, что клиент самостоятельно отвечает на свои возражения и вопросы.

5. Заключение договора. Данный этап не всегда имеет  место. В случае же, если факт  доброжелательности со стороны  потенциального клиента очевиден, представитель предлагает проформу контракта. Кроме того, позволительно предложить определенные льготы, бесплатную доставку оговоренного количества изделий.

6. Исполнение договора  и контроль. В целях повышения  уровня обслуживания оптового  покупателя и упрочения налаженной  связи торговый представитель удостоверяется в степени удовлетворенности клиента, улаживает все аспекты относительно времени и условий поставки. Кроме того, график его работы должен предусматривать проверочный визит к тому времени, когда товар уже получен и имеет месть возможность контроля исполнения сделки.

Агент имеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может предусматривать  «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с заместителем директора по коммерческим вопросам или генеральным директором по телефону.

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности, является: отсутствие программы сбыта в данном направлении; недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;   отсутствие информационной поддержки деятельности агентов; использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетинговых коммуникаций.

Система SP. Руководство  рассматривает систему  SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочных целях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общим подходом (системой) всего комплекса сбыта.

Основным фактором, стимулирующим  спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление ООО «Крипт», планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

Цена – основной фактор значимый для клиента при заключении договора. Цена – значимый фактор для  потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован ФОССТИС ООО «Крипт».

Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества: для потребителей по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов; преимущества перед конкурентами по позициям:   применение новейших  научно – технологических разработок; потребительские характеристики; привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, ООО «Крипт» использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

– крупные клиенты: особая система стимулирования; повышенное сервисное обслуживание; личные контакты руководителей предприятий;

– средние покупатели: сервисное обслуживание; стимулирование по оптимальной схеме; постоянный контакт  руководителей предприятий;

– мелкие покупатели: стимулирование; обслуживание; создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными  методами SP, используемыми ООО «Крипт», являются:

– финансовые стимулы (предоплата, скидки);

– неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

– стимулы распределения (доставка товаров).

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в ООО «Крипт», является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач. План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели. Основным рекламоносителем является местная пресса. Таким образом, можно сделать ряд выводов по организации рекламы в ООО «Крипт»:

–  реклама имеет  место в  деятельности предприятия;

– планирование рекламы  отсутствует;

– реклама посредством  содержания и оформления отвечает целям  ФОССТИС;

– результативность, прежде всего достижение клиента – проблематично;

– затраты на рекламу  свидетельствуют о том, что приоритет  отдается прессе.

– профессионализм ответственных  за использование рекламы в целях  ФОССТИС недостаточен.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Основными конкурентами ООО «Крипт» являются ОАО «Речицкий текстиль» и СООО «Ланатэкс». Конкурентными преимуществами ООО «Крипт» являются собственное производство, расширенный ассортимент, относительно низкие цены. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

В ООО «Крипт» применяется метод прямого калькулирования – составление калькуляции на конкретный вид изделия. По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери). В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные и внепроизводственные (реализационные). В зависимости от участия в производственном процессе затраты делятся на основные и накладные. По способу включения в себестоимость вида продукции затраты делятся на прямые и косвенные. При расчете себестоимости для целей ценообразования в первую очередь используется деление затрат на прямые и косвенные. Прямые затраты – это затраты, которые находятся в прямой зависимости от объема выпуска конкретного вида изделия и могут быть пронормированы в расчете на единицу (вид) товара. Они формируются в целом по производственному цеху и распределяются по видам изделия пропорционально прямым расходам. К косвенным затратам относится основная часть накладных расходов.

Оценивать конкурентоспособность ООО «Крипт» будем по двум составляющим: маркетинговая и финансовая деятельность. При оценке конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия будут учитываться ассортиментные группы тех товаров, которые производит КПУП «КОММУНПРОМ».

 

Таблица 2.5 – Оценка конкурентоспособности текстильных изделий

Факторы конкурентоспособности	ООО «Крипт»	Конкуренты
		ОАО «Речицкий текстиль»	СООО «Ланатэкс»
Продукт: Качество	5	3	4
Престиж торговой марки	5	4	4
Упаковка	4	4	4
Защищенность патентами	5	5	5
Цена	5	4	5
Каналы сбыта	4	5	4
Формы сбыта: Прямая поставка	5	0	0
Оптовые посредники	0	5	5
Степень охвата рынка	5	4	3
Система транспортировки	5	2	0
Продвижение продуктов на рынке: Реклама	5	3	3
Стимулы для потребителей	4	0	0
Обучение и подготовка персонала	4	4	4
Общая сумма баллов	56	43	40

 

В 2010-2011 годах ООО «Крипт» провел модернизацию и техническое перевооружение производства, что привело еще к большему повышению качества текстильных изделий.

Конкурентоспособность товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими  показателями.

Среди основных продаж ООО «Крипт»:

а) контейнеры металлические,

б) спецодежда,

в) скамейки.

Значения показателей  конкурентоспособности ООО «Крипт» за 2011 приведены в таблице 2.6.

 

Таблица 2.6 – Показатели конкурентоспособности ООО «Крипт»

Ассортиментная группа	Показатель
	КРД	КПП	киоп	КУЦ	КСб	Крек. Д	кипп	КИСО	КТМК
Контейнеры металлические	6,559	0, 19	0,98	1,03	0,87	0,85	1,09	0,91	0,81
Спецодежда	0,64	0,24	0,98	1,5	0,94	0,95	1,09	0,91	0.91
Краски	0,39	0,15	0,75	1,05	0,72	0,68	0,83	0,7	0,66

 

Суммируя вышеперечисленные  коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой  деятельности для ассортиментных групп (КМТК):

 

КМТК = КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КСб + Крек. Д / Е, где         (2.2)

 

КМТК – коэффициент  маркетингового тестирования конкурентоспособности;

КРД – коэффициент  рыночной доли (объем продаж / общий  объем продаж продукта на рынке);

КПП – коэффициент  предпродажной подготовки (сумма  затрат на предпродажную подготовку / сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж);

КИОП – коэффициент  изменения объема продаж (объем продаж на конец отчетного периода / объем  продаж на начало отчетного периода);

КУЦ – коэффициент  уровня цен ((максимальная цена товара на рынке + минимальная цена товара на рынке) / 2 * цена товара, установленная фирмой);

КСб – коэффициент  доведения продукта до потребителя (коэффициент изменения объема продаж * сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного  периода / сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода);

Крек. Д – коэффициент  рекламной деятельности (коэффициент  изменения объема продаж * затраты  на рекламную деятельность на конец  отчетного периода / затраты на рекламную  деятельность на начало отчетного периода).