Малый бизнес в Украине

  Знижки  за кількість надаються для того, щоб підштовхнути покупця до замовлення. Існує два види знижок за кількість: кумулятивні та некумулятивні.

  Кумулятивна знижка стимулює покупця купувати товар в одного продавця. Зі збільшенням обсягу куплених товарів протягом року знижка теж збільшується. Прикладом таких знижок у роздрібній торгівлі може бути продаж компакт-дисків. За кожний куплений диск покупець отримує купон. При пред'явленні 10-ти таких купонів він отримує один диск «у подарунок» від продавця.

  Некумулятивні знижки розповсюджені більш широко. їх застосовують до будь-якого одиничного замовлення і залежать вони від його обсягу. Мета таких знижок полягає в тому, щоб підштовхнути покупця до більшого обсягу замовлення з меншими цінами на одиницю товару. Невеликі підприємства можуть використовувати подібні знижки за умови оптової торгівлі, оскільки кумулятивні знижки в цій ситуації використовувати складно, бо вони потребують спеціального обліку всіх закупок.

  Крім  знижок за кількість існують торговельні знижки. Вони надаються посереднику, який продає товари оптовим покупцям чи надає за допомогою даних товарів послуги іншим. Посередниками сфери обслуговування є електрики, перукарі, будівельники — усі ті, хто обслуговує своїх клієнтів із використанням продукції різних підприємств.

  Оптові  покупці отримують торговельну знижку, тому що закуповують товар у великих обсягах, зберігають його, розповсюджують невеликими партіями, сприяють просуванню товару на ринок і в цілому розширюють торговельну мережу виробника.

  Знижка  може мати комбінований характер. Тобто замовник отримує і торговельну знижку, і знижку за кількість. У цій ситуації з номінальної вартості товару спочатку вираховується торговельна знижка, а потім знижка за кількість.

  Використання  знижок погребує ретельної уваги  до їх системи для того, щоб уникнути помилок та прорахунків. Одним із засобів інформації про систему знижок є прайс-лист. Розглянемо складання цього носія інформації на прикладі малого підприємства, що виробляє компакт-диски (табл. 2.6 і 2.7).

Таблиця 2.6

ПРАЙС-ЛИСТ ПІДПРИЄМСТВА З ВИРОБНИЦТВА КОМПАКТ-ДИСКІВ

  Стартова  ціна одного компакт-диска — 10 грн. Якщо купується партія від 10 до 24 виробів, то ціна знижується на дві гривні за кожну одиницю. Партія у 25 дисків та більше обійдеться покупцеві дешевше — 7 грн за одиницю товару. Виглядає все це достатньо розумно: замовлення на 10 компакт-дисків забезпечить знижку в 20 %, тобто 2 грн з 10 грн. Замовлення на 25 дисків та більше буде реалізовано зі знижкою 30 % — З грн з 10 грн. Тепер з'ясуємо реальну ситуацію і продовжимо прайс-лист.

Таблиця 2.7

ПРАЙС-ЛИСТ ПІДПРИЄМСТВА З ВИРОБНИЦТВА  КОМПАКТ-ДИСКІВ

 

  Дані  уточненого прайс-листа свідчать про  те, що за 9 дисків покупець заплатить 90 грн, але 10 дисків коштують на 10 грн  дешевше. Фактично це означає, що клієнт, який купує 9 дисків, може отримати ще один безкоштовно. Подібна ситуація складається й у випадку придбання 25-ти дисків, які коштують дешевше 24-х. Такий прайс-аркуш менеджери підприємства складали, не подивившись на нього очима покупця.

  Таким чином, під час роботи над прайс-листом необхідно розширити його, змінюючи позиції «кількість — ціна», та розрахувати, скільки покупцеві доведеться заплатити за кожну чи декілька додаткових одиниць товару, враховуючи зміну ціни. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.6. Методика розробки цінової стратегії

        Вибір цінової стратегії  складає зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Від правильно сформованої цінової стратегії залежить планування обсягу продажу та прибутку підприємства. У свою чергу, відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності у прийнятті управлінських рішень, може призвести до неузгодженості цих рішень та потенційної загрози ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати доходу та прибутку.

  Методика  розробки цінової стратегії може бути представлена такою послідовністю  дій:

1. Загальне дослідження передбачуваного ринку збуту чи стратегічної зони господарювання, прогнозування кон'юнктури ринку;
2. Визначення моделі ринку стосовно його конкурентності;
3. Визначення етапів життєвого циклу товару;
4. Визначення загальних цілей підприємства у даному сегменті ринку;
5. Вибір цінової політики;
6. Дослідження факторів, що впливають на рівень продажної ціни;
7. Прийняття базового рівня цін та визначення раціональної динаміки їх змін.

  Головним  результатом першого етапу дослідження  має стати принципове рішення  про вигідність роботи в даному сегменті ринку. На другому етані визначається тип ринку та рівень трудомісткості встановлення ціни. Найбільш поширеним типом ринку є ринок монополістичної конкуренції. Відомо, що модель чистої конкуренції є економічним ідеалом, а ринок монополії та оліго-полії для малого бізнесу закритий унаслідок існування значного ефс кту м ас штабу.

  Щодо  життєвого цикл\' товару, то він складається  із фаз розробки, впровадження на ринок, зростання продажу, періоду зрілості, падіння продаж. Особливості цих фаз достатньо описані у спеціальній літературі з маркетингу. Зауважимо, що знання цих фаз необхідне для формування цінової політики, яка перебуває у тісному взаємозв'язку з цілями підприємства у даному сегменті

ринку.

  Як  цілі підприємства і водночас як завдання ціноутворення можуть розглядатися:

1. Максимізація  прибутку в короткостроковому  періоді;

2. Максимізація прибутку в довгостроковому періоді;
3. Підтримка існуючого стану (забезпечення беззбитковості).

  Наступним важливим етапом розробки цінової політики є вибір цінової політики. Під ціновою політикою розуміється визначення рівня цін та можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що вирішуються підприємством у короткостроковому та довгостроковому плануванні. Охарактеризуємо основні види цінової політики, наведені на малюнку, та пов'яжемо їх із цілями підприємства й етапами жиїтєвого циклу товару. 
 
 
 
 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Види цінової політики підприємств в умовах ринку

     Політика виходу на новий ринок використовується тоді, коли підприємство прагне до захоплення певної частки ринку та максимізації прибутку в довгостроковому періоді, пов'язана з першою фазою життєвого циклу товару при запровадженні його на вже сформований ринок. Підприємство докладає максимальних зусиль для того, щоб привернути увагу споживачів до свого продукту та закріпити позиції на ринку. У цій ситуації доцільно встановити занижені ціни порівняно з цінами конкурентів чи власними цінами, за якими продається продукція на інших ринках. Згодом ціна може поступово підвищуватись. Зауважимо, то така цінова політика пов'язана з певним ризиком. Тому необхідно якомога точніше прорахувати можливі наслідки: збільшення маси прибутку на вкладений капітал чи зниження рентабельності.

  Політика  впровадження нового товару на новий ринок ще відома під назвою «збирання вершків». Основна мета її використання — максимізація прибутку в короткостроковому періоді. Це завдання може ставитись на будь-якому етапі життєвого циклу товару. Зазначимо, що дана політика не враховує довгострокові інтереси підприємства і пов'язана з виходом на новий ринок з принципово новим товаром, що не має аналогів та знаходиться на початковому етапі життєвого циклу. Крім того, може використовуватись при формуванні нового ринку чи при роботі на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін. При цьому ціни встановлюються на максимально високому рівні, не виключено, що обраний ринок може стати об'єктом конкурентної боротьби. Тому дуже важливо в певний момент знизити ціну, щоб завоювати нові сегменти ринку та стримати активність конкурентів.

  Політика  захисту позицій використовується з метою підтримки існуючого стану на ринку (забезпечення "беззбитковості). Характерна для таких фаз життєвого циклу товару, як зрілість та спад. Реалізується шляхом різкого зниження цін на товар, який давно її успішно продається. Відповідно, конкуренти також знижують ціни, і поступово з ринку виходять ті підприємства, які не витримують цінову війну. Однак за теперішнього часу віддається перевага поліпшенню споживчих властивостей товару при збереженні попереднього рівня цін або при незначному їх підвищенні. За умови розгорнутої рекламної кампанії гака завуальована знижка ціни викликає позитивну реакцію у споживачів. Останні досить часто пов'язують низьку ціну з незадовільною якістю товару.

  Політика  послідовного проходу  по ринкових сегментах  близька за своїм змістом до полі гики «знімання вершків», але використовується з метою максимізації прибутку в довгостроковому періоді. Товар спочатку пропонується споживачам, які згодні заплатити більш високу ціну, а потім поставляється на інші сегменти з підвищеною чугливістю (еластичністю) попиту за значно нижчими цінами. Обов'язковою умовою використання такої політики є ефективний патентний захист продукту, що унеможливлює швидке відкриття конкурентам його таємниць. Застосовується по відношенню до товарів масового вжитку, коли вони призначені для великої групи споживачів.

  Політика  швидкого відшкодування  витрат використовується тоді, коли немає впевненості у тривалому комерційному успіхові товару. Така політика розрахована на реалізацію щонайбільших обсягів продукції та швидке відшкодування витрат, пов'язаних зі створенням товару, його виробництвом та збутом. Застосовується на будь-якому етапі життєвого циклу товару і спрямована на максимізацію прибутку в короткостроковому періоді.

  В основі політики цільових цін теж перебуває мета максимізації прибутку в короткостроковому періоді. Завдяки такій політиці протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей забезпечується відшкодування витрат та розрахунковий прибуток на вкладений капітал. Зазначимо, що політика цільових цін забезпечує задовільні результати з мінімальним ступенем ризику підприємствам, які виробляють масову та крупносерійну продукцію і реалізують її на багатьох ринках.

  Політика  збиткового лідера називається ще політикою стимулювання комплексного продажу. Доцільність застосування пов'язана з метою максимізації прибутку в довгостроковому періоді. Сутність полягає у встановленні низьких цін на один базовий вибір у комплекті, що стимулює продаж усього комплекту та забезпечує отримання запланованого обсягу прибутку. В кінцевому підсумку збитковість лідера сприяє зростанню прибутковості підприємства — продавця.

  За  умови підтримки існуючого стану на ринку може використовуватись політика цінової дискримінації. Характерна для таких етапів життєвого циклу товару, як зрілість та спад. Підприємство один і той самий товар реалізує за різними цінами залежно від місця й часу реалізації, а нерідко і від споживача, оскільки останні за один і той самий товар можуть платити різні ціни. Для практичного використання цінової дискримінації потрібно, щоб виріб можна було продавати різним групам споживачів на різних сегментах ринку. Для цього розробники товару від самого початку повинні передбачити можливість зміни конструкції з мінімальними витратами, а також можливість зміни дизайну продукту відповідно до попиту конкретних груп споживачів.