Малый бизнес в Украине

  Зазначимо, що ціноутворення за витратами цілком виправдане для посередницьких підприємств, які купують товари у виробників. У той же час для виробничих підприємств цей метод приховує низку загроз:

1. Якщо підприємство тривалий час використовує ціноутворення, засноване на обліку витрат, то конкуренти легко можуть це помітити та обійти таке підприємство за допомогою диференційованого ціноутворення.
2. Витратний метод, зорієнтований на пропозицію, а не на попит. Загальновідомо, що саме попит на товар створює збут та визначає прибуток. Ігнорування попиту може призвести до повної втрати клієнтів через надмірно високі ціни або втрати прибутку з причини надмірно низьких цін.

  Сутність  ціноутворення, заснованого на попиті полягає в тому, що підприємець повинен установити таку ціну, яку покупець готовий заплатити за даний товар. На жаль, покупець не схильний до повідомлень щодо негайної готовності відкрити свій гаманець. Тому продавець повинен сам ухопити цей момент.

  Для встановлення потрібної ціни треба  вивчити рівень цін на аналогічні товари, що реалізуються на ринку, та знайти з урахуванням особливостей товару свій діапазон цін. Відповідно, нижньою межею такого діапазону будуть витрати, верхня межа вкаже на той рівень цін, за якого споживач не відмовиться від товару на користь замінників.

  В економічній теорії вплив ціни на обсяг попиту описує закон попиту. При високій ціні обсяг продажу, як правило, не має бажаної динаміки, при низьких цінах може продаватися багато, але прибутки не задовольняють підприємця. Тому дуже важливо встановити закономірність впливу ціни на попит. Наприклад, якщо знизити ціну на 10 %, то попит зміниться рівно на 10 %, більше, ніж на 10 % чи менше ніж на 10 %?

  Чутливість  попиту до зміни ціни називається еластичністю піни. Якщо 10% зниження ціни покаже, що обсяг попиту збільшився на 10%, то такий попит буде еластичним. У разі збільшення обсягу попиту пропорційно менше до зниження ціни попит буде нееластичним.

Тобто еластичність є число, що показує, на скільки відсотків зміниться одна економічна змінна в результаті збільшення (зменшення) іншої змінної на 1 %. Цінову еластичність попиту характеризує відповідний розрахунковий коефіцієнт, який визначається способом ділення відсоткової зміни обсягу попиту на відсоткову зміну ціни.

  Припустимо, що спочатку було продано тисячу одиниць  товару за ціною 5 грн. Потім ціну було знижено до 4 грн 25 коп. (на 15 %). При цьому обсяг продажу зріс до 1200 одиниць (на 20 %). Звідси можна зробити висновок, що попит є еластичним.

Розглянемо приклад  із табл. 2.1.

Таблиця 2.1

РОЗРАХУНОК  КОЕФІЦІЄНТА ЦІНОВОЇ  ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ

 
 

  Розрахункове  значення коефіцієнта цінової еластичності попиту засвідчило, що попит є нееластичним.

  Теоретичні  положення еластичності мають надзвичайно  велике значення для бізнесу. До попереднього табличного прикладу додамо умови про те, що сумарні постійні витрати підприємства становлять 400 грн, а змінні витрати на одиницю визначені на рівні 4 грн. Розрахуємо прибуток підприємства:

Таблиця 2.2

ПРИБУТОК  ПІДПРИЄМСТВА

  Результати  розрахунків засвідчили різке зменшення  прибутку внаслідок недостатньої реакції споживачів на зниження ціни.

  Якщо  підприємство тільки розпочинає свою діяльність, то воно може відчути брак інформації про збут товарів для аналізу еластичності попиту. При формуванні цінової політики особливу увагу слід приділяти чутливості цін, тому що інколи для товару з високоеластичним попитом невеликі зміни в ціні можуть суттєво вплинути на обсяг продажу.

До ціноутворення  за попитом відноситься також  метод установлення ціни на основі відчуття цінності товару. В даному випадку основним фактором, відповідно, є не витрати продавця, а відчуття споживача. Для формування у свідомості споживачів уяви про цінність товару підприємець використовує нецінові прийоми впливу. Якщо продавець встановить ціну, вищу за рівень цінності товару, що сформувалась у свідомості споживача, то обсяги збуту будуть нижчі за можливості. Такий метод ціноутворення доцільно використовувати за умови відсутності конкуренції, або коли ціни встановлюються на товари елітної групи.

  При використанні ціноутворення, заснованого на цінах на конкурентну продукцію, основним орієнтиром слугують ціни конкурентів. Цей метод потребує ретельного аналізу цін товарних груп конкурентів з урахуванням різниці між даними товарами. Відповідно, нижньою межею цін є витрати, але в подальшому вони не являються орієнтиром. Підприємство може дотримуватися середнього рівня цін, що є гарантією недопущення помилок при ціноутворенні, але водночас не забезпечить великих прибутків і виключить можливість ведення цінових війн з конкурентами.

  Конкурентне ціноутворення застосовується у випадках боротьби підприємств за підряди в ході торгів. При визначенні ціни підприємство відштовхнеться від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Для завоювання контракту необхідно виставити ціну, нижчу від цін конкурентів, але в межах витрат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.4. Проектування ціни реалізації на основі розрахунку змінних витрат та нормування постійних витрат

       В умовах ринкової економіки більшість підприємств використовує вільне ціноутворення, але враховує всі фактори, що можуть вплинути на ціну. Розглянемо метод проектування ціни реалізації на основі розрахунку змінних витрат та нормування постійних витрат, який має інтегруючий характер і дає змогу врахувати як витрати продавця, так і ринкову кон'юнктуру.

Сутність  цього методу полягає в тому, що підприємство на основі запланованого обсягу виробництва та рентабельності послідовно розраховує змінні витрати на одиницю продукцію, змінні витрати на весь запланований обсяг, величину постійних витрат на рік, норму умовно-постійних витрат, собівартість одиниці продукції, ціну виробництва та ціну реалізації, а потім визначає межі можливих змін ціни з урахуванням інформації маркетингового дослідження ринку та цінової політики. Розрахунок розглянемо на прикладі.

  Приклад. Мале підприємство «Тая» спеціалізується на виробництві макаронів. На поточний рік заплановано випустити 46 100 кг. Продукції, бажаний рівень рентабельності — 40 %. Дані про змінні витрати підприємства наведено нижче у табл. 2.3, 2.4, 2.5. Розрахуємо проектну ціну реалізації макаронів у такій послідовності:

Таблиця 2.3

РОЗРАХУНОК  ЗМІННИХ ВИТРАТ НА ВИРОБНИЦТВО 1 кг МАКАРОНІВ

 

  Оскільки підприємство запланувало виробити 46 100 кг макаронів, то сумарні змінні витрати на весь випуск становитимуть 26 313 грн 88 коп.

  У табл. 2.4 наведено групи постійних витрат підприємства та їх загальна величина. 
 
 
 

Таблиця 2.4

РОЗРАХУНОК  ПОСТІЙНИХ ВИТРАТ ПІДПРИЄМСТВА НА РІК

 

  Далі  розрахуємо норму постійних витрат способом ділення загальної величини постійних витрат на змінні витрати на весь випуск

(19 260 : 26 313,88) х 100 - 73,2 %.

Тепер визначимо  витрати на один кілограм макаронів.

Таблиця 2.5

РОЗРАХУНОК  ВИТРАТ НА ОДИНИЦЮ  ПРОДУКЦІЇ

На підставі отриманої суми витрат формуємо ціну реалізації:

                     Ціна реалізації  = Витрати + Прибуток + Акцизний збір + Податок на додану вартість,

тобто

     Ціна  реалізації 1 кг макаронів = -0,99 + 0,99 х 0,4 - 1,39 + 1,39 х 0,2 = 1,62 грн.

  Зауважимо, що макаронні вироби не відносяться  до групи підакцизних товарів, а податок на додану вартість становить 20 % відповідно до чинного законодавства.

  Тепер підприємству залишилось дослідити тенденції ринку та вибрати ціну реалізації: мінімальну, максимальну або залежно від цінової політики. 
 

2.5. Деякі особливості ціноутворення у сфері малого бізнесу

         Особи, які мають  власну справу і зацікавлені у  прибутках та постійному збільшенні обсягів збуту, можуть регулювати процес ціноутворення шляхом надання знижок та складання прайс-листів.

За певних умов та з певною метою зменшення  нормальної ціни товару називається знижкою. У маркетинговій діяльності під приємства цей захід є дуже корисним, у той же час слід пам'ятати, що знижка означає відмову від частини власного прибутку. З іншого боку, відмова від системи знижок — це відмова від великого прибутку.