Корпоративный имидж: социальные и политические аспекты на примере ОАО «Рос-Фармакон»

Важнейшая функция печатных средств массовой информации - информировать коллектив  о политике и решениях руководства, о делах организации. Но если газета ограничивается этим, она становиться  скучной. Она не учитывает интересов  аудитории. Поэтому одинаково важна  функция передачи информации снизу  вверх, т.е. о мыслях и настроениях  работников. Ведь руководство - это  тоже группа общественности. Статьи, ответы на вопросы, данные опросов нужны  для принятия управленческих решений.

Горизонтальная  коммуникация между людьми тоже имеет  большое значение. Она ведет к  большей информированности о  целях организации, ее делах, способствует появлению новых идей.

Цель  «домашних» СМИ - совершенствование  связей между руководством и читателями. Этот процесс двусторонний и его  успех связан с интересностью  и полезностью информации для  обеих групп.

Традиционно важнейшим каналом информации являются непосредственные встречи руководителей  с персоналом: дни информации, ответы на вопросы, ответы на записки, приемы в честь победителей, ветеранов, посещение рабочих мест и пр.

Для молодых  рабочих, пришедших на работу в компанию, существует специальная информационная литература, предназначенная для  того, чтобы помочь правильно воспринять цели и культуру корпорации. Этой цели служит описание истории компании, основных направлений ее деятельности, структуры управления и функций  руководства. Специальный буклет вручается  каждому новичку.

Глава 3. Разработка комплексной программы имиджа международной компании медицинского профиля

В условиях формирования в России экономического и политического рынков руководство  организации рано или поздно приходит к необходимости создания и обоснования  коммуникативной программы. Это  реально сделать, опираясь на следующие  основные компоненты:

• результаты прогнозирования социально-экономической и политической ситуации в стране, регионе;
• результаты анализа состояния коммуникационной сети организации, выявление сложившихся у аудитории представлений об организации;
• конструирование имиджа организации;
• разработка стратегии формирования имиджа, плана действий;
• контроль за реализацией плана.

Основные  принципы, условия, закономерности и  сущность деятельности по формированию корпоративного имиджа были изложены выше. В данной главе будут рассмотрены методологические основы организации работы по формированию корпоративного имиджа для персонала, отсутствие единой методологической основы приводит к тому, что эффективность деятельности коммуникационных служб организации незначительна, в их практической деятельности существует дублирование работы других подразделений, что в конечном счете отрицательно отражается как на экономическом положении организации, так и на социально-психологической обстановке в трудовом коллективе.

3.1 Этапы формирования  корпоративного имиджа: основные этапы  и их характеристика

Разработка  корпоративного имиджа - сложный многоплановый  процесс, требующий участия различных  специалистов: по связям с общественностью, социологов, специалистов кадровых служб, программистов и электронщиков, юристов.

Разработка  корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

По каждой из этих проблем предполагается опережающее  создание комплекса правовых, регламентирующих, организационно-распорядительных, руководящих  и других нормативно-методических документов, которые должны создать условия, обеспечивающие реализацию вышеназванных  мероприятий.

Первый  этап - подготовительный или этап первоочередных мер. Основное его содержание - диагностика  информационного поля организации, аудит каналов коммуникаций организации  и определение основных целей  и стратегии по формированию корпоративного имиджа.

Данный  этап включает следующие виды работ:

1. Определение  организации-консультанта, ПР - агентства. Заключается договор на проведение научно-исследовательских работ, формируется экспертный совет, составляется и утверждается план - график совместных работ.

2. Исследование  коммуникационных проблем. Проводится  обследование каналов коммуникации  организации с целью выявления  совокупности организационно-технических,  информационных, экономических и  прочих факторов, влияющих на  коммуникационную политику организации,  а также учет, имеющихся материальных, финансовых и социальных ресурсов  и возможностей.

3. Формирование  альтернативных вариантов коммуникационной  системы организации. Оценивается  их эффективность и выбирается  наиболее приемлемый вариант  на этом этапе. Разрабатывается  технико-экономическое обоснование  коммуникационной системы организации  и обосновывается основная идея  проектных решений по всем  видам её обеспечения, проводится  оценка затрат и эффекта, ожидаемого  от внедрения.

4. Выбор  наиболее эффективной организационно-управленческой  структуры коммуникациями организации.  Определяется ее функциональный  состав, устанавливаются требования  к информационному, программному, техническому, правовому и материальному  обеспечению, разрабатывается план-график  создания системы и перечень  организационно-технических мероприятий  по подготовке данной коммуникационной  системы к внедрению.

Первый  этап заканчивается составлением и  утверждением технического задания  организации-заказчика организации-разработчику, которое содержит:

а) основание  для создания коммуникационной системы  организации;

б) формулировку и описание решаемой проблемы;

в) результаты проведенной научно-исследовательской  работы;

г) назначение и цель коммуникационной системы;

д) требования к коммуникационной системе и средства ее обеспечения;

е) мероприятия  по подготовке организации к внедрению  новой коммуникационной системы;

ж) показатели эффективности функционирования системы (методика расчета эффективности, источники  ожидаемой эффективности);

з) стадии организации коммуникационной деятельности (перечень стадий, этапов и видов работ, график их выполнения);

и) порядок  контроля и приемки разрабатываемой  системы (элементов и системы  в целом), а также механизм оплаты труда разработчиков.

Второй  этап - проектирование коммуникационной системы организации. На этом этапе  принимаются проектные решения  по общим вопросам: по структуре  коммуникационных подразделений, составу  реализуемых задач, взаимодействию с другими подразделениями, процессу функционирования системы. Производятся разработка решений по организационному, информационному и другим видам  обеспечения, увязка различных видов  обеспечения между собой.

Результатом проведенных мероприятий на данном этапе должны быть:

1. План  мероприятий по подготовке организации  к внедрению новой коммуникационной  системы (уточненный перечень  работ по этапам создания, их  содержание, объем, сроки выполнения, исполнители и формы завершения);

2. Смета  затрат на создание и эксплуатацию  системы;

3. Расчеты  эффективности (исходные данные, методики расчета и его результаты);

4. Программы  и эксплуатационная документация  по информационному, организационному  и другим видам обеспечения,  т.е. разрабатываются технологическая  схема сбора, обработки и выдачи  информации; формы информационных  документов и описание маршрутов  их движения; перечень стандартных  программ, блок-схемы алгоритмов, описание  контрольных примеров.

Особой  частью итогового документа данного  этапа является разработка положения  по созданию (совершенствованию) организационно-управленческой структуры, штатное расписание и  должностные инструкции сотрудников  службы коммуникаций и обслуживающего персонала.

Для разработки новой коммуникационной системы  организации требуется:

а) формирование новых (совершенствование имеющихся) организационных структур;

б) введение новых документов и документопотоков;

в) формирование новой информационных баз;

г) разработка нового программного обеспечения;

д) установка и обслуживание дополнительных технических средств.

Третий  этап - функционирование на новых принципах  новой системы коммуникаций. На этом этапе происходит комплексная отладка  всех звеньев системы, проверка ее работоспособности  в реальных условиях, сдача коммуникационной системы экспертной комиссии.

Таким образом, в результате реализации этих этапов в короткий срок с минимальными издержками закладываются основы для  успешной работы организации в новых  условиях. Предлагаемая технологическая  схема имеет рекомендательных, а не обязательный характер и требует уточнения в каждом конкретном случае в зависимости от специфики организации. Особенно это касается содержания выше изложенных этапов, в зависимости от особенностей проблем, стоящих перед организацией, возможна более подробная детализация, уточнение этих работ с последующим выделением в самостоятельные этапы. Вместе с тем игнорирование логической последовательности указанных работ (полное или частичное) может иметь весьма отрицательные последствия для эффективной коммуникационной деятельности организации.

3.2 Политика согласования  целей организации  в процессе формирования  имиджа

При планировании ПР - деятельности важно не только уяснить ее главную цель, но и соотнести ожидаемые результаты с возможностями выбранных средств ее реализации и осуществить систематизацию задач.

Планирование  коммуникативной политики организации  в настоящее время является гораздо  более сложной задачей, чем это  было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось  большое разнообразие каналов информации, разнообразие средств массовой информации, каждое из которых предлагает все  возрастающее количество инструментов воздействия.

Планирование  есть «процесс согласования ресурсов организации с настоящими и будущими возможностями». Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. Цели стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом.

Стратегический  подход к планированию предполагает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять  нашими ресурсами для достижения наших целей?».

Цели  ПР должны отвечать следующим требованиям:

- ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;

- быть понятными каждому сотруднику организации;

- иметь конкретные сроки достижения, т.е. быть реалистичными, достижимыми и конкретными.

Только  в этом случае планирование позволяет  скоординировать усилия большого числа  людей, чья деятельность взаимосвязана  по времени, определить возможное развитие событий, приготовиться к изменениям до того, как они наступят, свести до минимума нерациональные действия в случае возникновения неожиданных  ситуаций и улучшить взаимодействие и взаимопонимание людей. Поэтому  отправным пунктом формирования коммуникационной политики организации  должно быть определение цели.

Определение цели организации зависит от ряда организационно-технических, экономических, социальных факторов, важнейшими из которых  являются следующие:

• производственная структура организации и предприятий, включаемых в объединение в целом;
• особенности культуры организации;
• социально-психологический климат коллектива;
• территориальное расположение подразделений организации;
• состав, объем и сложность выполняемых работ, продукции, уровень механизации и автоматизации производства, уровень кооперации;
• тип производства и его сложность;
• объемы реализуемой продукции;
• объем и характер внешних связей с поставщиками сырья, материалов, энергии, комплектующих изделий;
• численность работающих и их квалификационный состав;
• позиция основных руководителей организации.