Корпоративный имидж: социальные и политические аспекты на примере ОАО «Рос-Фармакон»

1) разработка  пакета стандартных заявлений,  которые можно было бы оперативно  использовать в кризисной ситуации;

2) разработка  антикризисных инструкций, в которых  должен быть определен порядок  действий сотрудников предприятия  в кризисных ситуациях;

3) информирование  о создавшейся ситуации только  из одного источника, чтобы  избежать появления различных  версий и дублирующих действий;

4) подготовка  действий на опережение, что позволяет  держать ситуацию под контролем;

5) отслеживание  корректности и полноты информации  для подготовки качественных  официальных информационных сообщений.

Основная  цель взаимодействия со СМИ - создание психологического климата взаимопонимания  между предприятием и его контактными  аудиториями для обеспечения  моральной поддержки деятельности предприятия в будущем.

Реклама товарной марки. Важнейшим направлением деятельности по формированию общественного  мнения является корректное и продуманное  применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативно провести юридическую регистрацию своей  товарной марки - в этом случае юридически защищенный товарный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.

Роль  идеологии в формировании внутреннего  имиджа организации.

Конкурентная  борьба остро ставит вопрос о необходимости  поиска ключевых конкурентных преимуществ. Как можно победить конкурентов? В первую очередь, для этого следует  сделать товары и услуги, предлагаемые клиентам, более привлекательными. Ценовая политика, расширение ассортимента, улучшение качества и сокращение времени обслуживания клиентов, обеспечение  послепродажного обслуживания, льготы постоянным клиентам - это только часть  методов, которые могут быть использованы. При этом следует иметь в виду, что поиск и реализация тех  или иных конкурентных преимуществ - задача работников организации. Однако эта работа даст свой результат лишь в том случае, если сотрудники привержены своей организации, разделяют ее дела и готовы сделать все возможное  для достижения ее успеха. Наблюдательность и изобретательность работников, заинтересованных в успехе своей  организации, позволяет им находить все новые и новые средства для получения существенных преимуществ  перед конкурентами в борьбе за потребителя.

Если  же работников отличает равнодушие, недовольство условиями работы и своими профессиональными  перспективами, недоверие к руководству, стремление найти другое место работы, то от них трудно ожидать внимания к клиентам, активной работы по поиску и реализации мер, призванных лучше  удовлетворять запросы потребителей, улучшать качество продукции, услуг. Скорее всего, с таким персоналом организация  быстро растеряет и те конкурентные преимущества, которые у нее были (или оставались) до недавнего времени.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и  имиджу, разительно отличается от атмосферы  деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компаний разлагается сплетням и нездоровыми слухами, которыми заполняются идеологический и имиджевый вакуум.

Групповые ценности - наиболее важный ориентир оптимизации  «человеческих отношений» на производстве. Все это предусматривает создание развернутой внутриорганизационной  информационной среды, которая позволяет  всем сотрудникам успешно ориентироваться  в проблемах и быстро находить решения.

Идеология предприятия и его имидж тесно  связаны. Чистая идеология предприятия  как идея не значима для сотрудников, так как они воспринимают эту  идею извне как инородную. Имидж  предприятия, сформированный в соответствии с его идеологией, дает персоналу  конкретный эмоциональный материал, несущий необходимые идеи, установки. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают  коллектив изнутри. 

Глава 2. Особенности формирования корпоративного имиджа в условиях российских реформ

2.1 Внутрикорпоративный имидж как важнейший инструмент политики организации

В условиях резкого обострения конкурентной борьбы и ослабления влияния на ее исход  ценовых факторов, сокращения сроков действия конкурентных преимуществ  резко возрастает роль эффективности  и качества труда персонала фирмы. Социальный ресурс производства не иссякает (в отличие от материального), если рабочий душой и телом предан своему делу.

Менеджеры персонала все больше вовлекаются  в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь их гармонизировать с целью формирования единой эффективно работающей команды. На этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях.

Идеология компании должна обозначить цель, определить тот идеал, к которому стремится  компания. В этом случае идеал становится предметом убежденности и веры. Идеология  компании выполняет четыре взаимосвязанные  функции: определение цели, мобилизация  людей, самоидентификация коллектива, создание системы ценностей. Без  решения этих задач попытки создания эффективной внутриорганизационной  информационной среды являются малорезультативными.

Конечно, решение общих задач зависит  не только от плана или новомодной программы внутрифирменных отношений. Однако не нужно забывать, что любой  план тем и хорош, что ориентирует  людей на оптимальный режим работы, заранее сглаживая и смягчая  остроту кризисных ситуаций и  конфликтных отношений.

Функционально работа по внутреннему ПР делится между двумя службами: дирекцией по персоналу и ПР-службой. Центральное место занимает руководитель: он задает направление работ и координирует действия двух подразделений. На практике подразделения ПР на большинстве отечественных фирм в лучшем случае занимаются организацией работы с прессой. А их деятельность оценивается количеством опубликованных положительных материалов. Недостаток профессиональных знаний и специалистов - одна из главных причин того, что функции ПР-отделов ограничиваются деятельностью пресс-служб. Неспособность четко определить новым подразделениям цель и задачи их деятельности порождает проблему оценки труда специалистов, определения их профессиональной пригодности для этой работы.

Формирование  новых ценностей происходит в  отрыве от традиций компании, той культуры организации, которая сформирована годами. Культура организации как  интегрированное представление  о нормах и ценностях, принятых в  организации, наполняет систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых к результатам своего труда, компании в целом.

Одним из примеров мифотворчества является стремление организации представить  себя в качестве «молодого, динамично  развивающего, открытого предприятия». Многие организации используют эту  словесную комбинацию в рекламных  объявлениях с целью укрепить свою репутацию. Если это все сопоставить  с бесконечно затянутыми процедурами  принятия решений, то налицо вопиющее противоречие между претензиями  и действительностью, которое не остается без внимания всех членов организации и ее партнеров.

Аналогичный миф скрывается под лозунгом «человек в центре внимания фирмы». Такое  можно прочитать в любом рекламном  проспекте, истинное положение на многих предприятиях совсем иное. В жизни  система ценностей строится на других принципах - «радуйся, что у тебя вообще есть работа», «страх потерять работу - лучшая мотивация». Возможно, не следует делать широких обобщений. Одной из наиболее распространенных проблем является недостаточная  информированность персонала. Как  следствие данного положения - отсутствие взаимопонимания, трудовые конфликты, текучесть кадров, низкое качество выпускаемой продукции. На основе данных социологических опросов, проведенных  среди работников ОАО «Рос-Фармакон» в 2002 - 2003 гг., была создана шкала предпочтений. Более всего людей интересует система оплаты, оценки их труда, структурные изменения, возможности профессионального роста, финансовое состояние предприятия, вакансии, увольнения, изменения внутреннего распорядка работы и пр. Анализ газеты «Вестник Рос-Фармакон» демонстрирует неполное соответствие интересов работников предприятия и обсуждаемых в прессе проблем. Сотрудники хотят видеть на страницах своих изданий доверительное, серьезное обсуждение актуальных вопросов, различные точки зрения специалистов. Они хотят быть уверены, что их мнение важно для руководства, что они могут его высказать открыто, а руководители готовы их выслушать.

Данные  исследований 300 организаций в США  показали, что:

• наиболее предпочтительным источником информации для большинства занятых являются непосредственные встречи с руководством;
• публикации во внутрифирменных изданиях высоко оцениваются занятыми, но невысоко оцениваются как предпочтительный источник информации;
• персонал очень критично относится к нежеланию руководства выслушать работников и действовать в соответствии с их предложениями.

Выводы: Организация работы по формированию имиджа компании -сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: маркетологов, социологов, специалистов по персоналу, юристов, программистов и пр. Пока в России практически нет организаций или коллективов, специализирующихся на подобной деятельности. Популярные в последнее время центры управленческого консультирования, ПР - агентства этим пока не занимаются. Учитывая данный факт, представляется актуальной разработка методологии формирования корпоративного имиджа предприятия для персонала.

Повышение эффективности служб ПР невозможно без пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами. Создание подобных подразделений в новых организациях предполагает первоначально разработку общей концепции формирования имиджа и лишь потом определение формы, основных функций и статуса службы, которая будет реализовывать эту программу, а также основные квалификационные требования к ее сотрудникам.

2.2 Система внутренних коммуникаций организации и ее влияние на процесс формирования имиджа

Внутри  любой средней и крупной организации  есть система распространения информации, от того, насколько быстро, точно  и эффективно эта система действует, зависит и успех ее на рынке. Однако по результатам исследований существует немало проблем в этом важнейшем  звене. В частности, при объяснении той или иной задачи руководитель может рассчитывать лишь на то, что только 60% ее будет понято подчиненными, в свою очередь их подчиненные поймут лишь 60% от сказанного и т.д. Таким образом, если руководство фирмы имеет пять уровней управления, то младший руководитель может рассчитывать на 15% смысла данного распоряжения. Это относится к устному сообщению, при использовании письменного документа результат может быть еще хуже. Понимание письменного документа на каждом уровне может составить всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась одна деталь: при использовании нескольких каналов  общения результат был лучше, чем при простом сложении степени  эффективности отдельных каналов. Наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу  распространяется одновременно по нескольким каналам.

Одна  из главных и отнюдь не простых  внутриорганизационных задач специалистов по связям с общественностью - разобраться  в системе коммункационных каналов, связующих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов.

Объектом  деятельности специалиста по коммуникациям  внутри организации является духовный и эмоциональный потенциал ее сотрудников. Войти в соприкосновение  с этой тонкой и весьма переменчивой материей позволяют исследования коммуникационных сетей, пронизывающих во всех направлениях организацию, создающих своеобразное информационное поле организации. Именно в этом поле и формируется феномен, называемый «человек организации».

Приведем  перечень базовых технологических  процедур, необходимых для определения  информационного поля организации:

• выявление неформальной коммуникационной сети организации;
• анализ наполняющих информационное поле организации слухов, искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их систематизация и использование в работе;
• выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации;
• изучение степени информированности различных групп и подразделений по ключевым проблемам организации;
• измерение информированности управленческого персонала об оценках его решений рядовыми работниками организации;
• использование различных каналов информации для повышения уровня информированности и формирования позитивных установок у сотрудников;
• создание специальных курсов, общественных слушаний, укрепляющих организационные связи;
• проведение праздничных вечеров, дней открытых дверей и др. специальных мероприятий для организации неформального общения руководства и сотрудников организации.

Для выполнения своих функций специалисты по связям с общественностью располагают  достаточно эффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся  внутрифирменные издания.