Конкурентные стратегии

2.3 Стратегии дифференциации.

    Стратегии дифференциации становятся привлекательным  конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

    Успешная  дифференциация разрешает фирме:

    - установить повышенную цену на товар/услугу;

    - увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара);

    - завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке(потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции). Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар.

    Дифференциация  терпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, и/или если подход компании к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

    Подходы компаний к дифференциации могут быть разнообразными: отличительные вкусовые качества и специфические свойства, доставка небольших почтовых отправлений в течение ночи, больше ценности товара за те же деньги, отличия в дизайне и отделке, престижность и отличимость надежность и безопасность, качество исполнения, технологическое лидерство, полномасштабный сервис, полный ассортиментный ряд продуктов, самый высокий имидж и репутации. Дифференциация — это не что-то искусственно созданное или придуманное в маркетинговом или рекламном отделах, как и неограниченное лишь необходимостью достижения всеохватывающего качества и сервиса. Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей. Наиболее общие моменты, когда существует возможность дифференциации, связаны со следующими звеньями цепочки ценностей:

1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании
2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, быть более часто первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.
3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, позволяет производителям использовать более совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности или привлекательность.
4. Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара обеспечивать большую безопасность, улучшать экономичность использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован в появлении такого товара.(Качество конечной продукции японских автомобилестроителей является результатом превосходного производственного процесса и операций на сборочной линии.)
5. 5. Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.
6. Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт ,более качественная и полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю. (IBM повысила покупательскую ценность своей продукции, предложив своим заказчикам больших ЭВМ активную техническую поддержку и круглосуточную профилактику.)

Менеджерам  необходимо полностью понимать источники дифференциации и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы к дифференциации.

    Ключом  к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской ценности отличным от конкурентов образом. Существуют три подхода к созданию покупательской ценности. Один из них состоит в том, чтобы разработать такие характеристики и особенности товара, что снизятся совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании.

Компания  не должна снижать цену, чтобы сделать  более дешевым для покупателя использование своего товара. Альтернатива состоит в том, чтобы придать товару/услуге такие особенности, которые позволили бы покупателю:

    1)Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы. Пример дифференцирующей особенности — возвратные компоненты (посуда, макулатура и т.д.).

    2)Сократить затраты труда покупателя (меньше времени на обучение, более низкие требования к навыкам и мастерству). Примеры особенностей — специальные приспособления для сборки, модуляторы для замены сменных компонентов.

    3)Сократить затраты времени покупателя. Примерами могут служить изделия с большей производительностью, возможностью использования готовых запасных частей или не требующие частого обслуживания.

    4)Сократить затраты покупателей по хранению. Примером дифференцирующей характеристики служит поставка «точно в срок».

    5)Сократить затраты покупателя по уничтожению отходов и по контролю за загрязнением. Пример — сбор отходов и их последующая переработка.

    6)Сократить затраты покупателя по материально-техническому обеспечению, Пример — компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов.

    7)Снизить затраты на обслуживание и ремонт. Пример — исключительная надежность оборудования.

    8)Снизить затраты покупателя на инсталляцию, поставку или финансирование. Пример — оплата в течение 90 дней по той же цене, что и за наличные.

    9)Сократить потребность покупателя в других товарах/услугах (электроэнергия, защитное оборудование, охрана, инспекция качества, другие инструменты и механизмы). Пример — высокоэффективное силовое оборудование на жидком топливе.

    10)Увеличить выгоду от использования модели.

    11)Снизить затраты покупателя на ремонт в случае внезапной поломки. Пример — продолжительный гарантийный период.

    12)Снизить затраты покупателя на технический персонал. Пример — бесплатная техническая поддержка и помощь.

    13)Повысить эффективность производственного процесса покупателя. Примеры — ускорение обработки изделий, лучшая сопряженность со вспомогательным оборудованием. Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем.

    Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров/услуг можно за счет следующих специфических черт и характеристик:

    - Предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную

    или более легкую в использовании.

    - Сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов.

    - Повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими.

    - Отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты.

    - Дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже.

    - Дать покупателю больше гибкости в приспособлении своей продукции к запросам их клиентов.

    - Делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрастающим требованиям покупателя.

Третий  подход состоит в придании товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом.

    Покупатели  редко платят за ценность, которую  они не осознают, как бы действительно уникальна она ни была. Таким образом, повышенная цена — это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для покупателя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре часто бывают причиной того, что он судит о ценности изделия, основываясь на внешних признаках, например цене (когда цена связана с качеством), привлекательности упаковки, интенсивности рекламной кампании(т. е. на том, насколько хорошо известен товар), на содержательности и изобразительности рекламы, качестве брошюр и презентаций товара, настойчивости продавцов, списке клиентов компании, доле фирмы на рынке, продолжительности нахождения компании в этой сфере деятельности и профессионализме, привлекательности и личных качествах продавцов.

    Такие признаки ценности могут быть важными и иметь действительную ценность: 1) когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания; 2)когда покупатель приобретает товар впервые; 3) когда повторные покупки редки и 4) когда покупатели неопытны.

    Когда менеджеры компании определят, какой  подход к созданию покупательской ценности и установлению конкурентного преимущества на основе дифференциации становится наиболее разумным с точки зрения производимого компанией товара/услуги в данной конкурентной ситуации, они должны обеспечить создание этой ценности с разумными издержками. Попытки достичь дифференциации обычно поднимают за1раты.Для выгодной для компании дифференциации необходимо либо поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены, по которой можно предложить на рынке товар с набором дополнительных характеристик и атрибутов (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия), либо компенсировать небольшую норму прибыли достаточно большим дополнительным объемом продаж (дополнительный объем продаж может компенсировать незначительный уровень нормы прибыли при условии, что компания, проводя дифференциацию, достигнет его).

    Обычно  неплохой идеей бывает добавление отличительных черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовлетворение потребителей. Например, высококлассные рестораны обычно оказывают знаки внимания клиентам: ломтики лимона в стакане воды, бесплатная парковка, благодарность за посещение и мятные таблетки после обеда. При проведении стратегии дифференциации нужно внимательно следить за тем, чтобы затраты на единицу продукции не превышали значительно уровень конкурентов, так как это может привести к тому, что цены компании возрастут настолько, что покупатели не захотят платить.

    Дифференциация создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели и они готовы платить (немного, а возможно, и много) за понравившийся товар.

    Успешная  дифференциация:

    1)создает входные барьеры(за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы;

    2)сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;

    3)помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией. Кроме этого, если дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами. Большей частью данная стратегия работает лучше всего на тех рынках, где: