Конкурентное окружение, прогнозирование его изменений

     Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья, однако продажи в эти страны с каждым годом снижаются (с 49,8 % в 2006 г. до 47,5 % в 2007 г. и до 44,3 % в 2008 г.). Около 30 % продукции ОАО «Элема» реализуется на рынке Республики Беларусь, причем большая часть через фирменную торговлю (чуть более 20 % от общего объема продаж), менее всего через организации потребкооперации. Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи увеличиваются, а для рынка г. Москвы, наоборот, характерно снижение продаж (в 2006 г. реализация составила 4,2 % всего объема продаж, в 2007 г. продажи снизились до 4,1 % всего объема продаж, а в 2008 г. - до 3,9 % всего объема продаж продукции предприятия). Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия.

     Изучение  конкурентной среды и отслеживание действий конкурентов остается одним из приоритетных направлений в работе маркетинговой службы предприятия. Для укрепления позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышения приверженности покупателей к продукции фирмы «Элема» специалистами предприятия ведется активная коммуникационная политика.

     Внутренний  рынок сбыта продукции для ОАО «Элема» рассматривается как приоритетный. Поставляя на рынок Республики Беларусь свою продукцию, ОАО «Элема» меньше рискует по части не возврата оплаты, получает достаточно хорошую прибыль от реализации, испытывает удовлетворение от того, что именно белорусский покупатель является потребителем продукции. При ряде положительных черт отечественный рынок имеет серьезные недостатки.

     - во-первых, учитывая ограниченные финансовые возможности покупателей республики, трудно предсказать товароемкость внутреннего рынка на перспективу;

     - во-вторых, ограничена возможность конвертируемости белорусской денежной единицы в твердые виды валют.

     Указанные недостатки заставляют ОАО «Элема» увеличивать объемы поставки продукции за пределы республики, в основном, в Россию. Из всех стран СНГ наиболее доступным и изученным является рынок России, имеющий несколько положительных особенностей:

     - при поставке отсутствуют таможенные пошлины, что делает товар более дешевым и конкурентоспособным;

     - потребность населения в товарах народного потребления удовлетворена не полностью по причине развала легкой промышленности России;

     - близость рынка по расстоянию;

     - российская валюта конвертируема в другие виды твердых валют.

     С учетом положительных особенностей российского рынка предприятие  ежегодно наращивает объемы поставок в этот регион. Факторы, отрицательно влияющие на более интенсивные поставки на рынок Российской Федерации:

     - отсутствие твердых гарантий возврата выручки за поставленную продукцию;

     - российский рынок насыщен более дешевой продукцией, которая растамаживается, в отдельных случаях, с нарушением действующего законодательства, что делает цены конкурентов более низкими.

     ОАО «Элема» неоднократно пыталось организовать прямую поставку выпускаемой продукции на рынок европейских государств. К сожалению, данная работа не имела успеха по нескольким причинам:

     - из-за насыщенности рынка товарами собственных производителей и поставщиков;

     - большинству западных покупателей не известна марка ОАО «Элема»;

     - законодательство стран ЕС через ввозные квоты, пошлины и налоги защищает собственных производителей и создает невыгодные условия для импортеров продукции.

     Выход на рынки стран дальнего зарубежья затруднен из-за большой конкуренции на данных рынках, кроме того, он требует больших финансовых вложений, что фабрика пока не может себе позволить. Но, несмотря на это, ОАО «Элема» имеет все шансы занять некоторую долю этих рынков, так как изделия имеют очень высокое качество и соответствуют моде. О европейском качестве работы данного предприятия говорит также то, что известные германские, французские и английские фирмы отдают предпочтение ОАО «Элема» при выдаче заказов на пошив одежды из давальческого сырья.

     Несмотря  на сложности с освоением западного  рынка по поставкам швейных изделий, предприятие пытается выйти на прямой экспорт продукции через создание совместных производств и торговых партнеров, которые могут представлять интересы предприятия на западном рынке. В настоящее время с итальянской фирмой "ПИККИ" прорабатывается вопрос создания совместного производства швейных изделий. Для завоевания американского рынка фабрика планирует реализовывать продукцию через фирму «SAMTEX CORPORATION» (США), с этой фирмой заключен договор, уже отгружена одна партия продукции и размещен еще один заказ.

     Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители  швейных изделий:

     - швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев);

     - ОАО «Знамя индустриализации»  (г. Витебск);

     - НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск);

     - ЗАО «Калинка» (г. Солигорск);

     - «Бугалюкс» (г. Минск);

     - «Скарлет» (г. Минск).

     Швейное предприятие «Веснянка» осуществляет пошив пальто, костюмов. После ОАО  «Элема» самое крупное в республике, однако у него старое оборудование и оно уступает фабрике в отношении соответствия моде. В производстве используют отечественные ткани, соответственно изделия более низкого качества, поэтому они могут составить конкуренцию ОАО «Элема» только из-за более низкого уровня цен.

     ОАО «Знамя индустриализации» выпускало  раньше форменную одежду, работало на государственных заказах. Сейчас занимается также производством  плащей, пальто и костюмов. Качество изделий не очень высокое.

     НПКФ  «Славянка» в основном занимается производством плащей, пытается работать с таким же ассортиментом, что и ОАО «Элема». Производит изделия достаточно высокого качества, но объемы производства невелики.

     ЗАО «Калинка» является одним из основных конкурентов. Производит продукцию хорошего качества с невысоким уровнем цен. Объемы производства невелики.

     ООО «Бугалюкс» работает на новом оборудовании, сотрудничает с иностранными фирмами, изделия хорошего качества, но очень  дорогие. Из-за дороговизны и небольших  объемов производства серьезную конкуренцию ОАО «Элема» не составляет.

     «Скарлет» - бывшее ателье, сейчас занимается производством  костюмов, уровень цен выше, чем  на ОАО «Элема», небольшие объемы производства.

     Основными конкурентами ОАО «Элема» на внешнем (российском) рынке являются следующие производители швейных изделий:

     - «Вымпел» (г. Москва);

     - «Салют» (г. Москва);

     - «Большевичка» (г. Санкт-Петербург).

     Уровень качества изделий «Вымпел» несколько  ниже, чем у ОАО «Элема», более  скромные модели, меньший объем выпуска. Конкурентом для фабрики на территории РБ не является, так как не продает свои изделия в республике. На российском же рынке «Вымпел» можно отнести к одному из серьезных конкурентов. У «Салют» те же недостатки, что и у «Вымпела», кроме того, высокие цены.

     Фабрика «Большевичка» производит изделия высокого качества, осуществляет активную рекламную кампанию. Была бы серьезным конкурентом, если бы не маленькие объемы производства и высокие цены. Конечно, преимущество изделий ОАО «Элема» обусловлено высоким качеством используемых материалов, фурнитуры, хорошим качеством пошива, что объясняется использованием современных технологий производства. Изделия фабрики имеют спрос и в России, так как верхняя одежда там производится в основном из отечественных тканей, которые еще не могут конкурировать с западными аналогами, как по качеству, так и по эстетическим характеристикам.

     ОАО «Элема» успешно конкурирует  с небольшими фирмами по пошиву одежды, уровень качества изделий которых  достаточно высок, благодаря большим  объемам производства и более низкому уровню цен. Однако с другой стороны, большие мощности фабрики имеют свой недостаток, так как она не может себе позволить выпуск маленьких партий, и, конечно, не может быть и речи об индивидуальных заказах, что успешно практикуют некоторые мелкие фирмы (например, «Скарлет»). Поэтому ОАО «Элема» необходимо серьезнее относится к своим конкурентам.

     Маркетинговая стратегия ОАО «Элема» имеет несколько направлений. Поскольку уровень спроса, и соответственно, емкость рынка швейных изделий изменяется, для увеличения объемов экспорта, в первую очередь необходимо увеличение присутствия ОАО «Элема» на неосвоенных рынках и освоение новых рынков сбыта в России и странах СНГ.

     Вторым  направлением является постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции, поскольку в развитии экспорта одним из важнейших факторов является уровень цен. В настоящее время цены конкурентоспособны в сравнении с аналогичными предприятиями в ближнем зарубежье. Преимущество ОАО «Элема» обусловлено высоким качеством используемых материалов и качеством исполнения, поскольку верхняя одежда на предприятиях Российской Федерации производится в основном, из отечественных тканей, которые не могут конкурировать с итальянскими аналогами по качеству и по эстетическим характеристикам.

     Третье  направление - это повышение конкурентоспособности  швейных изделий предприятия, популяризация  торговой марки ОАО «Элема». На предприятии  разработаны мероприятия, направленные на дальнейшее улучшение качества продукции  и расширение ассортимента выпускаемых изделий, что является залогом дальнейшего расширения экспорта.

     Анализ  факторов успеха ОАО «Элема» был  проведен работником отдела продаж, который  имеет опыт в проведении исследований рынков. Результаты исследования систематизированы и представлены в таблицах 2.4 - 2.7.

     Оценим  факторы, которые определяют конкурентные преимущества ОАО «Элема» (таблица 2.4). 

Таблица 2.4 - Конкурентные преимущества (КП) ОАО «Элема»