Коммуникация в организации ОАО Пивоваренная компания «Балтика»

В PR используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к  вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

2. Внутренняя контактная аудитория (обзор коммуникации)

Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

Исходя из классификации Ф. Котлера, окружающая маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды.

 

Структура внутренней среды представлена на рис 1.

Рис 1. Структура внутренней маркетинговой среды компании

 

3. Внешняя контактная аудитория

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Внешняя среда подразделяется, в свою очередь  на макро- и микросреды.

Структура внешней  макросреды представлена на рис 2.

Рис 2. Структура внешней маркетинговой среды компании

Микросреда  представлена следующими типами участников: конкретная компания в роли активного  субъекта, клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники и контактные аудитории. 

Поскольку основной задачей предприятия  является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с изучения клиентов (потребителей).

Клиентами (потребителями) являются фактические и потенциальные покупатели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.

Поставщики – компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами (сырьем, материалами, электроэнергией), необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

Существуют  следующие виды посредников:

- компании по организации товародвижения обеспечивают физическое продвижение товаров от производителя к потребителю (фирмы, обеспечивающие складирование и транспортировку товаров),

- дистрибьюторы обеспечивают каналы распространения (торговые посредники, оптовые и розничные распространители),

- агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские организации, рекламные агентства, СМИ и др. субъекты рекламного рынка);

- финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров).

Контактные аудитории – это группы лиц или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Существуют  семь типов контактных аудиторий, способных  оказать влияние на эффективность  деятельности компании на рынке:

1. финансовые круги включают банки, инвестиционные компании и другие финансово-кредитные учреждения, с которыми компания пока не работает, но желает наладить отношения;

2. контактные аудитории (СМИ) включают читателей газет, журналов, телезрителей телеканалов, слушателей радиостанций и т.д.;

3. контактные аудитории государственных  учреждений – это краевая, городская и районная администрация;

4. гражданские группы действий представлены общественными некоммерческими организациями, оказывающими влияние на деятельность компании,

5. местные контактные аудитории  - это местные жители, проживающие рядом с местом производства или сбыта,

6. широкая общественность представлена широкими слоями населения;

7. внутренние контактные аудитории – это персонал компании, ее собственные работники и служащие.

3. Коммуникативная политика организации.

ОАО «Балтика» является крупнейшим производителем пива на российском рынке, однако она долгое время не входила в число лидеров по рекламным затратам. Из-за этого доля "Балтики" на рынке пива постепенно сокращалась с 2000 г. Поэтому компания в 2004 году задумалась о более агрессивной рекламе и удвоила затраты на рекламу. С тех пор немалую долю бюджета компания тратит на продвижение своих брендов.

Более эффективной рекламе способствую  частые социальные акции. Так в 2009 году компания приняла участие более  чем в 60 праздничных мероприятиях по всей России, а в ряде случаев - выступила их инициатором. За год  на мероприятиях побывало более 1,5 миллионов  россиян, которые смогли оценить  огромный выбор пива и безалкогольной продукции компании, послушать музыку различных стилей и жанров, участвовать  в конкурсах, соревнованиях и  в акциях, направленных на развитие культуры ответственного потребления  пива.

1. Внутренняя коммуникация.

 Данный анализ будет проведен с использованием модели Ф. Котлера. 
Ключевыми целями ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» являются:

-  вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире;

- увеличивать  долю  на пивном рынке России  при  сохранении высокой прибыльности и высокого качества продукции;

- фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях;

- лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж;

- поддержание высокого качества продукции и уровня обслуживания;

- постоянное развитие компетенций и повышение профессионализма сотрудников;

- повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенствование;

- поиск дополнительных источников прибыльного роста:

• за счет расширения географии продаж;
• за счет развития смежных направлений.

Таблица 2. Внутренний аудит по модели Ф, Котлера:

Маркетинг	1) Высокая репутация на российском рынке; 2) Лидирующая доля рынка - 40,6%; 3) Высокое качество продукции; 4) Новые технологии, отвечающие всем стандартам.
Финансы	1) Увеличение издержек в связи с  массовым повышением цен на сырье (хмель, солод); 2) Финансовая устойчивость; 3) Высокая рентабельность.
Производство	1) Огромная производственная мощность - до 62,4гл в год; 2) Высокая квалификация и новейшее оборудование; 3) Забота об окружающей среде; 4) Проект «Оборотная бутылка» - вторичное использование тары.
Организация	1) Социальное партнерство каждый работник имеет слово; 2) Хорошие условия труда и система компенсаций и льгот; 3) Высокая квалификация персонала; 4) Охрана труда и промышленная безопасность; 5)Социальные акции и благотворительность.

 

Внутренний аудит

Оценка показателей  будет выполнена экспертным путем  по качественному принципу («очень плохо - очень хорошо»).

Ключевые  комплексные показатели отделов:

• Реализация стратегических целей → нормально;
• Реализация оперативных целей → хорошо;
• Уровень руководства → очень хорошо;
• Квалификация сотрудников → очень хорошо;
• Обеспеченность ресурсами → нормально;
• Ориентированность на клиентов → очень хорошо;
• Отлаженность бизнес-процессов → очень хорошо;
• Материальное обеспечение → нормально;

-     Информационное обеспечение → очень хорошо.

Аудит направления бизнеса:

• Реализация корпоративных стратегий → хорошо
• Ресурсообеспеченность → нормально
• Объемы реализованной продукции → хорошо
• Уровень инноваций → хорошо
• Структура издержек → хорошо
• Тип организационной структуры - дивизионная. Дивизионы (филиалы) выделяются или по области деятельности или географически.

Резюме:

1) Колоссальные производственные мощности;

2) Высокий профессиональный уровень производственного состава;

3) Редкие простои производства.

 

Анализ организационной  структуры предприятия

В апреле 2008 года «Балтика» вошла  в международную группу Сarlsberg, которой принадлежит 89,01% уставного капитала Компании. В состав самой же компании ОАО «Балтика» входят следующие заводы:

- Штаб-квартира, ЗАВОД «Балтика  — Санкт-Петербург»;

- ЗАВОД «Балтика —  Баку»;

- ЗАВОД «Балтика —  Вена»;

- Филиал «Балтика —  Воронеж»;

- Филиал  «Балтика — Новосибирск»;

- Филиал «Балтика — Пикра»;

- Филиал «Балтика — Ростов»;

- Филиал «Балтика — Самара»;

- Филиал «Балтика — Тула»;

- Филиал «Балтика — Хабаровск»;

- Филиал «Балтика — Челябинск»;

- Филиал «Балтика — Ярославль».

Компания  использует дивизионную структуру  управления, во главе которой стоят  общее собрание акционеров, совет  директоров и президент компании. Им подчиняются вице-президент по финансам и экономике, вице-президент по маркетингу, вице-президент по операционной деятельности, вице-президент по продажам в России, а также вице-президент по корпоративным вопросам. Далее эта структура делится на отдельные заводы и филиалы, в каждом из которых во главе стоит свой директор.

Упрощенно данную структуру можно  схематизировать следующим образом:

 

Рис 3. Структура управления компания ОАО «Балтика»

 

Правление ОАО «ПК Балтика»:

• Йорген Буль Расмуссен - председатель совета директоров;
• Члены совета директоров:

• Антон Олегович Артемьев;
• Бьорн Сонденсков;
• Ханс Каспер Мэдсен;
• Ульрик Андерсен;

• Александр Вадимович Изосимов;

• Александр Николаевич Шохин.
• Антон Олегович Артемьев - Президент ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
• Вице-президенты:
• Екатерина   Валерьевна   Азимина   -    вице-президент   по финансам и экономике;
• Денис Владимирович Шерстенников - вице-президент по маркетингу;

Александр   Тазаретович   Дедегкаев   -   вице-президент   по операционной деятельности;

- Денис Владимирович Лысак - вице-президент по продажам 
в России.

- Директора филиалов:

• Юрий Викторович Чентырев - «Балтика-Санкт-Петербург»;
• Адам Аюбович Тлехурай - «Балтика-Баку»;
• Александр Яковлевич Скоробогатов - «Балтика-Вена»;
• Дмитрий Михайлович Визир - «Балтика-Воронеж»;
• Эдуард Костасович Бражинскас - «Балтика - Новосибирск»;
• Елена Александровна Криволапова - «Балтика-Пикра»;
• Борис Викторович Рыкунов - «Балтика-Ростов»;
• Алексей Александрович Ильин - «Балтика-Самара»;
• Роман Сергеевич Фирсанов - «Балтика-Тула»;
• Виталий Владимирович Смирнов - «Балтика-Хабаровск»;
• Замалутдинов Вячеслав Равильевич - «Балтика-Челябинск»;
• Игорь Анатольевич Васильев - «Балтика-Ярославль».

 

 

Для развития внутренних коммуникаций и создания устойчивых механизмов обратной связи  был открыт корпоративный интранет-портал «Диалог», на котором сотрудники «Балтики»  помимо получения полезной информации имеют возможность рассказать о  своих достижениях или обсудить проблемы с коллегами из  других отделов и регионов. Новости Компании публикуются в ежемесячной корпоративной  газете «Моя БАЛТИКА», которая с 2007 года выходит с региональными  приложениями. В Компании проводятся регулярные встречи топ-менеджеров с ключевыми сотрудниками, каждый из которых может задать вопрос руководству.