Коммуникационный менеджмент, как вид профессиональной деятельности и его взаимосвязь с PR-деятельностью

Выставочная политика каждого предприятия уникальна, она определяется и общим состоянием рынка, и ролью предприятия в данном сегменте рынка, и конкретными целями участия выставке. Однако существуют общие закономерности и методики, понимание которых может существенно повысить эффективность выставочной деятельности. Проводя анализ эффективности по всем параметрам, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты.

Участие выставке, как и любой другой проект, является последовательностью технологически обоснованных действий. Чем более тща­тельно продуман этот алгоритм, тем меньше вероятность финансовых и временных потерь.

Важно, чтобы все мероприятия и производимые для их осущест­вления затраты четко соответствовали поставленной цели.

Очевид­ный пример неоправданных затрат: почтовая рассылка приглашений на выставку в случае, когда важнейшей целью является привлечение массового клиента.

Обратный вариант: целью участия в выставке являются эксклюзивные переговоры с оптовыми покупателями, а предприятие арендует огромную выставочную площадь, чтобы экспонировать все существующие образцы продукции.

Для оптимального использования потенциала выставочного биз­неса нужно изучить общую ситуацию на рынке, потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего предприятия и соответственно этим данным сформировать выставочную политику.

В рамках выставочной политики организации нужно тщательно разработать выставочный бюджет и программу необходимых мероприятий, уде­лив особое внимание предвыставочной подготовке, дизайну выста­вочного стенда и сопровождению контактов после выставки. После каждой выставки проводить детальный анализ эффективности учас­тия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной по­литики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем.

В так называемый «выставочный календарь» предприятия нужно вносить все мероприятия, соответствующие выставочной политике организации, цели участия в выставках и конкретным задачам, способствующим достижению отмеченной цели.

Следующим этапом является сбор информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость участия, но и информацию об орга­низаторах выставки, статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития. Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, дан­ные Союза выставок и ярмарок. Естественно, этих данных недоста­точно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения продвижения продукции.

Формируя план выставок, нужно выбрать одну из форм ее орга­низации. «Вертикальные» выставки, даже проводимые на различных уровнях по одной тематике, являются узкоспециализированными, а «горизонтальные», включающие широкий ассортимент, — выстав­ками широкого профиля.

Вертикальные выставки более престижны, важны для позиционирования предприятия, удобны для установ­ления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные вы­ставки обеспечивают огромные возможности привлечения массо­вых потенциальных покупателей, продвижения новой продукции, торговой марки (бренда).

Необходимо помнить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тща­тельной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рек­ламную и PR-кампанию, и экономическое планирование.

Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех ин­струментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникаль­ного результата[10].

Вывод:

Система связей с общественностью в коммуникационном менеджменте должна служить упрочению взаимопонимания фирмы с вешней социальной средой. Выставоч­ная деятельность компании должна обеспечить информирование о себе как всей общественности, так и более конкретных целевых групп и проводить мониторинг общественной реакцию на свои действия. Службы свя­зей с общественностью выставочных организаций должны создавать благоприятные условия для реализации намеченных проектов или решения управленческих задач, стоящих перед фирмой.

2. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ВЫСТАВОЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТА, КАК КОМПОНЕНТА КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНИА ДЛЯ КОМПАНИИ «ПАРУС»

2.1. Разработка концепции выставочного менеджмента для компании «Парус»

Выставки являются центром встреч и контактов производителя и потребителя, информации и маркетинга, коммерции, продажи и обмена товаров и технологий, активной формой их продвижения на внутренние и внешние рынки. Одним словом, выставки пред­ставляют собой систему коммуникации, объединяющую различные элементы выставочного комплекса множеством каналов коммуни­кации, как между собой, так и с компонентами внешней обществен­ной (экономической, политической, социальной и культурно-духовной) среды.

Компания «Парус» до настоящего времени этот компонент коммуникационного менеджмента использовала недостаточно полно, чем и объясняется необходимость разработки мероприятий по участию компании на этом сегменте рекламного рынка.

Особенность функционирования выставочного сегмента рынка заключается в том, что именно на выставках формируется его определенная модель. Выставки представляют собой один из основных инструментов развития, обеспечивающий производителям, потре­бителям и поставщикам возможности для широких деловых контак­тов.

Выставка сегодня представляет и место, где можно найти новых клиентов и заинтересованных лиц, и дает возможность практически ознакомиться с тем, о чем раньше узнавали из средств массовой ин­формации или других источников. Технология подготовки и проведения выставочных мероприятий представляет собой последовательное выполнение от этапа к этапу тех или иных мероприятий.

Автором курсового проекта разработан вариант алгоритмизированного ряда планируемых ежемесячных практиче­ских действий для выставки «Экспо-туризм 2011» для его возможного использования в практике компании «Парус».

Таблица 1. Примерный план помесячных мероприятий компании «Парус» по подготовке к проведению выставки

Конечно же, здесь представлен примерный вариант описания се­тевого графика производства работ в течение двенадцати месяцев. С некоторыми рекомендациями организатор выставки, проводимой в условиях собственной специфики, может не согласиться. Однако приведен­ный алгоритм может быть взят за основу при составлении своего собственного плана.

В дальнейшем в ходе работы выставки с помощью техноло­гий экспозиционирования выставочного продукта можно оценить спрос на новые продукты, реакции потребителя на марку постав­щика и его маркетинговую политику, определить тенденции его изменения, оценить собственные, рыночные позиции и впослед­ствии выработать целенаправленные мероприятия.

Сама же тех­нология, кроме отмеченных в примерном плане подготовительных мероприятий, предполагает проведение более 70 организационных мероприятий.

Среди них могут быть: разработка концепции выста­вочного проекта, анализ рынка, заключение договоров (на аренду, на застройку и т. д.), составление плана прямого маркетинга, про­ведение рекламной кампании (размещение информации в СМИ, работа с компаниями и банками), подготовка презентации на сце­не, организация фуршета, рассылка приглашений VIP-персонам, проведение тематических дискуссий, демонтаж выставки и анализ эффективности проведенной акции.

Таким образом, явля­ясь подлинным двигателем выставочных мероприятий, организатор должен совмещать в себе массу навыков и умений. Иными словами, получить специальное образование.

Ныне выставки превратились в одно из самых действенных маркетинговых и рекламных инструментов для предприятий. Они позволяют представить свою продукцию, установить личные контакты с интересующими лицами и организациями.

Сегодня уже встает вопрос не простого увеличения числа посети­телей выставок и увеличения экспонируемых площадей. Требуется повышать эффективность выставочных коммуникаций.

Так, на во­просы, касающиеся повышения эффективности выставочной дея­тельности в проведенных отечественными исследователями, были получены следующие ответы: 76% — по количеству налаженных контактов; 35% — по количеству заключенных сделок; 29% — по количеству посетителей; 20% — по количеству участников; 20% — по громкости имен участников; 9% — по количеству новых партнеров в течение полугода после выставки.

Сравним участие выставке с эффективностью других каналов продвижения: 60% — участие выставке; 49% — реклама в узкопрофессиональной прессе; 30% — реклама в деловой прессе; 13% — реклама на ТВ; 9% — реклама на радио; 3% — реклама в Интернете.

Эффективность выставочной деятельности, рассматриваемой как сфера бизнеса, может определяться традиционно как доход, по­лученный за единицу вложенных средств.

В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долл. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприя­тий, составляет более 1,5 млрд. долл.

Для компании «Парус» сформулируем некоторые технологические особенности проведе­ния мероприятий на каждом из этапов выставочной деятельности.

До начала выставки необходимо усвоить значение всего комплек­са мероприятий, цели участия в нем предприятия-экспонента и за­дачи, возлагаемые на различных сотрудников выставки.

После того как все сотрудники освоят свою будущую роль, назначение всей вы­ставки, нужно позаботиться и об осознанном участии сотрудников во всех смежных стадиях подготовительного этапа цикла выставоч­ной деятельности. Например, стендисту бы неплохо принять личное участие в подготовке, отправке экспонатов на выставку, их приеме на месте монтажа. Ответственной частью работы на выставке являет­ся работа с прибывающими на выставку грузами.

Кроме работника, ответственного за транспортировку грузов, в этой работе принимает участие руководитель группы специалистов, работающих на стен­де (стендист). Его задачей является: ознакомление с помещениями и условиями размещения в них экспонатов и другого прибывшего оборудования, приемка и распаковка груза, доставка экспонатов к месту монтажа, расконсервации оборудования, его монтаж, налад­ка и опробование. Для успешного выполнения этого этапа работы стендист:

      знакомится с приказом директора «О монтаже выставки» в котором определяются: режим работы сотрудников в этот период; критерии готовности, контрольные сроки проведения монтажных работ; назначаются лица ответственные за отдель­ные виды и этапы;

      уточняет расположение своего стенда по проекту;

      изучает график выполнения монтажных работ;

      выясняет наличие необходимых источников энергопитания для экспонатов, уточняет их характеристики (напряжение, час­тоту» предельные нагрузки), фиксирует места забора или от­вода;

      изучает местные правила технической и пожарной безопас­ности;

      знакомится с расположением средств пожарной безопасности, пунктов медицинской помощи, мест складирования и хране­ния материалов, узлов, инструмента и запчастей;

      проверяет соответствие  поступивших  выставочных грузов транспортным спискам.

Важно участие стендиста и в оформлений технической и сопроводительной документации.

Специалистам, которые будут участво­вать в демонстрации экспонатов, еще до отъезда на выставку нужно изучить все, что связано с экспонатами: