Коммуникационные системы общественных связей. «Паблик рилейшенз» как управляющий элемент общественных связей

Чтобы результативность посланий была наибольшей при разработке и реализации PR-деятельности выделяют четыре ключевых этапа:

1. Исследование (определение, уточнение  проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка  предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация  программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы)

На первом этапе основное внимание уделяется оценкам и анализу  сложившейся ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую  программу мероприятий, целесообразно  в ходе исследования получить ответы на такие вопросы как: история  возникновения проблемы; причины, породившие озникновение проблемной ситуации и  ее масштабы; каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к ситуации; возможное развитие событий и  вероятные последствия.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими  затратами разработать целостную  и эффективную программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые аудитории, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

Второй этап заключается в разработке стратегии и тактики в связях с общественностью на основе результатов,полученных в ходе исследований. На этом этапе  оперделяются следующие наиболее параметры  будущей программы PR-деятельности: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные документы в связях с общественностью.

Не менее важным этапом работы является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной инфомации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через мониторинг публикаций или материалов СМИ.

По реализации программы в PR-деятельности осуществляется четвертый этап- оценка эффективности программы и внесение корректировок. Главная задача этого этапа – определить, были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

Серьезную  помошь в измерении  эффективности пограмм или акций  в PR могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения.  С их помощью можно определить негативное, нейтральное, позитивное отношение кличности, организации, к какому-нибудь товару или услуге. Далее провести несколько волн замеров в ходе ее реализации и сразу после завершения сравнить результаты. В этом случае можно получить довольно объективную подробную картину того, как в результате усилий менялись пристрастия целевых аудиторий.

При планировании еще на первом этапе  важно договориться с клиентом, с  руководством, с подрядчиком или  партнером об общем и одинаково  адекватном понимании критериев  оценки эффективности программы.

Разные критерии и методы оценки нередко приносят разные результаты, различное понимание сложившейся  ситуации и в конечном итоге разное отношение к будущему программы. Фактически судьба отдельной акции или комплекса мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров. Поэтому этому стратегическому вопросу уделяется первостепенное внимание на начальном этапе разработки программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Коммуникационные системы общественных связей.

 

Коммуникационная система –  это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных запланированныхэтой  организацией взаимоотношений с  целевой аудиторией коммуникационного  процесса в рамках достижения целей  PR-дятельности. Это система, которая упорядочивает все потоки информации, перемещающиеся по организации таким образом, чтобы никакие данные не терялись.Различают внутреннюю и внешнюю коммуникационные системы.

 

1. Внутреннняя коммуникационная система.

Внутренние коммуникации в организации являются результатом внутренней самоорганизации, управления. Практически – это обмен идеями, достижение соглашений, распорядительно-подотчетные отношения, обмен информацией по поводу реализации целей и задач организации, взаимоотношения с персоналом и между членами коллектива. 

Хорошая внутренняя коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность  работников. Внутренние коммуникации должны помогать работнику понимать корпоративную культуру, цели и ценности. Все сотрудники должны быть в курсе  событий и решений, которые касаются работы всех отделов. Особенно важны  хорошие внутренние коммуникации в  период кризиса, когда надобно, чтобы  каждый сотрудник не просто подчинялся указаниям сверху и выполнял инструкции, но мог действовать самостоятельно, имея в виду общую ситуацию и выгоду всей фирмы. Внутренняя коммуникация связывает  все отделы компании воедино, через  все уровни, и формирует чувство  общности.

В ходе коммуникационного взаимодействия внутри организации достигаются следующие цели:

• создаются информационные каналы между сотрудниками и структурными подразделениями; с их помощью создается система информационного обмена в организации, сотрудники и руководители которой планируют и координируют свою деятельность;
• развиваются и совершенствуются межличностные отношения, благодаря чему персонал превращается в работоспособный коллектив;
• регулируются внутренние информационные потоки;
• создается коммуникационная основа для развития эффективной системы внешних связей.

Во внутренних коммуникациях  важны суть, каналы и даже форма  информации. Форма очень сильно влияет на сообщение, один и тот же факт можно сообщить так, что он будет  воспринят в негативном или позитивном ключе, оставит людей равнодушными или, напротив, вызовет интерес. Поэтому коммуникации должны быть ясными, точными, давать необходимую информацию, относящуюся к профессиональной деятельности и создавать атмосферу доверия, улучшать социально-психологический климат в коллективе. Сотрудники должны получать необходимую информацию раньше, чем она выходит за пределы фирмы и предоставляется клиентам, партнерам, конкурентам.

Работа с сотрудниками предполагает в первую очередь развитие корпоративной культуры. В этом случае основной обязанностью специалиста  по связям с общественностью становится  налаживание системы информирования сотрудников о происходящем в  компании, о ее миссии, целях и  задачах. Фактически, PR- специалист становится модератором взаимодействий между руководством и сотрудниками. Он отвечает за поддержание в рабочем состоянии определенного количества каналов коммуникации. В рамках коммуникационной системы взаимодействие между сотрудниками осуществляется при помощи разнообразных средств: социальных, устных, письменных, визуальных, аудиовизуальных и при помощи общих мероприятий. Публикации для сотрудников, доски объявлений, совещания, справочники для персонала, электронные средства связи являются наиболее часто используемыми средствами коммуникаций, направленными на сотрудников. Прямая коммуникация (индивидуальное общение) наряду с политикой открытых дверей является лучшим средством для установления вертикальных каналов связи в иерархической структуре организации, в которых информация движется снизу вверх, и для налаживания хороших рабочих отношений с сотрудниками.

Особую роль играют совещания, собрания сотрудников компании. Собирая  людей вместе, обеспечивая им, способность  говорить и способность слушать, они гарантируют двустороннюю коммуникацию.  Развитие новых технологий привело к появлению более совершенных форм взаимосвязи. Аудио-видео инструментарий, компьютерные системы обмена информацией, спутниковые соединения, электронные доски объявлений, факсимильная связь и прочие продукты новых технологий вытесняют данные методы общения. Однако до сих пор печатные публикации имеют важное значение для внутреннего общения в большинстве организаций.

Основными критериями оценки эффективности системы внутренних коммуникаций являются:

• количество коммуникационных каналов;
• качество выполнения совместных работ, требующих усилий разных подразделений компании одновременно;
• количество промежуточных звеньев при передаче информации;
• своевременность распространения информации;
• адекватность применения информационных каналов сферы деятельности предприятия;
• наличие баланса между вертикальными и горизонтальными коммуникациями внутри компании, между документированной (формальной) информацией и вербальными средствами;
• состояние социально-психологического климата в коллективе;
• количество распространяемых неформальных коммуникаций (слухов).

Деятельность современной  организации, ее динамика и результативность зависят, прежде всего, от того, как действует в этом отношении вся совокупность занятых на нем людей. Хорошо налаженная деятельность в области внутренних отношений на предприятии является непременным условием успешной деятельности организации.

 

2. Внешняя коммуникационная система.

 

Внешняя коммуникационная система  представляет собой сложную совокупность субьектов,систем и их взаимоотношений, как между собой, так и с  организацией.

Задача внешних коммуникаций сводится к трансформированию желаемой стратегической позиции в поведение организации, ее коммуникационные послания и символы  на организационном, производственном и функциональном уровнях. Менеджеры  должны четко решить, как они хотят  представить организацию и ее продукцию, четко определив ключевые группы общественности, и понимать, каков имидж их организации. Затем  они должны разработать комплекс средств создания корпоративного имиджа, который смог бы донести его до общественности, и при этом зорко  отслеживать формирование корпоративного имиджа конкурентов и его изменения. Приемлемый набор таких средств  должен включать:

• определение коммуникационных задач;

• выбор целевых групп (клиентов и представителей общественности, имеющих  значение для организации);

• формулирование подходящего сообщения (сообщений);

• выбор средств и планирование;

• организация (координация) действий.

К внешней общественности относят  самые разные группы. Осуществляя работу с ними, специалист по связям с общественностью выстраивает отношения с клиентами, инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами.

Один из важнейших аспектов PR-деятельности внешней коммуникационной системы организации составляют отношения со СМИ, позволяющие создать популярность и положительный интерес к компании. И PR-менеджеры должны завоевать их уважение, показать понимание сущности новостей, проявлять конструктивность, идти навстречу журналистам и продюсерам, создавать у СМИ доверие к компании. Как правило, журналисты ожидают:

•  быструю реакцию на запросы;

•  открытую и честную политику в отношении СМИ;

•  готовность иметь дело и с негативными новостями;

• доступность именно менеджеров, а не отдела прессы и средств информации вообще;

• легко понимаемую и легко используемую информацию (не перегруженную излишними  техническими или иными подробностями);

• проактивную политику поддержания  контактов (регулярную, последовательную, персональную).

 

Основные темы сообщений для  СМИ включают маркетинговые новости, освещение политики компании, новости, представляющие общий интерес, персоналии, текущие события. Сообщения должны предназначаться в основном для  статей по отдельным специальным  темам, а не просто для самопродвижения  компании. Взаимодействие PR-специалистов с журналистами во время проведения пресс-конференций, брифингов, дней открытых дверей и прочих мероприятии открытого типа.

Отношения с прессой и другими  СМИ носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно  возобновляются как журналистами, так  и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и PR-специалистами.

Взаимодействие с потребителями  является важным направлением внешних коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок, но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, СМС, телетекста.