Коммуникационные системы общественных связей. «Паблик рилейшенз» как управляющий элемент общественных связей

Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование  общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической  среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения  коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Программа, или кампания ПР должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются.

До начала ведения постоянной или  периодической работы по ПР необходима оценка среды, формулировка миссии и  целей деятельности организации. Оценивая внешние и внутренние факторы, условия  деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение как интеллектуальный образ среды деятельности организации.

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и  честным отношением к проблеме и  затем ее решением. Наилучший PR - это  результат высокой общественной сознательности.

Результатом PR должно стать соответствующее  поведение организации и понимание  общественностью этого поведения.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать  недостатки в планировании и организации  своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать  эффективное сотрудничество с общественностью.

2. Принципы и функции Паблик Рилейшенз.

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация  имеет дело. Поэтому на пиэрменов  возлагается ответственность и  перед организацией, от имени которой  они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они  призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам  населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в  достижении взаимопонимания и налаживании  взаимовыгодных, гармоничных отношений  между организацией и общественностью  определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его  специалистов.

1. Паблик рилейшнз имеют дело  с реальностью, а не с внешними  фасадами. Политика паблик рилейшнз - это продуманно составленные  программы, отдающие приоритет,  интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).

2. Паблик рилейшнз - это служебная  сфера деятельности, где преобладают  не личные выгоды, а общественные  интересы (PR - общественное, а не личное).

3. Поскольку PR- специалист обращается  к общественности за поддержкой  программ и политики, именно общественные  интересы составляют главный  критерий, по которому эти программа  и политика выбираются. (PR-специалист  должен иметь мужество, что бы  сказать «нет» или отвергнуть  деструктивную программу).

4. Поскольку PR-специалист вступает  в контакт с широкими массами  через средства массовой информации, представляющие собой каналы  всеобщей коммуникации, нельзя наносить  вред этим каналам. (PR-специалист  не должен обманывать средства  массовой информации, будь то  явно или скрыто).

5. Поскольку PR-специалист является  посредником между организацией  и ее сотрудниками, он должен  в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)

6. Чтобы обеспечивать двухсторонние  коммуникации и делать это  с полной ответственностью, PR-специалист  должен широко использовать научные  исследования в области общественного  мнения

7. Чтобы понять, что говорят люли, и эффективно взаимодействовать  с ними, PR-специалист должен привлекать  общественные науки - психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения  и семантику. (Интуиции недостаточно).

8. Поскольку к PR имеют отношение  разные сферы деятельности, PR-специалист  должен проводить свою работу  в сотрудничестве с другими,  смежными дисциплинами, в том  числе теорией педагогики и  другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой  и историей. ( Сфера PR требует подготовки  в разных областях знаний).

9. PR-специалист обязан оповещать  общественность о проблемах, прежде  чем эти проблемы обернутся  кризисом. ( Он должен своевременно  подавать сигналы тревоги и  советовать, что делать, чтобы люди  не были застигнуты врасплох).

10. PR-специалиста можно «измерить»  только одной меркой - этической. (Деятель PR ровно настолько хорош  или плох, насколько хороша или  плоха репутация, которой он  добился).

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы  паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
• консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
• планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
• определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Теоретическое обоснование общественных связей, их идеология основывается на концепции информационного обмена взаимодействующих систем и подсистем американского социолога Т. Парсонса и концепции социального действия германского философа Ю. Хабермаса.

Ключевая идея Т. Парсонса заключается  в том, что наиболее важный социальный процесс - это процесс коммуникации значений, символов, то есть движение информации. Процесс передачи информации непосредственно "завязан" на социальное развитие общества и на его устойчивость. Катализатор социальных процессов  по Парсонсу - информационный обмен  взаимодействующих систем и подсистем. Отношения между системами и  подсистемами общества и внутри них  представляют собой обмен информацией - совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в системах. Т. Парсонс предложил свою «общую систему человеческого действия», которая включает в себя «социальную систему» - мотивационная структура индивида; организм и система личности вместе образуют «базисную структуру» и представляют собой совокупность индивидуальных потребностей и диспозиций (целедостижение как удовлетворение потребностей), «систему личности» - совокупность образцов поведения, социальное взаимодействие (интеракция) и социальные роли (интеграция), «систему культуры» -  культурные ценности и социальные нормы, необходимые для стабильного функционирования общества. Каждая из перечисленных подсистем имеет в общей системе социального действия свое функциональное значение. Социальная система решает проблемы социального взаимодействия и интеграции общества; культурная система – сохранения и воспроизводства образов: личностная система – исполнение целедостиженческих функций. Т. Парсонс выдвигает крайне важный тезис, что любая система контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потребляет наименьшее количество энергии. Этот тезис Парсонса имеет прямое отношение к структурам, контролирующим общественные связи, то есть к структурам "паблик рилейшнз". В этих теоретических посылках Т. Парсонса - ключ к пониманию общественных связей.

Следует признать, что структурно-функциональная теория Парсонса дает статическую картину  состояния общества, она бессильна  в анализе общественных противоречий, социальных изменений. Т. Парсонс отвергает  противоречие как источник развития и сводит социальную жизнь к кибернетической  иерархии и эволюционным процессам.

В понимании социальных процессов  общества и закономерностей развития западноевропейской цивилизации значительно  дальше ушел Ю. Хабермас. Хабермас полагает, что социальное действие имеет целенаправленный характер. Однако, цели, на достижение которых направлены действия, представляются ему далеко не произвольными, они тесно связаны с явлениями миров отнесения, выражающими установки "жизненного мира". Он рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия. Отсюда "вырастает" его теория социального действия - стратегического, нормативного, драматургического, коммуникативного.

Стратегическое действие по Хабермасу - это действие, управляемое эгоистическими целями, "оно рационально в той мере, в какой субъект действия выбирает наиболее эффективное средство "получения желаемого". Эта модель предполагает, что участники стратегического действия относятся к другим действующим лицам как к объективным средствам или препятствиям на пути к цели. Так называемое стратегическое действие создает теоретическую основу для конкурентной борьбы, в которой ведущую роль играют общественные связи.

Нормативное действие по Хабермасу - это социальное действие, целью которого является создание взаимовыгодных ситуаций, осуществляемое посредством подчинения своего поведения общепринятым или (в случае субкультуры) разделяемым внутри данной (референтной для деятеля) группы ценностям и нормам. Это достигается через подчинение поведения власти, организации разделяемым ценностям и нормам, что обеспечивают общественные связи.

Целью драматургического действия, как отмечает Хабермас, является "представление самого себя" или создание публичного имиджа. У Хабермаса понятие драматургического действия или "ролевой игры" обозначает не приспособление к социально установленным формам поведения, а свободное выражение индивидуальности деятеля. Рациональность драматургического действия одинакова по форме с рациональностью стратегического действия, но они отличаются по критерию оценивания. Если эффективность стратегического действия оценивается количеством затрат, то эффективность драматургического действия определяется его "искренностью", то есть соответствием роли, исполняемой актером, его истинным, действительным чертам. Система общественных связей ориентирована на создание имиджа, и теория драматургического действия создает предпосылки для его разработки.

Коммуникативное действие. Целью данного типа социального действия является свободное соглашение участников для достижения совместных целей в определенной ситуации. Свободное соглашение обеспечивается структурами общественных связей, но все зависит от того, во имя какой цели достигается соглашение участников. Если цель действия эгоистична по своей природе, то координация усилий по Хабермасу включает лишь расчет использования других лиц насильственными или ненасильственными средствами. В отличие от предыдущих типов, которые могут включать в себя координацию усилий участников действия, направленную лишь на то, чтобы заставить других способствовать достижению своей цели, коммуникативное действие предполагает достижение взаимопонимания между участниками относительно всех критериев рациональности, то есть фактически этот тип действия предполагает координацию ради нее самой. Таким образом, мы приходим к выводу о том, что коммуникативное действие противостоит всем трем предыдущим типам, а особенно стратегическому действию. Таким образом, хабермасовская теория социального действия в определенной мере служит теоретическим основанием для функционирования системы общественных связей. Но главное - теория социального действия позволяет увидеть социальные изменения в обществе, его динамику. Хабермас, подходя диалектически к теории Парсонса, по сути отвергающей противоречие как источник развития, приходит к выводу, что нынешнее постиндустриальное общество определило смещение акцентов с экономической на другие сферы системы (культурную, коммуникационную), что и стало источником социального развития. Ю. Хабермас рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия, структурируемый нормами, ценностями, которые позволяют понять происходящие изменения в социальной системе.

Таким образом, концепция социального действия Хабермаса наряду с теорией информационного обмена Парсонса служит теоретическим основанием функционирования системы общественных связей. При этом концепция Хабермаса позволяет увидеть социальные изменения в обществе, их динамику под углом какого-либо социального действия.

3. Механизм построения PR-деятельности.

В наиболее общем виде механизм построения PR-деятельности представлен так: в качестве объекта выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи посредника, который помогает объекту в реализации PR-деятельности и составляет послание к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ , аудио- и видеороликов. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации,доминирующее положение среди которых занимают СМИ. На пути  к сознанию целевых групп возникают барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры,  информация закрепляется в сознании целевых аудиторий.