Эффективный менеджмент продаж

      Практика  показывает, что если ожидания менеджера, а значит, и его требовательность велики, то чаще всего велика и отдача, т. е. значительны получаемые результаты. Если же требовательность  невысока, то часто и результаты оказываются не очень впечатляющими.

      Теория  справедливости построена на том, что  менеджер отслеживает аналогичные ситуации, возникающие в процессе работы с другими, их затраты и усилия для получения результата и вознаграждения, получаемые ими за достижение результата. Если менеджер считает, что за такой же результат его мотивируют меньше, то это отрицательно сказывается на его мотивации. Если его поощрили больше, чем он того заслуживает, то это, как правило, вызывает повышенную мотивацию — стремление оправдать оказанное доверие [10].

      На  рис.1 представлена модель Портера — Лоулера: взаимодействие 5-ти основных переменных, определяющих процесс мотивации: затраченных усилий, восприятия, полученных результатов, вознаграждения, степени удовлетворения. Предполагается, что результаты деятельности работника зависят от трех факторов: затраченных усилий, способностей и характерных особенностей человека, от осознания им своей роли в процессе труда (оценки роли работника) [18].

      Рис. 1. Схематическое представление процесса мотивации работника в модели Портера — Лоулера.

      На  затрачиваемые работником усилия влияют ценность для него вознаграждения за предпринятые ранее усилия, а также уверенность в том, что вознаграждение, представляющее для него истинную ценность, за предпринимаемые им усилия будет действительно получено, что для сегодняшней экономической ситуации в России имеет не последнее значение. Когда результаты работы достигнуты, могут быть два вида вознаграждений:

      - внутренние (чувство самоуважения, чувство удовлетворения от выполненной работы, чувство собственной значимости и компетентности);

      - внешние (продвижение по службе, повышение заработной платы, премия, похвала руководителя).

      Модель  Портера — Лоулера представляет собой системную увязку основных факторов, определяющих мотивацию работника. В ней находят отражение теория ожиданий  и теория справедливости.

      С точки зрения более четкого представления мотивационного процесса интерес представляет и теория постановки целей, в основе которой — механизмы целеполагания и их связь с механизмами мотивации [10].

      На  основании этой теории определяющим при мотивации действий работника  является целеполагание. Работник ставит перед собой определенные цели, стремится к их достижению, для чего совершает направленные действия и в зависимости от их результата и вознаграждения испытывает различную степень удовлетворенности процессом труда.

      Известны  всего 2 способа обеспечения участия работника в деятельности — заставить (принуждение) и заинтересовать (мотивация). Труд по принуждению значительно менее эффективен, чем труд, основанный на заинтересованности работника в качественности его результатов. Наиболее эффективным является творческое отношение работника к труду, когда интеллект, опыт и умение работника нацелены на получение более высокого результата. Творческий подход к труду характерен для практически всех областей деятельности,  где действиям предшествует анализ ситуации и выбор наилучшего среди нескольких возможных альтернативных вариантов, т. е. принятие решения [10].

      Если  нет заинтересованности менеджера  в результатах труда, то сочетание необходимости принятия решения в нестандартных ситуациях и риска (элементов неопределенности ) становится причиной многих неудач [46].

      Стимулирование  менеджеров не ограничивается только уровнем заработной платы. Реальная система льгот, предоставляемых организацией своим работникам, может быть достаточно разнообразной.

      Так, например, английские фирмы могут  предоставлять такие дополнительные льготы, как:

      бесплатная  медицинская страховка, оплата парковки для автомобилей, бонусы (своего рода премиальные), надбавки к пенсии, покупка  акций предприятия, покрытие транспортных расходов, бесплатный пропуск на посещение гимнастических залов и спортивных площадок, бесплатные обеды, право пользования служебным автомобилем, покупка делового костюма за счет организации, скидки в местных магазинах и т. д. [39].

      Согласно  опросу, проведенному лондонской газетой "Таймс", наличие эффективной системы льгот для многих значит не меньше, чем уровень зарплаты [35].

      Помимо  перечисленных выше дополнительных льгот фирмы с целью мотивации своих менеджеров могут также:

• увеличивать зарплату хорошим работникам каждые полгода,
• выплачивать премию за выслугу лет через 5, 10 и более лет, принимать на себя личные заботы и проблемы сотрудников (невыплаченные банковские кредиты, проблемы с детьми, помощь при болезни и т. д.) [26].

      Мотивация — это процесс, актуализирующий мотивы совершения действий работником для достижения целей организации, иными словами, процесс активизации мотивов, побуждающих работника действовать. В основе процесса мотивации работника — удовлетворение его потребностей [15].

      Цели должны обладать: достаточной степенью сложности, определенностью, приемлемостью, приверженностью работника цели. Если цель представляется слишком легкой, то она не вызывает достаточно высокой степени заинтересованности. Оптимальный случай, когда цель для работника достаточно сложна и в то же время посильна [10].

      О.С. Дейнека отмечает следующие особенности мотивации деятельности успешных менеджеров продаж  [15]:

      1)  свобода выбора и поиска способов  экономических действий; преимущественная  ориентация на собственную цель, игнорирование давления группы, ситуативных факторов; этому способствуют наличие таких особенностей личности, как независимость, внутренний локус контроля;

      2)  преобладание рассудочности над  импульсивностью и в то же  время высокий уровень неопределенности принимаемых решений, наличие риска, угроза потерь; этому способствуют имеющиеся у эффективных продавцов склонность к риску и, одновременно, ответственность;

      3)  стремление бороться и побеждать,  преобладание мотива достижения  над мотивом избегания неудачи; этому способствует выраженная потребность в самоактуализации и общественном признании.

      О.С. Дейнека отмечает также, что лучше адаптируются в мире коммерции те, у кого преобладает направленность на дело над направленностью на общение и на себя.

      Успешная  деятельность требует учета спроса населения на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера  по сути заключается в определении  интересов, мотивационных установок  и мотивов потребителя, его желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.

      Таким образом, существуют различные теории мотивации в их основу полагаются те или иные концепции, но все они  отмечают важную роль в мотивации  личности в общем и личности менеджера  в частности особенности его  характеристических черт, которые откладывают отпечаток на его предпочтения, склонности, а также возможную реакцию на изменение мотивационных стимулов.

1.3. Критерии и уровни успешности общения

         Для успешного общения  необходима готовность человека к полноценному межличностному общению, которое включает в себя контактность, коммуникативность,  адаптивность, общительность и многое другое.

         Критерии успешности, средства и способы, необходимые  для формирования успешности межличностного общения, могут быть выведены по следующим факторам [45]:

• достижение целей (в межличностном общении ими являются контакт, психологическая близость, доверительные отношения);
• удовлетворенность (удовлетворенность самим процессом общения, когда в ходе общения не возникает чувства досады, длительных пауз и т. п.);
• отсутствие трудностей (в первую очередь напряженности, скованности, внутренних преград, зажатости и пр.);
• способность к постижению эмоционального состояния другого человека в форме сопереживания (эмпатия). Эмпатия помогает лучше понять клиента, представить ход его мыслей;
• внимательное слушание. Продавец не сможет убедить собеседника, если не поймет ход его мыслей. Кроме того, внимательный слушатель располагает к себе собеседника. Замечено, мы слышим то, что хотим услышать, а не то, что говорят. Внимательное слушание позволяет «услышать» больше того, что произнесено;
• отсутствие конфликтогенов. Конфликтогенами являются всевозможные проявления превосходства, агрессии и невоспитанности: грубость, угрозы, насмешки, замечания, хвастовство, безапелляционность, навязывание советов, перебивание собеседника, обман, утаивание информации;
• Анализ   позы, жестов и мимики — как клиента, так и своих. Процессу убеждения мешает то, что продавец не знает, что думает покупатель по поводу его слов. Далеко не всегда клиенты откровенны. Помогает здесь знание языка жестов и поз. Дело в том, что в отличие от речи и мимики мы не контролируем свою жестикуляцию и принимаемые позы. Знающий язык жестов и поз «читает» собеседника, получая дополнительную информацию. Вместе с тем мы неубедительны, если наши жесты и позы не соответствуют произносимым словам. Многие это несоответствие ощущают, говоря: «Чувствую, что здесь что-то не то...». Знание жестов и поз позволяет сделать нашу речь более убедительной.

       Таким образом, психологическим показателем  успешности профессионального общения продавца в межличностном неформальном общении  является его спонтанность, легкость, эмпатийность, обеспеченная навыками и хорошей саморегуляцией, удовлетворенность общением вследствие достижения психологического контакта и взаимопонимания.

         При этом удовлетворенность общением и отношениями определяется как характеристика субъективной стороны межличностных отношений на сознательном и бессознательном уровнях; психологическое состояние, обладающее мобилизующим эффектом во многих видах деятельности; включает чувство полноценности и стабильности межличностных отношений при отсутствии страхов, подозрительности, напряженности, чувства одиночества.

   Успешность  общения проявляется в достижении и сохранении психологического контакта с партнером в целях стабилизации межличностных отношений на их оптимальной стадии развития через достижение совместимости, согласия, взаимной приспособленности и удовлетворенности путем гибкой корректировки целей, умений и состояний, способов воздействия в соответствии с меняющимися обстоятельствами [20].

   Контактность  и коммуникативная совместимость  обеспечивают переход к стадии коммуникативной  успешности, на которой возникает эффект легкости, свободы, эмоциональной поддержки и сочувствия, взаимопонимания и удовлетворенности отношениями. Кульминационную стадию доверительного общения «…знаменует чувство психологической близости и безусловного принятия партнера, …доверия к его предложениям, готовность идти на подписание контракта или совершения покупки» [3; с. 57].

   Итак, успешность доверительного общения  рассматривается как определенный результат усилий по преодолению  трудностей и психологических барьеров, накопления позитивного опыта взаимодействия, как непростой путь к согласию и созвучию, эмоциональному и психологическому резонансу, который, в конечном итоге, выливается в длительное деловое сотрудничество.

   Как интегральная характеристика коммуникативного поведения человека, успешность общения развивается с возрастом, по мере приобретения и расширения круга социальных умений, роста доверия к себе и своим возможностям.

       Общительность относится к числу наиболее общих и первичных черт характера. По мнению Б.Г. Ананьева, В.С. Мерлина, общительность в значительной степени связана с типом высшей нервной деятельности человека, его темпераментом. Это — одна из коммуникативных черт личности, к которым следует отнести и другие черты: контактность, следование социальным нормам во взаимодействии, экспрессивность, робость, инициативность и т. д. [4; 25].