Имидж предприятия

   Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и  добавляет яркие краски в общее  представление.

3. Основные виды и функции имиджа

     Среди основных видов имиджа можно назвать  такие, как

• желаемый,
• традиционный,
• реальный,
• благоприятный,
• позитивный,
• идеализированный,
• новый (обновленный) имидж [2].

     Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж – перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

     При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно  имидж необходим? Естественно, положительный  и привлекательный, но все же необходима конкретизация, ведь выбор вида или  типа имиджа определяет стратегию и  содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии  имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований  по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания  и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

   В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

• внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
• внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

   Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо  их несовпадение вызовет недоверие  к организации и ее деятельности. Надо заметить, что на практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

   Второе  основание – это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

• позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);
• негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

   Третье  основание – целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

• естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

   Специалистами отмечалось, что на первых этапах деятельности организации доминируют искусственные  имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

   Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

• когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

   Пятое основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

• политический имидж;
• имидж руководителя (и его команды);
• имидж организации;
• имидж территории (города, региона, страны);
• имидж идеи, проекта.

   Каждый  из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая  и определяет стратегию и методы его формирования. 

4. Имидж организации как  объект управления

     Формирование  и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать  как направление управленческой деятельности. При этом имидж – не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами.

     Имидж организации может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении  организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

     Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция  компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая  конкурентность позиции. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).

Рис. 1. Корпоративный  имидж в восприятии разных групп  общественности

     В основе стремления воздействовать на общественность в случае спонсорства  лежит, в конечном счете, мотив получения  выгоды. Причем под выгодой здесь  понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с  целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном  сообществе и т.д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо  значимой.

     Имидж организации включает в себя внешние  и внутренние составляющие (рис.2).

Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

     Внешний имидж – это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы – фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация – устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы.

     Под внутренним имиджем подразумевается  та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и  являются проводниками корпоративной  политики. Она, в свою очередь, формируется  на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и  философия формулируются в виде специфического документа – кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те, или иные ситуации).

     Важной  проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией (рис.3). Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, – большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой – предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий

.

Рис. 3. Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации

     Эффект  коммуникации зависит не столько  от силы воздействия на коммуникативную  мишень, но больше от того, насколько  коммуникативное сообщение захватывает  имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной  модели имеют различные цели и  назначения по воздействию на объекты  коммуникаций.

      Процесс управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных  бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 4). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Рис 4. Процесс формирования корпоративного имиджа

      Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

      План  по формированию имиджа предприятия  состоит из 4-х частей: создания фундамента, внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа. Весь этот процесс подробнее  рассмотрим в следующей главе  нашей работы. 

Глава II. Создание имиджа организации

2.1. Мастер-планирование делового имиджа

      Создание  положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Этот план по формированию имиджа еще называют мастер-планом.

      Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:

1. создания фундамента,
2. внешнего имиджа,
3. внутреннего имиджа,
4. неосязаемого имиджа.

      Все эти элементы направлены, главным  образом, на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.