Имидж организации, его слагаемые

     По  мнению С. Ханди, в одной организации  в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает  культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться  культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован  любой из четырех типов культур [14, 158-161].

     Рассмотрев  представленные типологии корпоративной  культуры, становится очевидным, что  культуры разных организаций существенно  различаются. Ключевым понятием для  определения корпоративной культуры является человеческая среда. Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость. Культура является продуктом  взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к  способам ее жизнедеятельности. Все  интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.

     Учитывая  тот факт, что каждый член организации  находится на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим  образом готовить, укреплять в  них чувство причастности к делам  организации, тем самым оказывая позитивное воздействие на психологическую  атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что  в свою очередь работает на положительный  имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

     Формирование  корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Выделяет следующие его этапы:

• определение миссии организации, базовых ценностей;
• формулирование стандартов поведения членов организации;
• формирование традиций организации;
• разработка символики.

     Все эти шаги и их результаты очень  удобно и целесообразно описать  в таком документе, как корпоративное  руководство. Этот документ особенно полезен  в ситуациях приема на работу и  адаптации новых сотрудников  и дает возможность практически  сразу понять, насколько потенциальный  сотрудник разделяет ценности организации [3, 133-135] .

     Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

• система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;
• способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;
• представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

     Механизм  формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии  ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально  возможных на данном предприятии  способов реализации личных ценностей  и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает  наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы  и модели поведения.

     Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и  духовных ценностей, разделяемых всеми  её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная  культура всегда имеет специфику, обусловленную  как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических  характеристик её членов, грамотное  и последовательное управление этими  факторами является залогом эффективного формирования культуры организации [7, 157-160].  
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ  КОМПАНИИ «COCA-COLA» НА ПРЕДМЕТ ЕЕ ИМИДЖА

1. История создания компании «Coca-Cola»

     Практически невозможно найти человека, которому не был  бы знаком этот логотип «Кока-Кола»: округлые белые буквы на красном фоне, которые складывающиеся в слова, просто священные для большинства американцев – «Coca-Cola».

     Это один из самых  успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его  более чем в 70 миллиардов долларов. И мало кто  задумывается о том, что первый год  существования  газированного напитка  оказался весьма убыточным для его  создателей. Только дальнейшие усилия, которые  были направлены на разработку фирменного стиля и рекламной  концепции  компании, помогли «Coca-Cola» добиться того всепоглощающего успеха, который она имеет на данный момент.

     Далекий 1886 год. Корпоративная легенда гласит, что  фармацевт Джон Пембертон, колдуя однажды  в своем дворе над  котелком с тоником, создал коричневый сироп  со сладким привкусом. В  сочетании  с содовой водой  он превращался  в бодрящий освежающий напиток. Пембертон, испытывающий постоянные трудности  с деньгами, быстро сообразил, что  на этом изобретении можно  хорошо заработать.

     Но  новорожденную  газировку надо было как-то назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание  «Кока-Кола» (изначально напиток содержал плоды  коки). Он же настаивает на оригинальном начертании этого названия, прекрасно понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных [16].

     Используя популярный в то время курсивный  шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией  и по сей день.

     Оригинальное  название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном  бюро США, только компания «Coca-Cola»  имеет право пользоваться ими. Надо признать, «покушений» на элементы фирменного стиля со стороны конкурентов было не мало. «Coca-Cola» судилась с нарушителями много и с удовольствием, по одному уничтожая незадачливых конкурентов.

     Были  иски и  за использование фирменного цвета (красный запатентован как  таковой), и похожего шрифта, и даже цвета  самого напитка!

     Бизнес  стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального  фирменного стиля оказалось недостаточно. И  в 1916 году появляется оригинальная бутылка  «Coca-Cola», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

     «Отец»  этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин  Томас, выкупивший у  создателей права  на продажу бутилированной «Coca-Cola». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Coca-Cola» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

     Изменение формы  бутылки помогло повышению  эффективности  рекламных кампаний «Coca-Cola», а также укреплению имиджа компании [16] .

     Именно  так, с  удачного эксперимента на заднем дворе, началась история успеха одного из самых дорогих брендов современности. Конечно, сыграло свою роль и качество напитка, и дополнительные его свойства (бодрит и освежает). Но история «Coca-Cola» - это не только и не столько история изменения рецептуры (а она, к слову, до сих пор держится в строжайшем секрете), сколько история развития фирменного стиля и рекламы. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов.  

2. Специфика  формирования корпоративного имиджа «Coca-Cola»

     На  сегодняшний  день «Coca-Cola Company» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд., что  в 3,3 раза выше чем у «General Motors». В  то же время по величине годового оборота «Coca-Cola» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".

     Методами  максимизации прибыли компании являются наем минимального числа работников (персонал компании составляет 33 тыс  человек) и максимальное ограничение  инвестиций.

     Именно  поэтому  основной сферой деятельности компании является производство концентрата  для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы, как  в США так и в других странах  мира, другим компаниям, именуемым ботлерами,  т.е."бутылочниками" [16] .

       «Coca-Cola Company» с ее ботлерской сетью является  глобальным лидером в производстве  безалкогольных напитков. В 1994 каждый  день потреблялось в среднем более чем 773 млн. порций кока-колы (известной в США и Канаде как coca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

     По  контракту  с «Coca-Cola Company» ботлерам разрешается разливать  и продавать безалкогольные напитки  компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый  капитал для инвестирования в  виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются  на местных рынках. Компания же со своей  стороны поставляет концентраты  и основу для напитков и предоставляет  управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и  завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых  компания делится своим опытом.

     Самым крупным  ботлером «Coca-Cola» является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в  административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор «Coca-Cola». Ботлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют  самостоятельную сбытовую и ценовую  стратегию, но строго придерживаются общей  маркетинговой стратегии компании [16].

     Технология  организации  сбыта в компании основана главным  образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами  выполняются именно торговым отделом, это самый крупный  отдел компании. Сотрудники торгового  отдела выполняют  соблюдение маркетинговой  стратегии  компании, обеспечивают проведение мерчендайзинга в торговых точках. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании по сути является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя  система сбыта компании является эффективной и конкурентноспособной в современных условиях. 

     Позиционная продажа - это способ мышления, при  котором  торговый представитель  должен рассматривать  себя как профессионального  продавца. Это система, концепция, умонастроение, которое ведет к эффективной  работе с клиентами. Завоевывая и  сохраняя надлежащее положение по отношению  к клиенту, создается деловой  климат, по которому будут оцениваться  действия конкурентов.

     Таким образом, благодаря приимущественно  отделам  продаж, маркетинга, PR-отделам компания «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Не маловажную роль в формировании внутреннего и внешнего имиджа организации играют PR-акции, брифинги, пресс-конференции и многое другое. Рассмотрим несколько акций, проводимиых впреддверии Новогодних праздников и дня всех влюблённых: прежде традиционным цветом костюма Санта-Клауса был  зеленый. Он являлся людям в самых  различных образах, однако, преображенный  Санта одевался в ярко-красные курточку и штанишки, отороченные белым  мехом; появлению напитка Sprite предшествовало рождение Sprite-boy - помощника Санты.

     В 2006 году компания «Coca-Cola» испытывала некие трудности, которые начались в результате скандала с Майклом Джексеном. На тот момент поп-звезда был лицом компании. И чтоб не раздуть скандал, не потерять внушительных объёмов продаж компания по производству охладительных напитков начала новую PR-компанию.