Имидж организации, его слагаемые

     ВВЕДЕНИЕ 

     В последние годы значение имиджа для  мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под  имиджем может пониматься имидж  компании, имидж товара, имидж политика и т.д. Развитие науки об имидже началось с возникновением, так называемого  маркетингового мышления.

     В мире бизнеса широкое распространение  получило понятие имиджа.

     Данная  тема является актуальной, т.к. имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других организаций, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

     Главным условием формирования имиджа и его  основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой компании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации  состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно  и вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж  организации, прежде всего связан с  торговой маркой, рекламной символикой организации. Включает он в себя и  личный имидж владельцев и руководителей  организации [10, 57-59].

     В данной курсовой работе раскрыто понятие, приведены основные составляющие имиджа, формирование имиджа и его слагаемые.

     Целью курсовой работы является изучение имиджа: его составных частей и механизма  формирования, факторов, влияющих на формирование имиджа.

     В соответствии с целями при написании  работы стояли следующие задачи:

     - раскрыть сущность имиджа организации,  его особенности и слагаемые;

     -  определить механизм формирования  и объекты имиджа организации;

     - раскрыть корпоративную культуру  как элемент имиджа организации;

     - провести анализ конкретной фирмы  на предмет ее имиджа. 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ  «ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ» 

1. Имидж организации: понятие, виды, особенности

     Имидж представляет собой публичное "Я" человека. Часто человек видит  самого себя идеальным, но это оказывается  не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять  страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Благоприятный  имидж страны привлекает в неё  инвестиции и туристов.

     Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают  в случае организации. Задача в принципе повторяется - только личностно окрашенный образ с достаточной долей  детализацией становится в такую  позицию, которой мы можем поверить. "Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, - пишет Мэри Спиллейн, - независимо от того, что это - многонациональный  конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим  для общения с покупателями, клиентами  и многочисленными составляющими  этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она  предлагает и к чему стремится". Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь  имиджмейкер в случае организации [2, 69-70].

     По  мере развития рыночных отношений увеличивается  количество субъектов хозяйственной, политической, финансовой, коммерческой деятельности в рамках одного и того же социального пространств. Растёт их независимость от органов государственной  власти, степень свободы в выборе партнёра, но, с другой стороны, усложняется  возможность самостоятельно стать  авторитетным, уважаемым, влиятельным, надёжным партнёром для других организаций.

     В этих условиях создание или сохранение имиджа организации часто является наиболее важным фактором в поддержании  на необходимом уровне её функционирования, а иногда и сохранения как целостной  структуры. Ли Якокка - один из самых  известных представителей делового мира США - привёл характерный пример, раскрывающий роль имиджа организации. Когда он боролся за выживание  компании "Крайслер", то одним  из вариантов сохранения фирмы предполагалось её слияние с компанией "Фольксваген". Однако, последняя от объединения отказалась, назвав в качестве первой причины плохой имидж "Крайслера" в глазах публики [1, 23].

     Следует отметить, что имидж организации  складывается и существует независимо от того, занимается ли организация  его созданием или не придаёт  ему никакого значения. Однако то или  иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с  ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации  в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного  функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности  и к какой сфере деятельности они относятся.

     Существуют  различные трактовки понятия "имидж". Чаще всего его характеризуют  как "образ", "знак", "желаемый образ", "оценочный образ" и  т.п. Имидж выражает самое общее  представление о внешней проявленности  того или иного внутреннего содержания [7, 107-108].

     С точки зрения функционального подхода  в имиджеологии выделяют несколько  возможных вариантов имиджа, которые  могут быть присущи и организации:

• зеркальный имидж, отражающий представление организации о самой себе. Этот вариант имиджа более предпочтителен;
• текущий имидж, который характерен для оценивания со стороны. Самой главной задачей здесь ставится формирования не столько благоприятного, сколько адекватного имиджа;
• желаемый имидж, он отражает тот образ, к которому стремится организация. Для новых структур и организаций этот тип имиджа зачастую наиболее важен, так как именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного для тех, о ком ничего и никому не известно;
• корпоративный имидж характеризует имидж организации в целом, а не отдельных её подразделений или результатов деятельности;
• множественный имидж образуется при наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации .

     Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров  и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и  т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль  общения фирмы с клиентами  может в определенной степени  создавать или разрушать имидж  фирмы [4, 123-125]. 

2. Слагаемые имиджа организации

     В литературе по имиджелогии мы встречаем  рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуют свои слагаемые имиджа. Например, для  ресторана важен имидж прекрасной кухни и оркестра, для курорта - имидж месторасположения и климата, для спортивной базы - имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя не согласиться. Однако, говоря об имидже организации, нужно также иметь  в виду и те слагаемые, которые  являются не специфическими, общезначимыми  для любой организации.

     В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный  имиджи. Для большей эффективности  организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно [13, 46-47].

     Элементами  внешнего имиджа являются:

• качество продукта или услуги, предоставляемой организацией;
• клиентская политика организации, умение держать постоянную связь с клиентами;
• вклад в развитие общества;
• финансовая стабильность;
• комфортабельность офиса: удобство помещений, рабочих мест;
• реклама компании в специализированных и деловых изданиях с использованием товарного знака и логотипа.

     Элементами  внутреннего имиджа являются:

• социально-психологический климат;
• отношение персонала к работе и его внешний вид;
• лояльность сотрудников к организации и её руководителям;
• ориентация на развитие и обучение персонала;
• система продвижения и вознаграждения работников за заслуги.

     И внешний, и внутренний имиджи включают в себя три составляющие:

1. имидж лидера (руководителя) организации;
2. имидж сотрудников;
3. имидж дел.

     Самым широким является имидж организационных  дел. Именно информация о непосредственных результатах деятельности организации  интересует самое большое число  людей - массу потребителей. Имидж  сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно  контактируют с данной организацией и играет немаловажную роль во взаимодействии с сотрудниками нижестоящих подразделений  и коллегами из аналогичных структур в других городах, районах, областях. И, наконец, сфера имиджа руководителя охватывает в основном органы власти, вышестоящие отраслевые структуры, средства массовой информации, руководителей  различных хозяйственных, финансовых, политических и других организаций. Сфера непосредственных контактов здесь уже, однако значение их чрезвычайно высоко, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие которых определяется во многом вышестоящими органами. Для таких организаций имидж лидера зачастую играет решающую роль [5, 77-80].

     Другим  важным аспектом, как уже отмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важным для функционирования всей организации  является имидж "первого лица" и его "команды" в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может  привести к парадоксальному, но часто  встречающемуся факту, когда руководитель, тщательно продумывающий свой "образ" в глазах начальства, но не заботящийся  о мнении своих подчинённых, сам  провоцирует сотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но и организации в целом. Можно  с полной определённостью сказать, что забота о внутриорганизационных  имиджах, обеспечивающих благоприятную  внутреннюю атмосферу в коллективе является важным условием, создающим  основу для успешного формирования внешнего имиджа организации.

     Итак, имиджи руководителя, сотрудников, дел, включая имиджи внешние и внутренние в совокупности создают тот единый образ организации, который делает её широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к ней, и тем самым превращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешной деятельности организации [15, 147-150] 

3. Формирование  и объекты имиджа организации

      Имидж (в переводе с англ. – образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.