Имидж организации, его слагаемые

      В самом же деле – это непосредственно  или преднамеренно создаваемое  визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной  операцией нашего познания, каковой  признано представление. Имидж, как  правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной  её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его  необычайная доступность для  восприятия людьми и цепкость присутствия  в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической  продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена  возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

      В политической рекламе и шоу-бизнесе  имидж часто выступает как  образ, наделённый характеристиками, которые  лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо  для управленческой деятельности, ибо  этот вид деятельности – не театральные  подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения  с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости  кропотливой работы над ним.

      Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной  структуры. Как правило, имидж –  явление положительное. Вместе с  тем в жизни немало фактов, когда  личность берёт на вооружение эпатажные  модели поведения, тем самым привлекая  к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации [3, 89-95].

      К сожалению, имеется немало людей, которые  недооценивают роль имиджа в деловом  преуспевании, хотя известно, что «доброе  имя» всегда располагает людей к  тому, кто имеет положительную  репутацию.

      При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской  структуры, составляется концепция  её деловых намерений, тщательно  прописываются кадровые и технико-экономические  характеристики, спонсорские и меценатские  возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской  структуры для «глаз и ушей»  партнёров и клиентов, для воспроизводства  позитивного «социального эха». При  реализации проекта задействуются  реклама (особо тщательно готовятся  пресс-релизы для СМИ), методы «Public Relations», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса [16].

      Особое  внимание придаётся подготовке персонала  на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров  и клиентов. Организуется специальная  работа по освоению правил служебной  этики и делового этикета, проведения переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать  «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить  технологиям протокольного общения.

      При формировании имиджа любой структуры  личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот  почему целесообразно проводить  с администраторами практические занятия  по приёму посетителей в своём кабинете, по общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают [6, 202-205].

      К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».

      Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».

      Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его  восприятии значительную роль играет эмоциональная  составляющая мыслительного  процесса, в то время  как репутация  нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

      Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить,  а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке  услуг репутация  во многом зависит  от  качества оказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты  ушел довольный качеством обслуживания, рассказал своим знакомым. Его  знакомые тоже остались довольны качеством  и рассказали своим знакомым. У  салона появились новые клиенты, что, соответственно, увеличило его  прибыль. Это так называемая реклама  «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или  наоборот, если качество оказываемых  услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация  будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы [8, 346-348].

      Подходящие  имидж и репутация  помогают:

1. Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
2. Удерживать в  сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
3. Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
4. Добиваться поставленных целей;
5. В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

      Категории организаций (объектов):

      1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного     ими или для них имиджа..

      К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио – телекомпании и отдельные  передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

      Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

      2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

      Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и  т.д.). К этой же категории можно  отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит  не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном  создании положительного имиджа и улучшении  качества продукции.

      3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

      В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в  большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается  с развитием культуры рынка [9, 63-66] .

        В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию  имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей  категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

      Организации, занимающиеся оказание услуг, относятся  ко второй категории. Разница в сложности  задач определяет различие в методах  имиджмейкинга и каналах воздействия  на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать  устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио  и телевидение. Набор каналов  для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами  заказчика. Методы, в отличие от каналов  для каждой категории свои. 

4. Корпоративная культура как элемент  имиджа организации

     На  сегодняшний день корпоративная  культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности  людей и сплотить их, но и позволяет  организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а  также сформировать конкурентоспособный  имидж компании.

     Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п. [11, 409-411].

     Цель  корпоративной культуры – обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

     Понятие "корпоративная культура" явилось  предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу  данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации  и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей. На основании сравнения  данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

1. Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.
2. Консультативный тип культуры характеризует высокую степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип культуры встречается в институтах социальных услуг, а также лечебных и учебных заведениях).
3. "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.
4. Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды [12, 72-75].

     Американский  исследователь С. Ханди предложил  классификацию типов корпоративной  культуры, основанную на процессе распределения  власти в организации, ценностных ориентациях  личности, отношениях индивида и организации. На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной  культуры:

1. Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.
2. Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.
3. Культура задачи – тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер – координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.
4. Культура личности – небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.