Функции менеджмента и их трансформации в менеджменте (на примере компании "Кока-Кола")

В 1991 году компания «Кока-Кола» приняла стратегическое решение начать долгосрочную программу инвестиций в России. Демонстрируя уверенность в перспективах российского рынка, компания немедленно приступила к созданию полностью интегрированной системы производства и доставке своей продукции в стране Одновременно была начата широкомасштабная программа подготовки и обучения российских управленческих кадров.

В январе 1992 произошло  образование официального представительства  компании в России «Кока-Кола РефреишентсМоскоу».

Теперь компания имеет заводы в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Владивостоке, Новосибирске, Нижнем Новгороде. Разливается на 30 заводах-боттлерах в России и  других бывших республиках СССР. В системе занято более 30000 человек, 80% используемых материалов местного производства. У нас уже представлены газированные напитки «Кока-Кола», «Фанта», «Спрайт», «Кока-Кола-Лайт», тоник «Кинли» , натуральные соки «MinuteMaid».

Главный конкурент  «Кока-Колы» в России, как, впрочем, и на всех остальных рынках, - корпорация «ПепсиКо», предлагающая аналогичную  продукцию (воды «Пепси-Кола», «Пепси-Кола Лайт», «Миринда», «Севен Ап»). Однако практически на всех рынках мира «Кока-Кола» обогнала «ПепсиКо» по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно «Кока-Кола» является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в «Макдональдс». Кроме того, у «Кока-Колы» более агрессивная рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь на свою сторону больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании «ПепсиКо». В апреле 1995 года появился новый авангардистский логотип компании на «решетчатом» синем фоне.

К августу 1996 года «Кока-Кола» вышла на первое место  по объемам продаж прохладительных  напитков в России, продавая в 1,3 раза больше напитков, чем «Пепси-Кола». На долю продукции «Кока-Колы» в тот момент приходился 51% рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20% общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

В 1997 году глава  службы информационного обеспечения  компании Билл Хералд провел первое в  ее истории широкое обсуждение применения информационных технологий. Цель состояла в том, чтобы обеспечить соответствие деятельности его службы общей деловой стратегии Coca-Cola. Тогда обнаружилось, что в предыдущих инвестиционных проектах информационные технологии очень часто рассматривались как статья расходов, которую необходимо контролировать, а не как средство совершенствования бизнеса. В результате этого открытия направление мыслей руководителей Coca-Cola в отношении информационных технологий, удалось переменить с "как много мы сможем сэкономить" на "какой прирост доли рынка мы сможем получить в мировых масштабах, не изобретая колеса". После проведения этого исследования был развернут ряд инициатив по стандартизации настольных компьютерных сред и приложений, сетевых операционных систем и вообще технологической архитектуры систем, применяемых Coca-Cola по всему миру.

Созданная в  итоге всемирная система управления информационными потоками консолидировала  бизнес-процессы компании в таких  областях, как исследования, планирование продвижения торговых марок и маркетинг на мировых рынках. Характерно, что служба маркетинга вытеснила финансовые подразделения Coca-Cola с первого места по объему использования информационных технологий. Если раньше главной целью сбора информации был анализ затрат, то теперь это - анализ рынка и поведения потребителей.

Когда специалистам компании требуется выяснить, почему в Бронксе пьют вдвое меньше кока-колы, чем на Стейтон-Айленде, или сравнить потребление этого напитка во Франции и Бельгии, они используют специальный аналитический инструмент, который называется Information For Marketing, или Inform. Он учитывает этнический состав потребителей, популярность на данном рынке других подслащенных и газированных напитков, соответствие рекламы торговой марки привычкам рассматриваемой категории потребителей, а также другие демографические сведения. Inform использует данные не только собственных отделов продаж и маркетинга Coca-Cola, но и таких исследовательских организаций, как Nielsen, а также материалы заседаний фокус-групп и распространяемые ООН сведения о душевом доходе в различных странах.

Эта программа  позволяет анализировать с разбивкой  по странам, группам стран и торговым маркам, что происходит с объемами продаж в натуральном и денежном выражении, какие имиджевые черты пользуются популярностью и почему потребители приобретают товары определенных марок.

Данные по продажам можно просматривать с разбивкой  по рынкам, конкретным торговым организациям, периодам времени и географии. В  анналах Inform находится более тысячи исследовательских отчетов об уровнях предпочтения продукции тех или иных компаний или торговых марок в различных странах. С помощью этого инструмента специалист может узнать, какие категории покупателей в том или ином поселке в Южной Африке ежедневно пьют спрайт и сколько этого напитка они потребили в прошлом марте.

Вся эта информация позволяет Coca-Cola формировать более  качественные маркетинговые планы  для множества стран и более  детально прорабатывать позиционирование новых продуктов. Компания Coca-Cola-Japan, например, ежегодно выпускает более 25 новых наименований газированных, чайных и кофейных продуктов. Для планирования их продвижения и оценки их рыночного успеха компании необходимы очень хорошие информационные инструменты.

В 2003 году суммарные  инвестиции «Кока-Кола» в Российскую экономику составили 850 миллионов  долларов. Компания не только создает  ежегодно новые рабочие места  в стране, она способствует и развитию инфраструктуры вокруг своих предприятий. Достоверно известно, что на каждое рабочее место в Системе «Кока-Кола» возникает дополнительно до 10 рабочих мест в смежных областях.

Более 70% материалов и сырья, необходимых для производства продукции и продвижения ее на рынок, Компания «Кока-Кола» и ее партнеры-боттлеры закупают в России. Компания оказывает содействие своим местным партнерам передовыми технологиями и ноу-хау, помогая им развивать местное производство упаковочных материалов, специальной автомобильной техники, оборудования для хранения продукции, печатной продукции и многих других видов товаров, необходимых для ведения бизнеса безалкогольных напитков.

Компания «Кока-Кола»  опубликовала отчетность за 2011 год. Общемировой прирост продаж в 2011 году составил 5%, при этом продажи основного бренда компании, напитка Coca-Cola, в России снова показали более чем уверенный рост ― 8%. Прибыль компании в IV квартале 2011 г. составила $113 млн, или $0,36 на 1 акцию.

Как IV квартал, так и в целом 2011 год в очередной  раз стали успешными для Coca-Cola, и это произошло вопреки сложной экономической обстановке, складывающейся на мировых рынках.

Самый большой  прирост продаж был зарегистрирован  в сегменте газированных напитков. Как всегда, здесь лидирует бренд Coca-Cola: его продажи выросли на 3% как в IV квартале, так и в целом за год. В последнем квартале года особенно значительный рост продаж Coca-Cola отмечен в Таиланде (33%), Индии (15%), Китае (13%), Аргентине (12%), Германии (9%) и России (8%).

Объем продаж напитков компании в России в четвертом  квартале снизился на 3%, тогда как в четвертом квартале 2010 года мы наблюдали рост на 31%. В последнем квартале года компания смогла значительно увеличить свою долю и объемы продаж как во всем сегменте безалкогольных напитков, так и в сегментах газированных и негазированных напитков. Российские продажи газированных напитков выросли в IV квартале на 3%.

Согласно отчету, чистая прибыль Компании за 2011 год выросла на 6%. ¹⁹

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Система  организации работы Компании  Кока-Кола.

Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером (англ. – BOTTLER). Ботлеры осуществляют разлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производится с завода находящегося в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием.

Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый боттлер обслуживает закрепленную за ним территорию, доказанное нарушение территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании значительными штрафами. Региональные отделения (боттлеры) являются самостоятельными юридическими лицами, связанные жестким договором о соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное предприятие, например: Coca-ColaBotlersLevintis - греческо-российское совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск; - завод от компании Coca-ColaSt.PeterburgBottlers, Coca-ColaMoscowBottlers, Coca-ColaStavropolBottlers. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании, описанной ранее.

 

Структура регионального отделения

Региональное  отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями, управление и контроль за их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения. Виды отделов и их функции рассмотрены в табл. 1.

Таблица 1.Функции  отделов регионального отделения  компании.

Отдел маркетинга	информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; планирует размещение оборудования для мерчендайзинга; собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов и анализа	анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.
Производ- ственный отдел	обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества.
Технический отдел	производит ремонт и обслуживание торгового оборудования.
Торговый отдел	выполняет функцию по сбыту; обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; обеспечивает работу торговых представителей; контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики (транспортный отдел)	производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора; производит операции и контроль по доставке сырья на производство.

 

Технология  организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают поведение мерчендайзинга в торговых точках. Для раскрытия темы данной работы следует подробнее рассмотреть организацию работы торгового отдела и его сотрудников, его место в общей системе продаж компании.

Руководство торговым отделом осуществляет менеджер по продажам, в его функции входит формирование отчетов по продажам, контроль ценовой политики, координации работы отдела с другими отделами компании, в частности с отделом логистики.

Супервайзер подчинен менеджеру по продажам и в его  функции входит управление работой  торговых представителей и мерчендайзеров, их контроль; он  является территориальным координатором торговых представителей, так как технология работы торговых представителей построена по территориальному принципу. Вся территория обслуживания регионального отделения компании разделена на участки, городские районы, за каждым из которых закреплен свой торговый представитель, который и обслуживает его. Супервайзер разрабатывает маршруты и графики посещений клиентов торговыми представителями, а так же контролирует работу мерчендайзеров, которые занимаются непосредственно оформлением места продаж в торговых точках, установкой фирменного торгового оборудования.

 

2.4. Мотивация  сотрудников компании «Coca-Cola»

Компания «Кока-Кола» уже много лет успешно работает не только на российском, но и на мировом рынке. В 2003 году компания сформулировала свои принципы корпоративной культуры.

Миссия компании – мы, работники компании «Кока-Кола» будем:

1. утолять жажду наших потребителей;
2. строить партнерские отношения с нашими клиентами;
3. достойно вознаграждать наших акционеров;
4. способствовать улучшению жизни в странах, где мы работаем.

Ценности компании – мы, сотрудники компании «Кока-Кола», руководствуемся в своей работе следующими ценностями.

• Качество. Главная задача нашего бизнеса – достижение высокого качества всегда и во всем: в производимой продукции, обслуживании клиентов, деятельности всех подразделений в работе на рынке и с людьми.
• Преданность. Прилагать максимум усилий для выполнения своей работы на высоком профессиональном уровне.
• Работа в команде. Внедрять лучшие методы работы, оказывать поддержку своим коллегам в достижении целей, поставленных как в рамках одной страны, так и перед всей компанией в целом, используя ресурсы и опыт нашей компании.
• Честность. Вести наш бизнес честно и открыто, соблюдая самые высокие этические стандарты.
• Ответственность. Быть лично ответственным перед своими коллегами за выполнение поставленных и согласованных целей и задач.
• Люди. Сосредоточится на создании такой атмосферы в компании, при которой высококвалифицированным и мотивированным сотрудникам гарантируется: обучение, профессиональный опыт, интересная работа по достижению захватывающих целей и задач, взаимоуважение, достойное вознаграждение за свой труд и удовлетворение от достигнутых результатов.