Формирование стратегии организации

•      создают  новые потребительские  качества; 

•  потребностей, не удовлетворяемых в полной мере предлагаемыми товарами и услугами. 

Конкурентные  преимущества формируются ради расширения и закрепления  своей доли на рынке. Потенциал рынка  показывает степень его притягательности, что помогает определить те средства, которые разумно потратить ради его захвата и удержания. 

     Изучение  перспектив развития позволяет  оценить целесообразность вложения  средств и расставить приоритеты. Изучение перспектив развития  является очень сложной процедурой, поэтому его рекомендуется начинать  с предположения неизменности  таких внешних условий, как  технологии и структура рынка.  Затем анализируются их возможные  изменения и влияние на перспективы  развития. 

     Средства, вложенные в построение и поддержание   конкурентных преимуществ, должны  окупиться. Поэтому изучение перспектив  развития и влияющих на них  факторов является совершенно  необходимым этапом на пути  построения конкурентных преимуществ. 

Основными способами  формирования конкурентных преимуществ  являются: 

•     снижение издержек; 

•     повышение  качества; 

•     улучшение  сервиса. 

  

4. Факторы конкурентных  преимуществ «Хлебокомбината №  1»  

г. Челябинска 

     Миссия  «Хлебокомбината  № 1» заключается  в производстве высоко качественных  хлебобулочных изделий (свежих, вкусных,  приятного внешнего вида) с сохранением  достаточно низкого уровня цен,  позволяющих получать прибыль  комбинату и удовлетворяющих  запросам потребителей. 

     Главная  задача стоящая перед  комбинатом - это расширение рынка сбыта  продукции и укрепление завоеванных  позиций с помощью расширения  ассортимента производимых товаров.  

     Возможность  повышения прибыльности производства  обусловлена следующими моментами: 

• в настоящее  время предприятие работает с  прибылью;  

•  имеется потенциал  прироста прибыли на 5 %; 

•  наблюдается  тенденция прироста сбыта продукции  комбината на 3 %; 

• проведенный  финансовый анализ деятельности предприятия выявил наличие и других источников повышения  прибыльности (без учета ценовых  факторов): 

1.  сокращение  затрат за счет поиска внутренних  резервов; 

2.  концентрация  внимания на клиентах группы  «А» лучших наших клиентах; 

3.  сокращение  времени оборота и величины  дебиторской задолженности; 

4.  расширение  клиентурной базы. 

     Тактический  план (на год - полтора) необходимых  мероприятий в целях следования  стратегии развития комбината  выглядит следующим образом: 

1.  Использование   внутренних потенциальных возможностей  для повышения качества продукции  комбината. 

2.  В  сегодняшних  экономических условиях  сохранение  отпускных цен на продукцию  комбината при стабильной рентабельности. 

3.  Формирование  покупательских предпочтений в   сторону продукции «Первого хлебокомбината». 

4.  Расширение  клиентурной базы в пределах  города и области. 

5.  Обеспечение   поддержки торговым представителям  со стороны комбината. 

6.  Разработка  и реализация тренинговых проектов. 

7.  Организация   четкой обратной связи с клиентами. 

8.  Продвижение   продукции предприятия всеми   доступными рекламными средствами. 

9.   Обеспечение  динамики развития  конкурентных  преимуществ - цены, качества, стабильности  на рынке. 

     Проведенное  силами  отдела сбыта комбината   маркетинговое исследование выполнялось   в рамках проекта по разработке  рыночной стратегии комбината  и преследовало следующие цели:  

1) определение   видов хлебобулочных изделий,  которые пользуются повышенным  спросом у покупателей на сегодняшний  день; 

2)  определение   потребительских качеств хлеба,  являющихся решающими для покупателей; 

3) определение объема  продаж различных видов хлебобулочных  изделий в торговых точках  города; 

4)  определение   территориального распространения   продукции комбината и его   конкурентов; 

5)  определение   доли комбината в общем объеме  рынка; 

6)  определение   критериев, влияющих на выбор  торговыми точками города поставщика  хлебобулочных изделий; 

7)  определение   слабых и сильных сторон комбината  как поставщика и производителя   вышеуказанных товаров; 

8)  определение  тенденций изменения рыночного  спроса и потребительских предпочтении. 

     Знание  покупателей позволит определить  требования тех или иных сегментов,  которые  комбинат сможет обслужить.  Знание конкурентов даст возможность  определить, потребности каких сегментов  комбинат сможет удовлетворить  лучше, чем их конкуренты. Знание  потенциала рынка позволит наметить  перспективы экономического успеха  предприятия, который может быть  достигнут при более эффективном,  чем у конкурентов, обслуживании  покупателей. 

     Исследование  ограничивалось сбором информации  только на территории города. Так как изначально продукция  комбината занимала значительную  долю рынка, целесообразно было  сконцентрироваться на вопросах  повышения качества, расширения  ассортимента и определения потребительских  предпочтений. Для презентативности  выборки и достоверности результатов  был определен минимальный объем  выборки в 600 человек и 70 торговых  точек. В ходе исследования  фактический объем выборки составил 700 покупателей и 75 центров торговли. 

     Принцип  отбора - пространственно равномерный,  случайно-систематический экспедиционный  опрос. Выбранный принцип отбора  информации позволяет свести  вероятность ошибки к 3%. 

     В качестве  метода исследования был выбран  прямой опрос, проводимый посредством   интервьюирования директоров и  товароведов магазинов и конечных  покупателей с применением опросных  листов, заполняемых респондентами. 

     Опрос  магазинов и покупателей проводился  в семи районах города. Покупатели  опрашивались непосредственно в   торговых залах магазинов, торгующих   хлебопродуктами (в данном случае  потребители  были психологически  наиболее подготовлены для ответов  на поставленные вопросы), а также  на предприятиях ОАО «Южуралкондитер», ОАО «Теплоприбор», АПО «МАКФА». 

     Исследование  для составления модели рынка   состояло из: 

а)  анализа  вторичных  данных (данных Комитета статистики Челябинской  области, анализа имеющихся на комбинате  данных о загрузке производственных мощностей и объемах выпускаемой  продукции, данных службы сбыта предприятия); 

б)  изучения мнения экспертов путем проведения глубинных  интервью с товароведами, продавцами и директорами магазинов, имеющих  большой опыт работы. 

     Прогнозирование  потенциального объема продаж, доли  рынка  и предпочтений конечных  потребителей составлено на основе  непосредственного опроса покупателей  и мониторинге (проведении наблюдений) в магазинах, киосках, на рынке. 

     Анализ  адекватности результатов и интерпретация   выводов состояли в интенсивном  обсуждении гипотез и результатов  с сотрудниками комбината-производителя,  которые не принимали участия  в проводимых исследованиях. 

     При  проведении маркетингового исследования  использованы следующие методы: 

1.  SWOT-анализ, то  есть выявление слабых и сильных  сторон комбината. 

2.  Сегментация. 

3.  Позиционирование  производителей и продукции. 
 

Рис.  5. Соотношение  уровня доходов респондентов (%) 
 
 

Рис.   6.  Потенциал  роста продаж определенных  видов  хлебобулочных  изделий в г. Челябинске  

SWOT-анализ конкурентов  комбината 

Предприятия ассоциации «Хлебпром» (хлебозаводы  № 7, 2, 5, 6). 

В общем  объеме выпуска  хлеба по городу они  имеют долю порядка 30%. Ассоциация «Хлебпром» образовалась в результате распада хлебопекарного объединения «Миттельман и К». Хлебозавод № 7 является самым молодым  и крупным предприятием в ассоциации, но использует только 14% производственной мощности и в среднем производит 7 — 8 тонн хлеба в день. В январе 1998 года все предприятия ассоциации «Хлебпром» производили около 48 тонн хлеба в день. При этом возврат  продукции, причиной которого было низкое качество хлеба, составлял 29%. В настоящий  момент наблюдается прирост производства относительно сентября. 

     Рынки  сбыта предприятий ассоциации  «Хлебпром»: Центральный («Юность»), Советский, Металлургический, Курчатовский («Победа», «Чичерина», «Колхозный рынок»), Ленинский районы и два фирменных  магазина: по улице Труда и  по улице Героев Танкограда, фирменный  отдел в магазинах «ЦУМ» и  «Торговый центр». Предприятия ассоциации  планируют расширить ассортимент  за счет разработки и производства  новых видов продукции, таких,  как хрустящие хлебцы, гренки, сухари, ароматные палочки, выпечка изделий  из замороженного слоеного теста  (слоеные «Круасаны» из замороженного  теста уже выпекаются в фирменных  отделах и магазинах, в торговом  центре), но основное внимание  уделяется развитию производства  кондитерских изделий: ежедневно  производится около 40 наименований  тортов и 30 наименований пирожного. 

     Модернизация  производства также имеется в   планах предприятий «Хлебпрома»:  только на хлебозаводе № 7 планируется  установка двух немецких печей  (Werner & Pfleiderer), 4-х чехословацких  и 2-х российских. 

Сильные стороны  предприятий ассоциации «Хлебпром»: 

•  Широкая  и  постоянная рекламная кампания. 

•  Широкий  ассортимент. 

•  Хорошо организованная фирменная торговля. 

•  Постоянно  обучающиеся предприятия.  

Слабые  стороны: 

•  Внешний  вид  и качество хлеба. 

•  Недостаточное  использование производственных мощностей. 

• Расширение ассортимента любой ценой (без строгого учета  структуры затрат и рентабельности). 

Комбинат  хлебопродуктов им. Григоровича - это одно из ведущих  предприятий города по переработке  зерна. Годовой объем производства хлебопекарной муки составляет 45 тысяч  тонн, муки макаронного помола - 34 тысячи тонн, манной крупы - 1 тысяча тонн. Налажен  выпуск комбикормов в объеме 61 тыс.т/год. Хлебобулочных изделий производится 6-9 т/день при активном использовании  биологически активных добавок в  виде пшеничных отрубей. 

Сильные стороны: 

•  Собственное  сырье в достаточных количествах. 

•  Постоянно  ведется поиск новых продуктов  производства. 

•  Новое  и  модернизированное оборудование. 

Слабые  стороны: 

•  Низкие объемы производства хлеба. 

•  Неудовлетворительное качество хлеба. 

•  Отсутствие фирменной  торговли. 

Хлебозавод  № 3 

Хлебозавод  № 3 ориентирован главным образом  на производство хлеба 1 сорта, отрубного, уральского подового, пшеничного 2-го сорта, хлебцев докторских, мелкоштучной сдобы в широком  ассортименте, батонов, кондитерских изделий (торты, пирожное), кваса, отрубей, сухарей. В настоящий момент объем производства колеблется от 8 до 11 тонн, причем нехватка сырья препятствует предприятию  увеличить этот объем. Завод куплен ЗАО «Дипломат», который является нашим клиентом и выбирает около 3 тысяч единиц уральского подового. Оборудование: ХПА-40 и новая печь ФТЛ. Использует традиционное сырье.