2. Проектная часть.

    2.1 Выбор стратегии маркетинга на ООО «Сахалинский кондитерско-мармеладный комбинат»

    Миссия  организации представляет собой  общую цель организации, которая  объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает философию и смысл  существования организации и  выступает как основной ориентир всей деятельности.

    Миссия  – мы производим кондитерские изделия высокого качества, используя только натуральное сырье, для того, чтобы удовлетворить изысканные вкусы самых требовательных клиентов. При этом мы гарантируем безопасность технологии для окружающей среды, а работникам предприятия – справедливую оплату труда и создание условий для развития их творческого потенциала.

На основе миссии формулируются ключевые цели организации.

    Таблица 2.1.

    Ключевые  цели по функциональным подсистемам ООО «СКМК».

     Стратегия выбирается после того, как определены миссия и цели организации.

     Стратегия выражает общую концепцию того, какими путями достигаются поставленные цели.

В настоящее  время можно говорить о необходимости  отбора целевых сегментов рынка для ООО «СКМК» т.е. предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты.

    Выбрав  целевые сегменты рынка, предприятие  должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

    -массовый (недифференцированный) маркетинг;

    -дифференцированный маркетинг;

    -концентрированный маркетинг.

    При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

    Преимущества  и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 2.2. 
 
 
 

    Таблица 2.2.

Преимущества  и недостатки стратегии недифференцированного  маркетинга

 

    При стратегии дифференцированного  маркетинга предприятие стремится  охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для  них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми  материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

    Основные  преимущества и недостатки стратегии  дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.3. 

    Таблица 2.3.

    Преимущества  и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга

 
 

    Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 2.4). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

    Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Таблица 2.4.

Преимущества  и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

    В результате анализа внешней и  внутренней среды, а так же матрицы  SWOT, для ООО «Сахалинский кондитерско-мармеладный комбинат» целесообразно принять дифференцированную стратегию охвата рынка, которая снизит риск атаки со стороны конкурентов, и вынудит атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. 

2.2 Проект реализации дифференцированной стратегии охвата рынка в ООО «Сахалинский кондитерско-мармеладный комбинат» 

    Рассмотрим  один из реальных сегментов - сегмент людей больных диабетом.

    Определение емкости сегмента

    В России на официальном учете находится  около 2 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабета имеют  по данным Эндокринологического центра РАМН около 5-6 миллионов человек.

                               

    Рисунок 2.1 Доля людей больных диабетом в общей численности населения

    В Сахалинской области численность людей больных диабетом достигает 7876 человек.

   Рисунок 2.2 Допустимая суточная доза сахарозаменяющих продуктов на 1 кг.человека больного диабетом

  Емкость рынка составляет:

• при использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин) Установлена допустимая суточная норма не более 0-40 мг/кг массы тела, что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

  На  одного человека: за год 18,2 кг.

  По  Сахалинской области: 143 тн.

        При использовании  цекломата натрия (натриевая соль циклогексиламино- N -сульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление установлено  на уровне не более 0-11 мг/кг массы тела, что не превышает сладость 23 г  сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой 70 кг.

  На  одного человека: 9,8 кг. в год

  По  Сахалинской области: 77 тн. в год.

  Доля  продукции для людей больных  диабетом по отношению к общему объему производства конфет за 2009 год составляет 4,5%

  Интенсивность конкуренции.

• наличие роста рынка. Общий размер рынка растет. Если в 2005 году производство диабетической продукции составила 164,1 тыс.тн., то уже в 2010 году было произведено 203,8 тыс.тн.