Формирование и использование фирменного стиля на предприятиях туриндустрии

    Одним из критериев непрофессионального  подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные  заливки, тени, полутона.

    При этом нарушается один из основных признаков  хорошего логотипа - практичность. Логотип  должен быть воспроизведен в малых  размерах, для нанесения. Логотип  должен быть одинаково хорошо воспроизведён  в краске или на экране, должен одинаково  хорошо работать в черно-белом и  цветном вариантах, а также в  негативе.

    О символизме цвета, его эмоциональном влиянии  на человека написал Одним из самых  известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого  влияния, зависимость влияния цвета  от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к  цвету от условий развития личности и многое другие закономерности связанные  с цветом и его влияние на человека.

    Макс  Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной  фирмы. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным  днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

    Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии  вывод - цвет не только вызывает соответствующую  реакцию человека в зависимости  от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует  его эмоции.

    Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой  аудиториях. Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании –  полет. Провизор Мария, символизирует  профессиональную компетентность и  мягкую ненавязчивую внимательность к  болям простых потребителей. Корпоративный  герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок  подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.

    Постоянный  коммуникант – в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который  избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения  этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение  постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит  не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых  случаях фирму-коммуникатора могут  привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

    Другие  фирменные константы некоторые  элементы деятельности фирмы, в том  числе в сфере коммуникаций, характеризуются  постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько  важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к  элементам его ФС. К указанным  константам могут относиться:

    *различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися ТЗ;

    *фирменные особенности дизайна;

    *оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;

    *определенные внутрифирменные стандарты;

    *формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Носители фирменного  стиля.

    Основными носителями фирменного стиля могут  выступать:

    *элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

    *реклама в прессе;

    *печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

    *рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

    *наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

    *средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

    *выставочный стенд;

    *документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

    *элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

    *другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

    При формировании фирменного стиля целесообразно  сначала выделить главное, создать  определенный образ, а затем разрабатывать  новые составляющие фирменного стиля  и изготовлять те или иные его  носители.

    Для разработки, формирования и изготовления тех  или иных носителей фирменного стиля  целесообразно воспользоваться  услугами рекламного агентства. Заранее  выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, туристическое  предприятие будет избавлено  от многих забот обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов  и носителей фирменного стиля.  
 
 
 

Глава 2. Основы технологии создания бренда товара

2.1. Основные понятия  брендинга.

    Каждый  брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или  эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и  важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает  и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

    В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в  настоящий момент находятся в  умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд  именно сейчас, и являются сиюминутным  обещанием потребителям от авторов  брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в  то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

    На практике часто встречаешься с тем, что  путают два близких понятия - брэнд  и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая  из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более  широкое, поскольку в него еще  дополнительно входят:

    1.сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

    2.набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

    3.информация о потребителе,

    4.обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям,

    то есть тот смысл, который вкладывают в  него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что  создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой  аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием  потребителя).

    Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а  не «раскрученность» - отличает брэнд  от просто торговой марки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Процесс создания  брэнда

    Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить  потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен  на провал.

    Создание  брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях  сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры  назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня  знаком каждому из нас - на его счету  создание имени Pentium.

    Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство  по созданию брэндов, предлагает следующую  схему развития брэнда:

    Таблица №1 

 

          Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

    Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование. Они представлены в Таблица №1

    После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы  организации для создания ценности брэнда.

    Стратегия включает в себя следующие элементы:

    1.Кто является целевой аудиторией.

    2.Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

    3.Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

    4.Какое конечное впечатление следует оставить.