Факторы отраслевой конкуренции и модель М. Портера в разработке стратегии

       Влияние  на баланс конкурентных сил

       Занимаясь  проблемой изучения движущих  сил конкуренции, компания может  разработать наступательную стратегию.  Эта позиция в большей степени  ориентирована на активные действия, чем на преодоление сил как  таковых; данная стратегия подразумевает  влияние на их источники.

       Нововведения  в маркетинге могут способствовать  узнаваемости торговой марки  или каким-либо другим образом  дифференцировать продукт. Капиталовложения  в крупномасштабные средства  производства или вертикальную  интеграцию также оказывают воздействие  на барьеры входа. Баланс сил  отчасти является результатом  внешних факторов и отчасти  контролируется компанией.

Глава II. Анализ разработки стратегии в городе Тамбове

§ 2.1.  Анализ доминирующих характеристик отрасли кондитерских изделий в городе саратове

       Анализ  доминирующих экономических характеристик  состоит из неполной оценки  привлекательности отрасли, которая  заключается в выявлении экономических  характеристик отрасли и их  оценки, по десятибалльной шкале  исходя из степени важности, и  конкурентном анализе по методике  М. Портера. Данный анализ необходим  для выбора стратегии развития  организации.

 

       Отрасль: производство кондитерских изделий.

 

       «Портрет»  отрасли целесообразно составить  по следующим доминирующим в  отрасли экономическим характеристикам:

 

       1) Размер  отрасли. По данным на сентябрь 2011 года в Саратове действуют 5-8 организаций производящих кондитерские изделия. Размер отрасли средний.

 

       2) Темпы  роста и стадии развития отрасли.  Темпы роста отрасли достаточно  высокие и составляют около  10% в год. Что касается стадии  жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Саратове данная отрасль находится всё ещё в стадии роста. С каждым годом увеличивается количество новых компаний производящий хлебо-булочные изделия. Что касается именно специальзирующихся компаний, к которым и относится «Наполеон», то их всего 3-4 в городе и все эти заведения открылись более 3-4-х лет назад.

 

       4) Потребность  в первоначальном капитале. Для создания организации по производству кондитерских изделий в первую очередь требуется помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала (если маршруты персонала пересекаются с маршрутами клиентов или, например, кухня находится слишком далеко от зала, то клиенты будут недовольны заведением)

 

       Из чего  следует, что потребность в  первоначальном капитале есть  и совсем не маленькая, что  делает отрасль менее привлекательной  и повышает барьеры входа.

 

       5) Рентабельность  отрасли. В целом рассматривая кондитерский бизнес, можно отметить, что прибыльность в данной отрасли сегодня значительна если занять достойное место в этой. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и бренда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют рассчитывать на высокую и со временем стабильно прогнозируемую прибыль.

 

       Следовательно,  при правильном выборе концепции  организации, соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

 

       6) Барьеры  входа. Как мы уже определили, отрасль в Саратове находится в стадии роста. А на стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высоким первоначальным капиталом, трудностями в оформлении необходимого пакета документов.

 

       7) Технологические  инновации. Технологические инновации  развиты хорошо.

 

       8) Цикличность  отрасли. На данную отрасль мало чем можно оказать влияния, отрасль циклична.

 

 

       В результате  анализа доминирующих характеристик  отрасли для всех факторов  был определен ранг по степени  важности для анализируемой отрасли  и балл. В результате была получена  оценка неполной привлекательности  отрасли, которая представлена  в таблице (Приложение 5).

 

       Оценку  полной привлекательности отрасли  получают из оценки неполной  привлекательности отрасли и  оценки конкурентной ситуации  в отрасли, которую получают  в результате анализа конкурентной  ситуации по методики М. Портера

 

       Анализ  движущих сил отрасли. Среди  движущих сил, вызывающих изменения  в отрасли кондитерского производства, выделим следующие:

 

       Изменение  темпов роста отрасли. Темпы  роста отрасли высокие 10% в  год.

 

       Изменение  в составе покупателей и способов  использования продукта. В ближайшие  годы изменения в составе покупателей  маловероятны. Способ использования  продукта не изменится.

 

       Инновации  в продуктах. Продуктовые инновации  возможны, в нашем случае - это появление новых рецептов приготовления .

 

       Маркетинговые  инновации. Фактор оказывает влияние  на отрасль. В отрасли кондитерского производства активно применяется реклама на интернет-сайтах, телевидении, радио а также компании часто являются спонсорами различных конкурсов.

 

       Вход  или выход крупных фирм в  отрасли. Фактор оказывает влияние.  Вход крупных фирм может ожесточить  конкуренцию между существующими  компаниями в отрасли.

 

       Распространение  технологических ноу-хау оказывает  положительное воздействие на  отрасль.

 

       Изменения  в стоимости и эффективности.  За последнее время повысились  цены на сырьё, что повлияло  на цену готовых изделий.

       Переход  потребителей к дифференцированным  товарам от стандартных. Фактор не оказывает влияния на отрасль.

 

       Изменение  социальной, демографической обстановки, стиля жизни. Фактор оказывает  положительное влияние на отрасль.  В последнее время стало модно заказывать различные вариации тортов, разных форм и вкусовые пристрастия определенного клиента, что благоприятно влияет на деятельность организации подобной концепции.

 

       Снижение  неопределенности и риска в  бизнесе. На данный момент можно  сказать, что у отрасли средний  уровень неопределенности и риска. 

 

       Из вышесказанного  можно сделать вывод. Благодаря  проведению анализа движущих  сил отрасли было выявлено  влияние факторов на отрасль  кондитерского производства, в том числе на наше предприятие. Итак, анализ показал, что следующие два фактора оказывают отрицательное влияние:

 

          ✓ изменения в стоимости и эффективности;

 

          ✓вход крупных фирм на рынок.

 

       Положительную  направленность имеют:

 

          ✓ изменения темпов роста отрасли;

 

          ✓ технологические инновации;

 

          ✓ распространение технологических ноу-хау;

 

          ✓ снижение неопределенности и риска в бизнесе.

 

       Такую  силу, как маркетинговые инновации  необходимо отслеживать, оставшиеся  движущие силы также необходимо  учитывать.

 

 

§ 2.2. Анализ конкурентной ситуации. Модель М. Портера на примере организации ООО «Наполеон»

 

       Эта часть  конкурентного анализа делается  с целью идентифицировать благоприятные  возможности и опасности, с  которыми может встретиться компания (в нашем случае «Наполеон») в отрасли.

 

       Портер  предложил использовать для конкурентного  анализа модель пяти сил. Он  аргументировал эту модель тем,  что чем выше давление этих  сил, тем меньше у существующих  компаний возможности увеличивать  цены и прибыль. Ослабление  сил создает благоприятные возможности  для компании. Компания, изменив  свою стратегию, может воздействовать  на эти силы в свою пользу.

 

       а) Соперничество  среди конкурирующих продавцов.

       Основная  конкурентная борьба разворачивается  между компаниями «Наполеон», «Замок Любви»,и «Peche Megnon», являющимися лидерами на Саратовском рынке предоставления услуг производства кондитерских изделий

       Степень  дифференцированности продукта в отрасли средняя.

 

       Барьеры  входа. Достаточно высокие барьеры  входа объясняются высоким первоначальным  капиталом

 

       Темпы  роста отрасли высокие и составляют 10% в год

 

       Сила  реакции существующих конкурентов  на вхождение новых компаний  средняя.

 

       б) Сила конкуренции продуктов-заменителей.

       Среди  компаний, имеющих возможность предоставлять  товары-заменители, можно выделить  маленькие компании-булочные которые выпускают кондитерские изделия на рынок, но они не являются сильной угрозой для таких крупных компаний и т.д. Тут необходимо отметить, что практически все маленькие организации-конкуренты продают самые простые вариации кондитерских изделий, поэтому этот фактор значительно влияет на конкуренцию. Необходимо готовить действительно качественные и вкусные торты, пирожные, чтобы потребитель не захотел менять любимую продукцию на другие.

 

     

       г) Сила  поставщиков. Поставщиками «Наполеон» являются такие организации, как:

          ✓ ООО "Торговая Марка" - крупнейшая оптовая продовольственная база г.Тамбова и Тамбовской области (Крупный поставщик);

          ✓ ООО "Кафе-кондитерская" - мучные и кондитерские изделия (Крупный поставщик).

       Только  крупные поставщики могут повлиять  на деятельность путём установления  своей цены, мелкие и средние  по размерам поставщики особого  влияния на деятельность компании  не имеют.

 

       Возможность  вертикальной интеграции. Крупные  поставщики имеют возможность к осуществлению передней интеграции, однако особого влияния на деятельность организации это не оказывает.

 

       Дифференциация  товара поставщика. Товар имеет  среднюю степень дифференциации.

 

       Наличие  товара-заменителя у поставщика. Товары-заменители есть, что оказывает  значительное влияние.

 

       Важность  организации для поставщика. Поставщики  работают с большим количеством  подобных организаций. Степень  важности равна

 

       д) Сила  покупателей

       Количество  и размер. В основном это менеджеры  среднего звена с доходами  от 15000, которые проживают в районе  расположения кафе, работают неподалеку  или приезжают по выходным. А  так же компании молодых людей  и девушек.

 

       Вертикальная  интеграция. Возможность вертикальной  интеграции у потребителей есть, но это не оказывает значительного  влияния.

 

       Дифференцированность товара. Товар имеет среднюю степень дифференциации.

 

       Наличие  товара-заменителя есть, однако "Кофейня"  занимает далеко не последнее  место в качестве предоставляемых  услуг и товаров, так что  степень влияния средняя

 

       Важность  производителя для потребителя.  Степень важности высокая, т.к в районе расположения кафе нет подобного уровня заведений.

 

       Суммарное  количество баллов по 5 силам составило  2,72, данная бальная оценка означает  сложную конкурентную ситуацию. Наблюдается достаточно высокое  конкурентное соперничество между  действующими организациями (4б). Угроза появления на рынке  новых организаций не оказывает  особого влияния (2б). Существует  угроза со стороны товара-заменителя (4б). Сила влияния потребителей  и поставщиков низкая (2б, 2.6б)

 

       Необходимо  разрабатывать стратегии, направленные  на поддержание существующего  положения и способствующие увеличению  преимуществ перед конкурентами.

 

 

§ 2.3. Анализ стратегии конкурентов  и определение ключевых факторов успеха

 

       Так как  кафе располагается в центре  города, то недостатком такого  помещения является непосредственная  близость конкурентов, предлагающих  аналогичные товары и услуги. Однако месторасположение "Формат-кафе  довольно выгодно, т. к. по  близости нет заведений подобного  типа и концепции. В таком  случае будем рассматривать в  качестве конкурентов заведения  с похожей концепцией заведения: "Эль-кафе", "Итальянский дворик", кофейня "Карамель".

 

       В связи  с закрытостью данной информации, полноценный анализ стратегии  конкурентов провести невозможно.