Брендінг

     Значення  торгової марки, чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тім, що він забезпечує найперші крапки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями.

     На  мій погляд, в світовій економіці настає нова ера, епоха, де домінувати будуть сильні бренди, які вже сьогодні призвичаїли споживачів до свого товару, товару якісного. 

3.СТРАТЕГІЇ  І ШЛЯХИ УСПІШНОГО  РОЗВИТКУ БРЕНДИНГУ  В УКРАЇНІ

     Позиціонування  бренду повинна мати внутрішню схильність до розвитку. Інакше це вже тільки видимість  позиціонування. Позиціонування, що у  свідомості споживачів, їх звички, в  загальній динаміці споживчої аудиторії  здатне еволюціонувати, залучаючи нових  споживачів і збільшуючи лояльність існуючих, можна назвати саморазвивающимся  позиціюванням. Це досить вдалий варіант, на мій погляд, для українського ринку. Цей успішний шлях розвитку вітчизняного бренду хочу проілюструвати наступним  прикладом.

     "Наша  Ряба".

     Головною  цінністю, що лежить в основі позиціонування бренду, є "свіжість курячого м'яса". Дана цінність, як показують дослідження, сприймається нашими споживачами, як саморазворачивающаяся. Якщо споживачам повідомляється, що свіжість - відмітна особливість даної марки  курячого м'яса, у споживача як би самі по собі виникають по черзі  різноманітні образи і цінності, що підвищують імідж і загальну привабливість  цього бренду. Цінності, які відразу  ж виникають:

     � "це м'ясо не піддавалося ніякої термічній обробці матеріалів", "між птахофабрикою і магазином це м'ясо знаходилося мінімальний час", "це - натуральне м'ясо".

     � "у цьому м'ясі збережені всі корисні властивості курячого м'яса", "це - корисне м'ясо" і "це м'ясо - ніжніше і соковите".

     � "з цього можна м'яса смачно приготувати будь-які страви".

     Т.о.завдяки  ефективному позиціювання і яскравою ефективної реклами, яка його доносить, у споживачів "Нашої Ряби" сформувався  цілий віяло позитивних для бренду образів і цінностей, які вони пов'язують саме з цим брендом.

     Цінність "свіжість" в даному випадку  можна назвати кореневої. Якщо б  ця компанія взяла за основу будь-який інший образ з показаного нагорі віяла, з нього б з логічністю не дотримувалися всі інші цінності.

     ТМ "Rochen".

     Вироби  під ТМ Roshen продаються в 15 країнах  світу. На початковому етапі (2000-2001 роки) бренд просувався пасивно - з'явився знак Roshen на упаковці, плакати в місцях продажів, але активної рекламної  підтримки не було. З осені 2002 року була запущена масована рекламна кампанія.

     Згідно  з результатами дослідження, проведеного  у червні 2003 року компанією TouchPoll Ukraine для кондитерської корпорації Roshen, більше 80% опитаних відзначили, що Roshen є українським виробником кондитерських  виробів високої якості. Загалом  спонтанне знання ТМ Roshen вийшла на перше  місце серед інших марок кондитерських  виробів і результат становить 57%. Загальне знання ТМ з підказкою  становить 84%. 45% споживачів купують  кондитерську продукцію найчастіше під торговою маркою Roshen. Особливий  відгук у опитаних отримав телевізійний ролик Roshen: 70% із задоволенням подивилися б ролик ще раз. 51% після перегляду  телереклами обов'язково і надалі будуть купувати продукцію ТМ Roshen. Навіть серед найменш лояльних споживачів близько 43% відзначили поліпшення відношення до ТМ Roshen після перегляду телеролика. Більшість тих, хто знайомий з Roshen, вважають, що її продукцію споживають такі ж люди, як і вони. Тобто, відсутній  відторгнення цієї марки (76%). У сприйнятті споживачів середній вік людини-Roshen - 27 років: бренд сприймається як сучасна, але вже досить зрілою марка. Також  образ людини - Roshen має досить високий  професійний статус - марка сприймається як престижна.

     Завдання  рекламної компанії:

     � Об'єднання продукції під однією маркою.

     � Чітка ідентифікація бренду як українського, що випускає продукцію високої якості.

     � Підвищення знання марки.

     � Підвищення рівня продажів виробів під ТМ Roshen.

     Слоган "Roshen - солодкий знак якості".

     Мета Roshen - зберегти лідерство за загальними обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів в Україні. Одна з складових збереження лідерства - постійні інновації в області  устаткування і технологій. На сьогоднішній день Roshen - лідер за кількістю нової  продукції, виведеної на український  ринок. Наприклад, Roshen є виробником карамелі нового рівня і займає 40% карамельного ринку. На другому місці, з великим відривом, - "АВК". По виробництву шоколадно-вафельних  тортів у Roshen - 70% ринку, друге місце - у "Київ-конті". Шоколадні цукерки  в коробках від Roshen займають 50% ринку, багато з них не мають аналогів на українському ринку. А ось за плиточному шоколаду перше місце у "Корони", друге - у "Світоча", Roshen - на третьому місці. Проте, компанія не прагнемо до лідерства в цьому сегменті ринку, оскільки його частка в загальному обсязі продажу кондитерської продукції  з кожним роком зменшується. Roshen усвідомлено активно бореться за лідерство в цьому сегменті і  з іншої причини - тут важко  сказати щось кардинально нове, а  для того, щоб розкрутити новий  шоколадно-плитковий бренд, необхідні  великі інвестиції.

     Такий шлях розвитку українського бренду гідний похвали. Можна тільки позаздрити цього  і порадити іншим нашим виробникам вчитися, вчитися і ще раз вчитися. Т.о., в найближчому майбутньому  ми прийдемо до приголомшливим успіхів  українських брендів.

     Те, що сьогодні маркетологи і рекламісти називають українськими брендами, у  багатьох випадках ще не бренди. І найближчі  роки можуть стати часом серйозного ослаблення навіть найбільш відомих  на сьогодні українських торгових марок.

     Створення і формування бренду як якоїсь цілісності вимагає хоч би п'яти-шести років. Більшість українських брендів  ще не пройшли перевірку часом, вони - занадто молоді. Адже більшості  українських брендів не більше 4 років.

     Кажучи  про перевірку часом, я навіть не кажу про те, що в більшості  сегментів ринку ще не настільки  сильна конкуренція, щоб що виникли  бренди витримали "конкуренцію боєм". Як мені здається, сьогодні для багатьох брендів характерні слабкості, які  можуть спрацювати як міни сповільненої дії.

     Наприклад, атрибут бренду, який заявлений у  назві і який частково комуніціюється, слабо представлений (виражений) на рівні продукту (наприклад, горілку "Благов", на думку багатьох споживачів, складно назвати м'якою). Інший  приклад: робота з роздробом з  просування бренду побудована таким  чином, що стимулює, насамперед, тактичні вигоди (зокрема, стимулювання продажу  в окремі проміжки часу). Третій приклад: при комунікації особливостей бренду, претендує на національний статус, взагалі не використовується телебачення (головний аргумент - "продажу і  так ідуть").

     Так ось найближчі роки будуть часом  перевірки вже існуючих українських  брендів на міцність. Важливо зрозуміти: проблеми, пов'язані з виведенням бренду, досить незначні в порівнянні з проблемами, які виникають у  ході роботи по забезпеченню стабільного  зростання бренду. Українська історія  знає приклади брендів, які були активні 3-5 років тому, але в силу тих  чи інших причин не витримали перевірку  часом.

     Тому  для українських брендів в  найближчі роки дуже важливо виявляти підвищену пильність і прагнути до цілісного розвитку, роблячи акцент більше на встановлення довгострокових відносин зі споживачами, а не на тактичних  перемоги.

     Однією  з головних проблем, яка, швидше за все, стане серйозною перешкодою на шляху  формування здорових українських брендів, є мінливість і непослідовність  комунікації.

     В останні роки ми є свідками того, що бюджети на рекламу в Україні  стабільно зростають, причому дуже великий зростання йде за рахунок  українських брендів. Проте вельми значна частина ці бюджетів витрачається марно через мінливості і непослідовності комунікації. В результаті в голові споживача або мало що залишається, або залишається щось - вкрай не цілісне й неоднозначне.

     Причому це правило діє в Україні зараз  не тільки на невеликих і середніх бюджетах ($100-500 тис. на рік, якщо говорити про товари масового споживання), але  і про досить великих бюджетах. Яскравий приклад - ринок пива. За останні  три роки в цьому сегменті на рекламу  витрачено понад $10 млн. При цьому  сьогодні тільки у двох марок пива на українському ринку є стійкий  імідж, і тільки, на жаль, про двох пивних марках можна говорити як про  сформованих бренди - "Славутич" і "Оболонь".

     Можна навіть сказати, що на виході з цієї комунікації, по суті, тільки один бренд - "Славутич", оскільки "Оболонь" як бренд сформувався, як показують  дослідження, перш за все, не за рахунок  реклами, а за рахунок дуже давнього присутності на ринку, гарною дистрибуції  і відносно стабільному в часі якості.

     Важливо підкреслити, що з кожним роком в  Україні буде з'являтися все більше вітчизняних брендів. Але реальний вплив на ринок будуть мати тільки ті бренди, які зможуть - всупереч всім перешкодам - організувати постійний  і послідовну комунікацію зі споживачами  протягом мінімум 3 років.

     Український ринок вступив в стадію многолидерства в окремих сегментах ринку, і  в найближчому майбутньому нас  чекає переділ багатьох ринків.

     Мова  йде про сегментах, які відносяться  до масового ринку (Fast Moving Consumer Goods). Не так давно стало ясно, що в багатьох сегментах ринку немає абсолютних лідерів, але при цьому виділилося по 2-3 бренду, що претендують на найбільшу  вагу на ринку. За останній рік в  багатьох сегментах ринку почали формуватися або серйозно зміцнюватися українські бренди, які до цього  можна було віднести до вузько локальним. І вже в найближчі роки ці бренди складуть ядро лідерів середньої  ланки, а далі будуть боротися з вже  існуючими фаворитами.

     Прикладами  таких зростаючих брендів, які в  найближчі роки можуть увірватися в "лади лідерів" є: "Біола" на ринку газованих вод, "Сармат" на ринку пива, "Благов" на ринку  горілки, "Щедрий дар" на ринку  соняшникової олії і продуктів з  нього і так далі.

     Найближчі роки будуть часом, коли в Україні  зміниться ставлення до мега-брендам, наслідком чого може стати скорочення числа нових мега-брендів.

     В Україні чимало мега-брендів або, іншими словами, брендів, які під  одним ім'ям існують одночасно  в декількох сегментах ринку. Для прикладу назву лише деякі  з них зі вказівкою сегментів  ринку, у яких вони представлені: "Оболонь" - пиво, мінеральна вода, солодка вода, слабоалкогольні коктейлі; "Гетьман" - горілка, цукерки, коньяк; "Чумак" - кетчуп, консервація, соняшникова  олія.

     Мега-бренди є історично виправданим явищем в українському брендостроительстве. Але реалії українського бізнесу, з  одного боку, і споживчі дослідження, з іншого боку, показують, що в Україні  все більше усвідомлюють недоліки такого підходу до створення брендів.

     Найближчі роки будуть часом, коли число активно  розвиваються українських брендів  буде постійно зростати, а число  подібних зарубіжних брендів в цілому стабілізується. При цьому буде постійно розширюватися перелік сегментів  ринку, у яких існують ефективні  і розвиваються українські бренди. 
 
 
 

     ВИСНОВОК

     Загадкова душа споживача вже не губиться серед  розмаїття іноземних брендів. Вона серед них живе. Але і за українськими торговими марками велике майбутнє. За умови розвитку виробництва та розширення асортименту, техніка торгового  маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає впевненість у  його правильності, для виробника - це основний інструмент для формування довготривалого переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

     З часом брендинг може стати одним  із найперспективніших напрямів маркетингової  діяльності підприємств щодо привертання  та утримання споживача, зміцнення  своїх ринкових позицій. Привертаючи  й утримаючиспоживача, успішна торгова  марка забезпечує процвітання підприємства. Завоювавши з її допомогою прихильність покупців, підприємство дістає можливість зміцнити свою ринкову позицію, підтримати рівень прийнятних цін та усталити позитивні грошові потоки, підтримати і посилити позитивний імідж підприємства.

     Для того щоб успішно здійснюваті  свою діяльність на рінку, віробнику  необхідно зробіті все можліве  для створення стійкої спожівчої  базі. Від того, наськільки лояльній спожівач стосовно фірмі, багато в чому залежатімуть обсяги продажів, а означати і ефектівність підпріємства.  Для  цього багато підпріємств створюють  бренді, Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою  з появою товару на рінку 
Але стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові). Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі.  Брендинг - це мистецтво. Для того щоб створити якісний бренд, потрібно, крім часу, зусиль і капіталу, ще й талант. Адже бренди непідвладні часу, багато з них пережили свої товари, і тепер позиціонується по-іншому. Але самі бренди збереглися і продовжують існувати і приносити користь компаніям, ними володіють.  Бренди корисні для суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару. Бренд - це релігія, це релігія поклоніння. Крім цього, хочу зазначити, що всі зусилля брендинг-маркетингу зійдуть нанівець, якщо за словами не стоятимуть реальні справи. Важливо не стільки, запустити бренд, провести рекламну акцію, розробити програму збуту і позиціонування, скільки змусити людей повірити, що це те, що дійсно заслуговує довіри, це те, що дійсно їм потрібно.  На мій погляд, брендинг є дійсно перспективним на-правлінням розвитку реклами в Україну.