Брендінг

     В умовах твердої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як удержати свої позиції на ринку і  зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою  здійснення цінової конкуренції  і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

     Багато  фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося  в нас у країні, але вже завоювало  інтерес багатьох. Вищий ступінь  лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.

     Любий товар з появою на ринку створює  про себе деяке враження - позитивне  чи негативне, воно з'являється неминучо, як тільки споживач довідається про  товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом; це деяке враження про товар у  розумах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар.

     Як  зазначив Філіп Котлер “Найважливіше  поняття в маркетингу – поняття  бренду. Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви – звичайний  товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас  – це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого  товару”.

     Сьогодена актуальність бренду тісно пов’язана  із поняттям "ліквідність бренду", який позначає цінність бренду. Згідно даного поняття Котлер наводить таку притчу: “Хтось сказав, що якщо ви захочете купити компанію Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20,000,000,000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником  компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…”.

     Проте, не завжди брендинг є безперечною  запорукою здорового успіху для  економіки. Наприклад, в Індії зараз  більше брендів, чим у будь-якій іншій  країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них не відомий  за межами Індії. Це говорить про поганий  маркетинг. А в Японії – багато брендов, і усі вони всесвітньо відомі. Це говорить про тісний взаємозв’язок  бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять.

     Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

     Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менш двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На мою думку, в Україні це займе  такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, по первісному прикиданню, буде менше нижньої межі – можливо 2,5-3 млн. доларів США.

     На  мій погляд, існує дві основних переваги бренда, що підвищують вартість компанії і рентабельність. Перша полягає в тім, що брендований товар можна продавати дорожче, ніж небрендований аналогічний по якості продукт. Ідеальний приклад - мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони по якості навіть гірше японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами.

     Тим більше, шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя.

     Друга перевага - фірмам із брендом простіше і дешевше проникнути на нові ринки, чим їхнім конкурентам, що не мають бренду. Наприклад, Gillette випускав бритви, а потім успішно вийшов на ринок приналежностей для гоління і став випускати пінки, гелі і т.д.

     Актуальним  є прозаїчне питання, як же з торгової марки зробити бренд?

     Створення бренда - це мистецтво, і двома словами  описати технологію неможливо. Проте, мені здається, існує ряд принципів  успішного брендингу.

     По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.

     По-друге, у концепції брэнда повинна бути могутня емоційна складова, котра  апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (think different) націлене на людей, що хочуть думати інакше, чим основна маса.

     По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позіонується товар як престижний і дорогою, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

     Чому  ж брендинг є актуальним саме сьогодні?

     Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість», у даний час найбільш просунуті компанії використовують сполучення «ціна/якість + дистрибуція» (тобто найбільш успішним стає товар, що поширюється по всій території країни). «Сьогодні масовий український виробник мислить більше категоріями виробництва, чим категоріями ринку. Іншими словами, «підприємство повинне випускати ту продукцію, для якої призначені його виробничі потужності», - говорить креатив-директор мережного РА A.V.A. (розробка і просування торгових марок) Лев Гоффман. Однак масовий виробник у більш розвитих країнах і вже деякі з українських мислять по-іншому: «підприємство повинне випускати ту продукцію, которую буде купувати споживач», - продовжує він. Тобто брендинг стає цілком актуальним в Україні.

     Девід Огілві, засновник компанії Ogilvy&Mather протрактував: «Бренд - невловима сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і  способу рекламування. Він є також  сполученням враження, яке справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду».

     На  мій погляд, багато вітчизняних підприємців бояться брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг — процес повільний. Швидкі комунікації — суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь — повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, призиваючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіра — демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час.

     Кінцева мета маркетингу — створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей зв'язок буде утримувати споживачів довгі роки і вони будуть рекомендувати ці товари своїм друзям і родині. А головним елементом цього зв'язку є довіра.

     На  запитання про актуальність брендингу  можна дати однозначну відповідь: успіх  економіки без сильних брендів  неможливий. Це пояснюється таким  прагматичним визначенням: мій бренд - це те, що дозволяє мені продавати  мій товар дорожче, ніж аналогічний  товар!

     Цінність бренду можна вдало навести на такому прикладі: у «Кока-Коли» 96% вартості — це вартість брэнда, і тільки 4% — матеріальні активи. Важко навіть уявити цю додану вартість! (Пляшка напою компанії придумана таким чином, щоб навіть якщо вона розіб'ється, усе рівно можна буде сказати, що це була пляшка Coca-Cola. От це брендинг!).

     Компанія Interbrand спільно Citibank обнародували свій рейтинг найдорожчих брендів  світу за станом на весну 2000 р. Перша  десятка бріедів по їхній вартісній  оцінці виглядає так: 

     Таблиця 1 - Найвідоміші і дорогі бренди світу

     Суми  в цій таблиці, звичайно, зовсім космічні. Сукупно ці десять брендів коштують 434,94 млрд. доларів, а це десятки річних бюджетів України. Методики розрахунків вартості брендів можуть розходитися між собою, але порядок цифр у всіх оцінювачів однаковий, товарний знак у серйозної фірми коштує більше основних фондів.

     Можна просто констатувати, що дуже багато власників  сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. І навіть якщо приходить розуміння, те вже постфактум, коли цей бренд існує. У такій ситуації виникає типова помилка № 1 — неуважність до моментів захисту. Якщо ви побудували будинок без паркану чи залишили машину без сигналізації — це небезпечно, а особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні по захисту брендов, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. З мого погляду, правильно робити саме так, як це роблять у Штатах. Ними ця схема уже вистраждана. Вони дуже лояльні до виробників, і дуже мобільно роблять своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

     Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, —  дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, — це відсутність  комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із “проблемою двійників”, як, наприклад, у Росії одночасно існувало шість банків з однаковою назвою, наприклад «Капітал».

     При створенні бренду більшість вітчизнячних підприємців вважають за краще курити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні, в Україні, розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів — одержуємо ціну бренду.

     Для формування вітчизняними виробниками  власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити  ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку  населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної  поведінки українців визначає особливості  застосування концепції брендингу  на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

     1) загальний рівень розпізнання  брендів в українських споживачів  не великий, але він постійно  росте, тому Україна — країна, де можна досить швидко створити  і просунути новий бренд;

     2) унаслідок стрімкого насичення  вітчизняного ринку споживачі  не устигають формувати лояльність  до визначеної товарної марки  в зв'язку з постійною появою  нових товарів, раніше не відомих;

     3) у споживачів спостерігається  ріст недовіри до якості закордонних  товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних  марок продуктів харчування (за  деякими одиничними виключеннями);

     4) бренд в Україні в набагато  більшому ступені, чим на Заході, сприймається як символ “автентичності  товару” (відсутність підозр  у незаконній підробці марки);

     5) для створення бренду в Україні  необхідна могутня рекламна кампанія  в засобах масової інформації  й активне використання зовнішньої  реклами, хоча надалі можливості  впливу реклами (у першу чергу  телевізійної) будуть зменшуватися  внаслідок росту недовіри до  неї споживачів;

     6) у свідомості вітчизняного споживача  поняття “бренд” як би “розколоте”  між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна  марка, тому назва марки повинна  доповнюватися зведеннями про  країну-виробника;

     7) необхідно враховувати національні  традиції й особливості сприйняття  рекламних звертань українськими  споживачами і формувати їх  таким чином, щоб вони стали  більш приємними, чим рекламні  повідомлення закордонних конкурентів,  розраховані на сприйняття населення,  що звикло до специфічної мови  реклами, зокрема, для українських  споживачів важлива “персоніфікованість”  бренду, тобто використання відомих  особистостей для його просування.