Брендінг

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Харківський національний економічний університет 

Кафедра  Менеджменту                          
 
 

Індивідуальне навчально-дослідне завдання

з навчальної дисципліни «Основи менеджменту»

на тему:

«Брендінг» 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

Харків  – 2010

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ПОНЯТТЯ БРЕНДА
2. АКТУАЛЬНІСТЬ БРЕНДІНГУ В ЄКОНОМІЦІ УКРАЇНИ
3. СТРАТЕГІЇ І ШЛЯХИ УСПІШНОГО РОЗВИТКУ БРЕНДИНГУ В УКРАЇНІ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВСТУП 

    “Якось увечері я прокинулася в глибині ліжка Wenette. Голосино дзенькав Philips. Sony закінчував вечірній випуск новин. Я одягнула Lеvі's і пішла включати Мulіnех, щоб посмакувати Nescafe і UPSA. У цей час задзвонив Ericsson і приэмний чоловічий голос повідомив, що чекає мене як завжди навпроти Mc Donalds. Витонченне чорне плаття від Chanel весіло у шафі , з сумочки стирчала Parker і записка: "Кохана, Chanel номер 5 буде якраз...". Колготки Sanpellegrino які я куписа напередодні блищали яскравіше, ніж помада Колор Ріш від Л'Ореаль Париж і я сказала собі : «Ти цього гідна». Через дві години я вийла на вулицю, сіла у Mercedes, під'їхала до Mc Donalds, глянула на Rolex і зрозуміла, що спізнилася. Напроти мене стояв хлопець з банкою Coca-Cola і пильно дивився мені в очі. ”. 

В умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить не просте завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.  
Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не так давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.  
Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар.  
Брендинг - високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ ( brand image).  
Брендинг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу.  
            Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного (використовує різноманітні види, засоби, форми і методи реклами) впровадженню у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркованих певним товарним знаком товару або родини товарів .  
Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ. Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, що відсікає конкурентів.  
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:  
підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;  
забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;  
відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;  
використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.  
         Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.  
Загадкова душа споживача вже не розгублюється серед різноманіття іноземних брендів. Вона серед них живе. Але й за українськими торговими марками велике майбутнє. За умови розвитку виробництва та розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір та дає впевненість в його правильності, для виробника - це основний інструмент для формування довгострокового переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ПОНЯТТЯ  БРЕНДА

     Бренд — це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.

     Бренд — це позначення — словесні, образотворчі, об’ємні тощо, а також комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або  фізичних осіб від подібних товарів  і послуг інших юридичних або  фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних  цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах  та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

     Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям  товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

     Брендингом  одні фахівці називають процес створення  бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення  та кардинальне змінювання на стадіях  винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, що брендинг — це прийоми створення особливого враження на споживача від певного  товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

     Як  визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. Х. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство ХІІІ ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

     Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу  половину ХХ ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з’являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

     Сучасний  брендинг має дві складові: товарні  та корпоративні товарні марки. Класичний  товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з’явився та широко використовується в азійських країнах.

     Класична  модель брендингу має за основу марку, яка прив’язана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

     Як  вважають фахівці, класичний західний підхід, який будується на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

     Сучасна практика довела, що перспективним  напрямом створення брендів є  сумісне використання товарних і  корпоративних марок, коли асоціації  корпоративної марки переносяться на товар. Існує навіть термін «парасолька  брендингу» — корпоративні торгові  марки правлять за парасольку, під якою ховаються товарні марки, що сприяє розподілу цінності основної марки на значну кількість субмарок, які отримують переваги як від корпоративної марки, так і від конкретного товару підприємства-виробника та його посередників.

     Корпоративні  торгові марки найчастіше використовуються дистриб’юторами споживчих товарів, яким компанія дає своє ім’я, що привернуло до себе увагу споживачів. Крім того, є споживачі, котрі сприймають компанії тільки на корпоративному рівні (інвестиційні брокери та аналітики, постачальники, утримувачі акцій та облігацій на ринку цінних паперів та ін.). Найбільшу увагу з боку виробників і споживачів привертають високотехнологічні товари [2,с.356].

     Брендинг  зародився на ринку споживчих товарів й призначався для виокремлювання певних товарів і послуг.

     Концепція брендингу споживчих товарів  — це концепція просування товару до споживача. Тому традиційними заходами брендингу споживчих товарів  є реклама, просування товару на місця  продажу, стимулювання продажу товарів, формування власної дилерської мережі. Всі традиційні заходи спрямовуються на спеціальні акції та програми, які розробляються та застосовуються з метою посилення бренда, його характеристик та індивідуальності на всіх етапах життєвого циклу товару та взаємовідносин виробника, посередника і покупця (користувача, споживача) для збільшення підйомної сили товарного бренда.

     Особливо  привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна  поколінь товарів, ускладнюється сам  товар, що призводить до непевності споживача  щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні — модний, завтра — продається зі значною знижкою повсюди) та із співіснуванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

     Фахівці вважають, що прості, доступні для зрозуміння бренди, за купівлі яких споживач не бере на себе майже ніякого ризику, можуть просуватися аналогічно звичайним споживчим товарам. При цьому в рекламних зверненнях необхідно наголосити, що придбання такого бренда зробить споживача не таким, як усі. Технологічно складні товари, які потребують уваги покупців і мінімізації ризику, мають пропонуватися споживачеві за допомогою маркетингових стратегій, що базуються на багатофункціональності, несумісності, швидкій зміні поколінь і складним настроюванням. У такому разі діють два чинники: наскільки споживач зацікавлений у придбанні бренда та його ставлення до виробника цього бренда. Тому треба, щоб виробник в інтерактивному режимі мав можливість спілкуватися з потенційним споживачем і за допомогою вже існуючих користувачів і покупців зміг викликати у покупця, котрий вагається щодо покупки, відчуття безпеки придбання та довіри до виробника чи його посередника (а у більшості випадків — і того, і того). Такий діалоговий режим не тільки збільшує впевненість у перевагах придбання такого бренда, а й поліпшує відносини між виробником, посередником і споживачем, перетворюючи останнього з потенційного покупця на вигідного клієнта.

     Фахівці впевнені, що для високотехнологічних  брендів рушійною силою є інформація, яка міститься у проспектах, комерційних пропозиціях, інструкціях, статтях у журналах для спеціалізованої цільової аудиторії. Вона збільшує обізнаність потенційних покупців, дає їм змогу порівняти характеристики та ціни на окремі бренди однакового призначення одного або кількох виробників.