Брендінг

     Тому  процес послідовного брендингу починається з вибору користувача або споживача. Наступним етапом є визначення оптимального шляху до кишені потенційного клієнта; формування у підсвідомості такого користувача бажання має бути головним завдання служби маркетингу. Вдаючись до різних способів, маркетинг має перетворити ці підсвідомі бажання користувачів на свідомі із застосуванням ретельно дібраної та своєчасно наданої інформації про даний бренд у правильно обраному каналі комунікацій. Отже, надана інформація має містити те, що фахівці називають іміджем бренда, тобто унікальним набором асоціацій, які є обіцянками творців бренда потенційному користувачеві у даний момент. Цей імідж треба підтримувати, коригувати за зміни умов на ринку та формувати в нових умовах вимог користувачів до подібного роду товарів.

     Але фахівців визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з’являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам’ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав. І тільки деякі з брендів є більш-менш ефективними, вони створені випадкового, бо не базуються на знаннях теорії та практики брендингу і професіоналізмі. Найпростіший вихід — у NBI (Nothing but Initial, у перекладі — тільки заглавні літери) або у TOLTA (Tired of Looking for a Name).

     Вивчення  сучасної практики вибору комерційної  назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об’єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп’ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Найулюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

     Ті, хто професійно працюють у цій  галузі, часто розглядають процес створення нових брендів з  позицій своєї спеціальності  — маркетингу, лінгвістики або конструювання об’єкта. Більшість з них ігнорує вимоги всіх інших. Так, експерт з реклами пропонує використати описові терміни, які не відповідають вимогам щодо патентної чистоти; лінгвіст творить приємні для слуху слова, позбавлені необхідної виразності; конструктор, який знає свій виріб, як то кажуть фахівці, до гвинтика, запропонує як бренд одну з технічних, на його погляд, найважливіших, характеристик.

     Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда — це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного імені товару становить від 30 тис. до 50 тис. доларів, ім’я корпорації може коштувати 50 - 75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів і більше. Створення бренда — це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів. 
 
 
 
 
 
 
 

2.АКТУАЛЬНІСТЬ БРЕНДІНГУ В ЄКОНОМІЦІ УКРАЇНИ

       Поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати попередні десять років нашого українського бізнесу, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати клієнта, що ти — кращий. Виходить, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендов стала підніматися на належний рівень. І тепер виробник (власник) починають розуміти, що, таких, як вони, багато, тому їхній товар повинний бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І отоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду.

     Індивідуальність  бренду – це, фактично, його «душа». Поняття, схоже до класичного визначення слов'янського характеру. Дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету. Експансія світових брендів в Україні – дуже швидка й успішна – ще раз підтверджує  це.

     Споживачі брендів платять додаткові гроші  не тільки за реальні якості товару (формальні розходження в якості різних товарів споживачем не диференціюються  чи частіше всього спотворюються), а  за "міф бренду", що виконує  для споживача наступні функції:

     - визначення джерела (виробника)  товару, причому саме на тім  рівні, на якому це необхідно власнику бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачу "передати відповідальність" виготовлювачу бренду і знизити суб'єктивний ризик покупки;

     - зниження ризику дозволяє припинити  пошук товару і, відповідно, зменшувати  витрати на пошук і "укласти  договір" з виробником на підтвердження якості виробу;

     - придбання брендового товару  також супроводжується придбанням  його символічного значення, для більшості дорогих брендів яке є практично єдиною вигодою для покупця.

     Сильний та вдалий бренд вітчизняному виробнику дає змогу:

     1. Дозволить діставати додатковий  прибуток.

     Ми  вже не дивуємося, що пляшка безалкогольного  напою місцевого заводу коштує в 1,5-2 рази дешевше такої ж ємності  міжнародного виробника. Ми зрозуміли, що це плата за популярність, якість, рекламу. І, незважаючи на те, що найчастіше товари місцевого виробника, що коштують набагато менше, нічим не відрізняються  від дорогих товарів, зроблених  десь за морями, багато споживачів готові платити додаткову, так називану premium ціну, за можливість володіння  жаданим. Це досить добре відомо багатьом чоловікам, що хоча б раз у житті  намагалися домогтися розташування жінки. Як тільки об'єкт бажання почуває  підвищену увага до своєї персони, відразу підвищуються вимоги - «машина, дача і шуба». Тобто товар зі звичайного перетворюється в premium.

     2. Захистить виробника в процесі  роботи з партнерами.

     Виробники, що випускають безликі товари, залежать від продавця, оскільки останньому все рівно, у кого з фабрикантів  брати «засіб для миття голови». І якщо завтра магазин затримає повернення грошей за товар одному з таких  виробників, і це приведе до розриву  відносин, то на місце «скривдженого» відразу прийде ще п'ятьох виробників «засобу». Інша справа, якщо P&G пропонує магазину на реалізацію бренд Head & Shoulders. Цей товар рекламується, він відмінно упакований. Покупці приходять у  магазин саме за цим товаром. Це значить, що виробник дає магазину для продажу  такий товар, на якому продавець  може заробити швидко і з мінімальними накладними витратами. Це значить, що магазин  зацікавлений у такому товарі. Це значить, що виробник може диктувати умови, по яких він буде працювати з магазином.

     3. Спростить процедуру вибору товару  споживачем.

     В одному пристойному магазині сьогодні представлено кілька сотень, а то і  тисяч найменувань товарів. Яскраві, помітні, привабливі флакони, пачки, тюбики юрбляться на полицях, закриваючи один одного, збиваючи з пантелику і  покупців і продавців. Спростити  процедуру вибору товару, миттєво  вказати покупцю на себе ("я  тут") - одна з найважливіших задач  бренду. Бренд, також гарантує покупцю  якість. Той, хто один раз спробував  той чи інший бренд, надалі не роздумує про доцільність покупки. "Сподобалося - просто купи. У цій пачці саме те, що тобі потрібно. Ти вже переконався", - от що говорить бренд своєму покупцю.

     4.Ідентифікувати  компанію-виробника й інші її  товари серед товарів конкурентів.

     Оскільки  більшість компаній, що випускають товари масового споживання, не обмежуються  випуском одного чи двох найменувань  продукції, то ще одна задача, що стоїть перед брендом - вказівка на фірму-виробника. Споживач, що купив який-небудь товар, випробувавши його й задовольнився  якістю, обов'язково зверне увагу на назву фірми-виробника, і наступного разу постарається купити продукцію саме цього фабриканта.

     5. Полегшити вихід виробника з  новими товарами на суміжні  ринки.

     Купуючи гель після гоління, виробництва  фірми Gillette, споживач, як правило, не задумується  про якість цього товару - він  цілком довіряє цій фірмі. Але  слід відзначити, що первісно довіра виникла  в результаті позитивного досвіду  від використання іншого товару фірми, що займає нішу відмінну від засобів  по відходу за шкірою - бритвених  систем Gillette. Тобто фірма, що створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу  і просування випускати продукцію  в інших нішах, що найчастіше відстоять  досить далеко друг від друга.

     6. Робити інвестиції в майбутнє.

     Якщо  виробник випускає напій "лимонад" і вкладає гроші в "розкручування" товару через десять років з подивом  знайде, що плоди його багаторічних зусиль дорівнюють нулю. Тому, що ні назва  напою, ні його упакування споконвічно  нічого не говорять покупцю. Любою конкурент  без особливих зусиль переманить покупців на свою сторону, якщо запропонує їм більш смачний напій під  тим же назвою за меншу ціну. Люди хочуть пити не просто "колу", а  саме Pepsi-колу, хоча в Америці виробників, що випускають "кольорові" напої  – надзвичайно багато. Але якщо виробник створить гарний напій з  оригінальним упакуванням і назвою, то подальші вкладення грошей у развиток товару буде захищено. Рік за роком  фірма буде завойовувати все нових  і нових споживачів, і в остаточному  підсумку, можливо, досягне того, що досягли деякі світові компанії, торгові марки яких у грошовому  еквіваленті оцінюються значно дорожче, ніж усі матеріальні активи.

     7. Визначає границі, у яких він  існує.

     Це  визначення має два значення. Бренд  не дасть вам “спати”, для підтримки  життєздатності бренду в часі вам  буде необхідно робити щось нове, щось цікаве. З іншого боку, бренд буде керувати поведінкою виробника таким  чином, що він (виробник) не зможе зробити  з ним усе, що захоче. Наприклад, одна могутня компанія виробник алкогольних напоїв запропонувала власникам торгової марки Starbucks (одна із самих популярних в Америці марок кави) випустити під цим ім'ям кавовий лікер. І хоча менеджери Starbucks не сумнівалися в оглушливому успіху починання, було вирішено відмовитися від пропозиції. Ідея торгової марки кави не сполучалася з лікером. Це був не шлях розвитку Starbucks.

     8. Розвивати цілі галузі виробництва  і категорії товарів.

     Nike, Disney, Apple, Xerox - торгові марки, що  розвили галузі, у яких вони  працюють. Apple не зробив переворот  у комп'ютерному світі, обчислювальні  машини існували і до появи  Аррle, він показав, що кожна  людина може в індивідуальному  порядку стати більш інформованою, сучасною, працювати більш продуктивно. Disney ввійшов у кожен будинок  і приніс туди веселощі і  розваги. Nike, будучи лідером ринку  спортивного одягу і взуття, задав  нові підходи в роботі зі  спортсменами. Nike першим задумався  про те, як спортсмен робить  свою роботу, що він при цьому  думає, що думаємо про спортсменів  ми, що буде зі спортом у  майбутньому і що, зрештою, ми  думаємо про себе, коли намагаємося  досягти нової вершини у своєму  житті. Xerox - найвідоміша в нас  у країні торгова марка, що  не просто поклала початок  нової генерації офісних машин,  а давша їй ім'я, та таке, котре ще довго буде сидіти  в головах людей і підштовхувати  їхні мови говорити не “копір”,  а “ксерокс”.

     9. Забезпечити емоційний зв'язок  з покупцем.

     Великі  компанії, що створюють великі бренди давно зрозуміли, що єдиним містком, що зв'язує їхні товари зі споживачами, є емоції. Емоції керують більшістю, якщо не всіма, нашими вчинками. Сидячи за пивом із друзями й обговорюючи  останню баскетбольну гру, підлітки не думають про нові динамічно  підганяющихся устілках чи про спеціальний  газ в середині підошов нових  кросівок Джордана. Вони з захватом обговорюють останній кидок Майкла, що приніс довгоочікувану перемогу в  грі з “Ютта Джаз”. І усе, що є в них у голові в цей  момент - мрія, благоговіння і бажання  бути такими ж. І бренди допомагають  цим мріям стати реальністю.

     10. Стати історією,якій ніколи не  буде кінця.

     Бренд Microsoft - це легенда, що щодня дає життя  тисячам нових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад  Білла Гейтса - кумира мільйонів  програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, а прямо  за горло, осідлати її і прокотитися  до першого місця в списках  самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на “колінах” створити самий  компактний транслятор мови “Бейсик”, а через 20 років - саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не дає спати  багатьом починаючим самоучкам і  дозволяє продавати все нові і  нові копії продукції Microsoft.