Анализ внешней среды организации

       Основная  цель всех мероприятий компании на текущий момент ориентирована на получение максимальной прибыли  от реализации газеты путём розничной  торговли и распространения через  подписку.

       Подцели:

       Цель 1. Увеличение аудитории лояльных читателей  на территории Владивостока;

       Цель 2. Расширение аудитории читателей  наиболее привлекательных с точки  зрения рекламодателей;

       Цель 3. Удержание лидирующего места  издания на рынке печатных СМИ  в рамках Владивостока и Приморского края;

       Цель 4. Не допустить снижения числа подписчиков  на издание «Комсомольская правда»  в связи с грядущим повышением цен.

        Прирост по розничным продажам еженедельного выпуска «Комсомольской правды» за семь месяцев 2004 года составил 43,4%.

       Но  по тиражам ни в одном из выше обозначенных сегментов рынка: ежедневной газеты или еженедельного выпуска, «Комсомольская правда» не занимает прочной лидирующей позиции. Понять причины этого можно, проведя  стратегический анализ на предприятии.

       С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно, эластичен  по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё  будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в отношении незначительного  изменения цены. Как при снижении, так и при увеличении стоимости газеты в пределах 2-3 рублей, спрос меняется не значительно. Компанией «Комсомольская правда» в течение летнего сезона проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и полученные данные стали несколько неожиданными. Ведь  два рубля в процентном соотношении – это 25%. При этом, спрос изменяется всего на 1 - 1.5%. Такого изменения спроса можно достичь менее опасными методами, нежели повышение или снижение цены. Например, чуть более агрессивной политикой стимулирования сбыта или привлечением нового партнёра к продаже ежедневного издания.

       Изменение стоимости влияет на «чёрный ящик»  потребителя. Если мы говорим о снижении цены, это может быть воспринято и как благо, но в условиях недоверия людей к подобным мероприятиям, смеем предположить, что данное снижение будет воспринято, как ухудшение качества товара. А как результат, можно получить не увеличение аудитории посредством такого известного метода, как снижение стоимости продукта, а уменьшение количества лояльных потребителей. Если говорить об увеличении цены на 2-3 рубля, то количество читателей может снизиться не сразу, а постепенно, в результате ежедневного сравнения покупателями стоимости газеты «Комсомольская правда» и её конкурентов не в пользу «Комсомолки». И при снижении цены до прежнего уровня, ожидается возникновение эффекта, о котором говорилось чуть выше.

       Таким образом, ценообразование – это  сложный процесс, который не терпит резких изменений и решительных  действий, если на это нет обоснований.

       Теперь составим матрицу конкурентов (таблица 16).

       Таблица 16

Матрица конкурентов ООО «Комсомольская правда» в Приморском крае 

 

     В таблице: 4 – основное преимущество, 3 – второстепенное преимущество, 2- второстепенный недостаток, 1- основной недостаток.

     Из  таблицы видно, что газета «Комсомольская правда» в Приморском крае делит  первое место с «Антенной», уступая ей ненамного в рекламе, качестве и в симпатии у клиентов. Но в тоже время газета «Комсомольская правда» сильна в конкурентоспособности цены, финансовой позиции и доле рынка. Другие конкурентоспособные издания существенно отстают от этих двух лидеров. Таким образом, главным конкурентом из представленных будет газета «Антенна».

     Анализ профиля среды на предприятии. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. Составим таблицу 14.

        Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

- важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;

- влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;

- направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная. 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 17

Таблица профиля среды ООО «Комсомольская правда» в Приморском крае 

 

       Далее все три экспертных оценки перемножаются  и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора  для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение.

       Из  данной таблицы видно, что относительно наиболее важными факторами для  ООО «Комсомольская правда» являются потребители, конкуренты и технологический фактор. А профсоюзы практически не оказывают влияние на организацию. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «КОМСОМОЛЬСКОЙ ПРАВДЫ» В ПРИМОРЬЕ

3.1. Преимущества методов анализа внешней среды 

                Каждый из четырех предложенных методов анализа внешней среды (SWOT-анализ, метод анализа внешних стратегических факторов, метод анализа конкурентной среды, метод составления профиля среды) имеет преимущества. Как было ранее сказано, эти методы анализа можно ранжировать в порядке убывания по степени важности:

1. SWOT-анализ;
2. метод анализа конкурентной среды;
3. метод анализа внешних стратегических факторов;
4. метод составления профиля среды.

       Рассмотрим  положительные черты и достоинства  каждого из предложенных методов  анализа, начиная с менее важного.

1. Преимущества метода составления профиля среды:

а) во внимание взяты все факторы прямого воздействия (поставщики, потребители, конкуренты, государственные органы управления и профсоюзы) и все факторы косвенного воздействия (экономический, политический, социокультурный, технологический и международный), что позволяет выявить и изучить воздействие и влияние на деятельность ООО «Комсомольская правда» в Приморском крае со всех сторон;

б) рассматриваются 3 важных показателя воздействия: степень важности фактора, влияние на организацию и направленность влияния;

в) шкала оценки довольно проста:

- оценка  важности для отрасли по шкале: 3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая;

- оценка  влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния;

- оценка  направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная;

г) легко посчитать интегральную оценку (перемножить 3 данных показателя), по которой видно, какие факторы среды оказывают относительно сильное или слабое влияние на деятельность организации.

       2. Преимущества метода анализа внешних стратегических факторов:

а) во внимание взяты все факторы прямого и косвенного воздействия;

б) система заполнения обеих матриц (матрица анализа внешних стратегических факторов и матрица определения приоритетных внешних факторов) очень проста.

       3. Преимущества метода анализа  конкурентной среды:

а) этот метод позволяет построить конкурентную стратегию, которая очень важна  для предприятия;

б) рассматриваются  только 3 основных конкурента, что облегчает проведение анализа;

в) анализ проводится по восьми важнейшим показателям (реклама, качество, управление, финансовая позиция, доля рынка, лояльность покупателей, глобальный рост, конкурентоспособность  цены);

г) система  определения места данного предприятия в рейтинге и определения наиболее и наименее сильного конкурента из сильнейших очень проста (данные 8 показателей складываются, и результат виден по сумме).

       4. Преимущества SWOT-анализа:

а) рассматриваются  сильные и слабые стороны предприятия;

б) раскрываются рыночные возможности предприятия, а при составлении матрицы SWOT-анализа видно, как правильно и выгодно этими возможностями воспользоваться;

в) раскрываются рыночные угрозы для предприятия,  из матрицы SWOT-анализа видно, как их можно избежать или преодолеть;

г) когда матрица SWOT-анализа полностью составлена и проанализирована, видно, как избежать угроз и скрыть слабые стороны предприятия, опираясь на его сильные стороны и  рыночные возможности;

д) этот метод _{легко выявляет те недостатки, которые знакомы управленческому составу фирмы;}

_{е)  SWOT-анализ позволяет систематизировать и обобщить информацию, что позволяет взглянуть на ситуацию в целом, не теряясь в отдельных аспектах.}