Анализ организационно-хозяйственной и экономической деятельности птицефабрика «Николаевская»

3.2 Маркетинговый  анализ рынка сбыта

 

В  рассматриваемой  отрасли совокупный объем предложения  составляет не более 25% от существующего  спроса. Причем в динамике трех последних  лет объем предложения неуклонно  снижается, в то время как спрос  населения увеличивается.

Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление  мясных продуктов населением г. Уфа. В результате проведенного маркетингового исследования выяснилось, что спрос неудовлетворен для большинства именно тех жителей города, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации (на 10 - 15% ниже среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозах экспертов -на 15-20%; а кроме того, более дешевая и высококачественная продукция птицефабрики «Николаевская» займет часть рыночной ниши других производителей мясопродуктов в г. Уфа.

Таблица 11 Характеристика спроса внутреннего рынка и производства мяса и мясопродуктов в г. Уфа, тыс. тонн

Показатель	2011 год отчет	2012 год оценка	2013 год прогноз
Мясо и мясопродукты			8,6
Предложение:
производство	12,2	8,6
чистый импорт	2,5	2,8
реализация на кооперативных рынках	6,2	7,3
Итого	20,9	18,7
Спрос	83,0	83,9	83,9

 

Планируемые годовые  объемы выпуска продукции составляют - 1,5 тыс. тонн. То есть, при сохранении стабильности вышеуказанных тенденций птицефабрика претендует на долю местного рынка в размере 7%.

Таким образом, ситуация в отрасли, как явствует из анализа, чрезвычайно благоприятна для экспансии АПП "Сибирские продукты".  Изложенный далее конкурентный  анализ также подтверждает экономическую обоснованность вторжения фирмы на рынок мясопродуктов.

Поэтому в своей маркетинговой  политике птицефабрика планирует методом  ценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.

Таким образом, сбыт планируемой  к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.

3.4 Разработка рекламной деятельности

 

Очевидно, что реклама  требует значительных вложений, которые  легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Так как разработкой  рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача предприятия – обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные вопросы  рекламной деятельности решаются непосредственно  на птицефабрике «Николаевская» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины  этого:

- недостаток опыта  и знаний в области рекламы,

- сложность в оценке  эффективности рекламных мероприятий.  Таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно, выбор средств  рекламы для стимулирования продаж продукции птицефабрики «Николаевская» и оценку эффективности их использования.

Первый шаг в решении  проблемы – это соответствие рекламных  средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые  ставит птицефабрика «Николаевская» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:

- охват местного рынка,

- избирательность аудитории,

- невысокая стоимость,

- высокая частота повторных  контактов.

Охват местного рынка  означает, что предприятие интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках Республики Башкортостан.

Под избирательностью аудитории  понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Таким образом, необходимо размещать рекламу именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – птицефабрика «Николаевская» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду государственных предприятий и финансирования не всегда хватает на рекламную деятельность.

После установления рекламных  задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и  их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой  отразим степень пригодности  того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. Таблица 6).

По результатам теоретической  оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством  рекламы (3 бала), так как она имеет  высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения птицефабрики «Николаевская», избирательность аудитории практически отсутствует.

Таблица 12 Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	Невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Выставки	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6
Газеты	2	1	2	1	6
Листовки	2	2	2	0	6

 

Оценка средств рекламы  бальная, где:

0 – средство неэффективно  для удовлетворения данной задачи;

1 – средство нейтрально  для удовлетворения данной задачи;

2 – средство эффективно  для удовлетворения данной задачи.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение  среди используемых средств рекламы  заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год птицефабрика «Николаевская» участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

Второй шаг в определении  эффективности используемых птицефабрикой «Николаевская» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

Большинство потенциальных  покупателей обращают внимание на рекламу. По мнению потенциальных клиентов, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

- газеты,

- выставки

-ярмарки,

- щиты.

Наименее эффективным  – листовки. Последнее произошло  по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах, на щитах и по радио. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того, что они мало знакомы с «директ-мейлом».

Также исследование показало что потенциальные потребители  мало знакомы с птицефабрикой «Николаевская». Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму  шагу можно сказать, что фирма  недостаточно использует наружную рекламу  в своей рекламной компании, а  затраты на теле- и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Реклама занимает первое место среди средств, из которых покупатели узнают о существовании фирмы.

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке, по радио, в газетах. Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению. Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах занимает промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо – птицефабрика «Николаевская» имеет лишь 2 щита, которые располагается поблизости предприятия.

 

 

 

 

 

Таблица 13 - Воздействие рекламы на покупателей

Средство рекламы	Число контактов со всеми покупателями	Число покупателей, которых реклама  побудила к покупке	Коэффициент воздействия рекламы  на покупателя
- на выставке-  ярмарке,	57	22	3
- в листовках,	19	6	3
- на щитах,	22	5	4
- в газетах,	31	5	6
- по радио,	46	2	23
- телевидение	5	0	-

 

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка  и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с  данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

 Аналогично реклама  на щитах оказала влияние на  каждого четвертого, на каждого  шестого реклама в газетах,  на каждого двадцать третьего  реклама по радио. Коэффициент  воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы  на покупателей (см. Таблицу 4).

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так  и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

Э_ф = Объем/Затраты,     

где Э_ф – эффективность средства рекламы;

Объем – доход, полученный в результате влияния средств  рекламы;

Затраты – расходы  на конкретное средство рекламы в отчетном году.

 

 

 

 

Таблица 14 - Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

Средство рекламы	Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб.	Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб.	Торговая эффективность рекламы, руб./руб.
Газеты	12500	320	39
Щиты	12500	500	25
Листовки	15000	830	18
выставка-ярмарка	55000	6670	8
Радио	5000	2350	2
Телевидение	-	1170	-
Итого:	100000	11840	100

 

В таблице 6 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы 6 общая торговая эффективность составила 100 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 100 руб. дополнительного дохода.

Наибольший доход принесла предприятию выставка (55 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8 руб./руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.