Анализ маркетинговой среды организации на примере компании "Нестле"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНАЯ  МЕТАЛЛУРГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ УКРАИНЫ

 

 

Кафедра менеджмента внешнеэкономической  деятельности

 

 

 

Д О К  Л А Д

по дисциплине "Международный маркетинг"

на тему "Анализ маркетинговой среды организации на примере компании "Нестле"

 

 

 

 

 

Выполнил:                                                      Ст. гр. МВД-10ВК  Новикова Д. В.

 

Проверила:                                                                                      Сивопляс Ю. В.

 

 

 

 

 

Днепропетровск 

2012

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговая среда организации – сущность и теоретические аспекты

1.1 Маркетинговая среда организации: сущность, понятие и основные черты

1.2 Анализ микросреды и ее составляющих

1.3 Анализ макросреды организации и ее составляющие

1.4 Методы анализа внутренней и внешней среды организации

Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды компании "Nestle"

2.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании "Nestle"

2.2 Характеристика микросреды фирмы. Сильные стороны компании

2.3 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

Анализ  маркетинговой среды — это  очень важный и сложный процесс  для любой организации. Он требует  внимательного отслеживания происходящих в среде изменений, оценки факторов и установления связи между факторами, выявление сильных и слабых сторон организации, а также, дополнительных возможностей и угроз, которые заключены  в предпринимательской среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление, и тем очевиднее тот факт, что, не уделяя должного внимания "окружающей среде", компания обрекает себя на крах. Чтобы избежать подобных ситуаций и  обеспечить себе успешное продвижение  к своим целям, организация изучает  среду, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, что  обеспечивает ей наиболее комфортное существование.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Ресурсы внешней среды не безграничны, и на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить необходимое количество ресурсов из среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям, в том числе и к прекращению  ее деятельности в целом. Недооценка внешних факторов, таких как конкуренция, экономическая и политическая обстановка в обществе, не раз служили причиной банкротства многих крупных компаний.

Именно  поэтому, в современном динамично - изменяющемся мире одной из главнейших задач любой организации является анализ маркетинговой среды, т.к. качественный мониторинг, отслеживающий взаимодействие внутренних и внешних элементов  среды, является залогом успеха и  процветания. Он позволяет поддерживать потенциал компании на уровне, необходимом  для достижения её основных целей, тем  самым обеспечивая стабильное существование  в долгосрочной перспективе.

Это и  определяет актуальность выбранной  темы исследования.

Объектом  исследования является маркетинговая  среда организации, а предметом - анализ внутренней и внешней среды  организации.

Цель  данной работы является изучение, рассмотрение и исследование анализа маркетинговой  среды организации, а так же способы  его совершенствования.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие  задачи:

• рассмотрение сущность и назначение анализа маркетинговой среды для организации;
• исследование влияние внешней и внутренней среды на маркетинговую деятельность организации;
• рассмотрение путей повышения эффективности анализа маркетинговой среды.

Методами  исследования являются:

- анализ;

- изучение  и обобщение научной литературы;

- сравнение  полученных данных.

Практическая  значимость курсовой работы заключается  в том что, данные могут использоваться предприятиями для получения  знаний о составлении бизнес-планов инновационного проекта.

Структура курсовой работы обусловлена целью  и задачами, поставленными и решенными  в ходе исследования.

Работа  состоит из введения, двух глав и  заключения, библиографического списка.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, цели, задачи исследования, объект и предмет исследования.

В первой главе "Маркетинговая среда организации – сущность и теоретические аспекты" рассмотрено содержание и необходимость проведения анализа маркетинговой среды, анализ внутренней среды, анализ внешней среды.

Во второй главе "Анализ внутренней и внешней среды компании "Нестле", рассмотрена общая характеристика компании "Нестле", проведен анализ внутренней и внешней среды компании.

В заключении подводится итог всей работы.

 

Глава 1. Маркетинговая  среда организации – сущность и теоретические аспекты

1.1 Маркетинговая среда организации:  сущность, понятие и основные  черты

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Силы  и факторы, воздействующие на маркетинг  конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы. созданные самой фирмой и находящиеся  под полным ее контролем, а также  силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие  от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит  название микросреды маркетинга. Она  включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также  внешние силы, непосредственно связанные  с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеры по бизнесу и т.п. Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

 

Рис. 1. Макросреда и микросреда

Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит  также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Основными принципами, которые необходимо учитывать  при организации исследования внешней  среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые  можно использовать при данном анализе  можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней  среде и методы анализа и прогнозирования  ее факторов. Последние включают в  себя методы экстраполяции, структурно-аналитические  и экспертные методы.

 

1.2 Анализ  микросреды и ее составляющих

Изучение  микросреды организации направлено на анализ состояния тех составляющих маркетинговой среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, тем  самым она может активно участвовать  в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления  угроз ее дальнейшему существованию.

Основная  цель любой фирмы ― получение  прибылей. Основная задача системы  управления маркетингом ― обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом  зависит и от деятельности остальных  подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных  контактных аудиторий (Таблица №2)

 

Таблица №2 Силы, действующие в рамках микросреды фирмы.

Рассмотрим  каждый из этих элементов отдельно.

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать  интересы прочих групп внутри самой  фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для  разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и  составляют микросреду фирмы (Таблица  №3).

 

Таблица 3. Микросреда фирмы

Высший  эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки  и текущую политику. Управляющие  по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями  фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения  в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой  эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для  производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская  служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в  курсе дела, насколько успешно  идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений  так или иначе сказывается  и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Поставщики.

С точки  зрения системного подхода организация  есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями  входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов.

Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Анализ  поставщиков направлен на выявление  тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими  и информационными ресурсами, финансами  и т.п., от которых зависят эффективность  работы организации, себестоимость  и качество производимого организацией продукта.

Поставщики, если они обладают большой силой, могут поставить организацию  в очень сильную зависимость  от себя. Так, например, нехватка тех  или иных материалов, забастовки и  прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров  заказчикам. В краткосрочном плане  будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном ― подорвано  благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. Поэтому при  выборе поставщиков очень важно  глубоко и всесторонне изучить  их деятельность и потенциал, для  того чтобы построить наиболее выгодные и эффективные долгосрочные взаимоотношения.

Клиентура (потребители).

Само  выживание и существование организации  зависит от ее способности находить потребителей результатов ее деятельности и удовлетворять ее запросы. Потребители  могут сильно различаться по своей  природе и месту, которое они  занимают в цепочке продвижения  товара. Потребителями могут являться: физические и юридические лица как  в пределах страны, так и за рубежом, общественные и государственные  организации. Исходя из этого можно  выделить пять клиентурных рынков:

1. Потребительский  рынок ― отдельные лица и  домохозяйства, приобретающие товары  и услуги для личного потребления.

2. Рынок  производителей ― организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе  производства.

3. Рынок  промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок  государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный  рынок ― покупатели за рубежами  страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов  и государственные учреждения.

Анализ  покупателей, в первую очередь имеет  своей задачей составление профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей  позволяет организации лучше  уяснить то, какой продукт в  наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в  какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько  можно расширить круг потенциальных  покупателей, что ожидает продукт  в будущем и многое другое. Все  это позволит фирме максимально  эффективно использовать свой производственный потенциал.