Анализ конкурентных преимуществ. Диагностика конкурентной среды

Для простоты и удобства анализа все  факторы принято совместно расcматривать  в виде четырехпольной таблицы.

4.4 Сущность LOTS -анализа.

Попыткой  объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего  название LOTS, что на шведском языке  означает «лоцман». LOTS вначале применяли  для оценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты (экстракта петушиных  гребешков). В результате анализа  маркетинг этого товара был сосредоточен в области глазной хирургии -- одной из десятков областей возможного применения кислоты. Это было самой  выгодной операцией фирмы "Фармация": продукт под фирменным названием "Хеалон" произвел революцию в  современной глазной хирургии.

С тех  пор язык LOTS был систематизирован. Его преподавали руководителям  шведского бизнеса и иностранных  дочерних фирм. В сокращенном варианте его изучают люди, непосредственно  не связанные с покупателями и  маркетингом.

Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или  какая-нибудь другая организация должна стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей.

Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса  на различных уровнях и различной  степени сложности: от корпоративной  миссии компании в целом до индивидуального  проекта внутри предприятия.

Обслуживание  включает 9 этапов и касается:

* существующего  положения;

* стратегии;

* долгосрочных  целей;

* краткосрочных  целей;

* методов  и объектов анализа;

* кадрового  потенциала;

* планов  развития;

* организации  менеджмента;

* отчетности.

При обсуждении этих проблем могут быть использованы различные модели деловой стратегии  и способы решения задач. Конечной целью является выработка позиции, которая позволит компании, подразделению  или индивидууму правильно строить  свои взаимоотношения с внешним  миром.

 

4.5 Сущность PIMS -анализа.

Метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - метод анализа  влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60-х  годов в компании «General Electric».

PIMS представляет  собой попытку обобщить все  переменные, которые влияют на  долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая  около 30 переменных, позволяет выявить  около 67 % факторов успеха компании.

Модель  состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, главным образом  североамериканских и европейских  компаний.

Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в  соответствующей отрасли, с данными  эмпирического материала модели. Использование эмпирического материала  является ее огромным достоинством, т. к. это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим).

 

5. Конкурентоспособность России -- основные штрихи

Эксперт McKinsey & Company А.Резникович опубликовал  в журнале «Коммерсантъ-Деньги»  любопытную статью: «Монополистическое отечество в опасности». Главный  ее тезис: «Как ни банально это прозвучит, самым мощным тормозом развития экономики  России является недостаток конкуренции. Причем государство само создает  условия, которые сдерживают ее и способствуют монополизму».

При этом приходится отдавать себе отчет в  том, что «Вообще для российской экономики монополизация -- исторически  закономерное явление. Советская экономика  была по определению монопольной. Экономика  нынешней России, приобретя некоторые  черты рыночной, сохранила и черты  старой системы. Но централизованные рычаги управления монопольной экономикой, худо-бедно обеспечивавшей искусственную  интеграцию главных экономических  элементов (средств производства, капитала, квалифицированной рабочей силы и бизнес-инфраструктуры) уже потеряны, а рычаги рыночной экономики, где  интеграция этих элементов, как правило, достигается естественным путем, еще  не созданы. В итоге круг тех, кто  может успешно вести бизнес, сужается, что и делает монополистичной целиком всю экономику».

Поэтому не случайно, что «…все более  распространенным становится мнение, что деньги можно зарабатывать, только имея «особые отношения» с властью (например, муниципальной), которая  рассматривает любой бизнес на своей  территории как свою вотчину и, ограждая «свои» фирмы от конкуренции, получает экономическую ренту».

6. Диагностика конкурентной среды

В условиях постоянно меняющегося  состояния маркетинговой среды  предпринимательские структуры  оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

Конкуренция рассматривается как  фактор, регулирующий соответствие частных  и общественных интересов, как "невидимая  рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы  прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков  рынка, форма взаимного соперничества  субъектов маркетинговой системы  и механизма регулирования осуществленного  производства. Как общественная форма  взаимодействия субъектов конкуренция  выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов  каждого субъекта, вовлеченного в  борьбу между двумя, более или  менее четко обозначенными соперниками  по бизнесу.

Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.

Для маркетолога важно видеть в  конкуренции процесс соперничества  между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных  целей. В маркетинге такой целью  является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается  в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а  не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать  факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик  товара и средств его продвижения  на рынке.

В целях своевременного наличия  приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей  тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма  должна постоянно осуществлять текущий  контроль и анализ конкурентного  преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая  фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или  услуги.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды  осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом  и инструментарием всестороннего  исследования маркетинговых и, в  частности, конкурентных отношений. Как  отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации  процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию  возможных отклонений характеристик  конкурентной среды. Выделяют три формы  организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

Диагностика конкурентной ситуации включает следующие этапы:

· Выявление перечня фирм, находящихся  на целевом или новом рынках.

· Сбор исходной информации.

· Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому  виду.

· Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

· Расчет характеристик, отражающих состояние  рынка.

· Определение рыночных долей фирмы  на конец базисного и на конец  анализируемого периодов.

· Построение таблицы рыночных долей  фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

· Расчет обобщенных характеристик  интенсивности конкуренции.

· Оценка степени монополизации  рынка.

· Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

· Выбор вида статистического распределения  рыночных долей.

· Формирование групп фирм, находящихся  на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

· Расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

· Построение конкурентной карты рынка.

· Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

· Ситуационный анализ и прогнозирование  стратегии конкуренции фирмы  на данном рынке.

· Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов следует  считать важнейшим звеном всего  процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

Внутреннее и внешнее конкурентное преимущество. Превосходство оценивается  относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к  конкуренту, занимающим наилучшую позицию  на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним  и внутренним.

Диагностика конкурентной среды требует  не только анализа состояния различных  методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и  имиджа фирмы. Действительно снижая цену на свой товар или услугу фирма  приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного  преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта компания получает значительное превосходство перед  конкурентами, что, в стою очередь, может  быть основанием для назначения более  высокой цены. Если же предприятие  удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает  ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность  потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.

Для анализа поведения фирмы  на рынке, постановки стратегических задач  маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в  которой по строкам откладываются  темпы роста рыночной доли, а по столбцам - размещаются фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Для оценки степени монополизации  рынка, которая обратно пропорциональна  интенсивности конкуренции, используются:

CR4 - Четырехдольный показатель  концентрации, который характеризует  общую долю четырех фирм с  максимальным объемом товаров  на анализируемом рынке;

CR10 - Десятидольный показатель концентрации, который характеризует общую  долю десяти фирм с максимальным  объемом товаров на анализируемом  рынке;

IHH - Индекс Херфидала-Хиршмана, оценивающий  равномерность распределения рыночных  долей фирм-операторов анализируемого  рынка.

 

Таблица 1. Характеристика для анализа конкуренции на рынке товаров и услуг

Показатель	Обозначение	Содержание
Интенсивность конкуренции	Ux	Определяется  тремя агрегированными факторами Ut, Ur, Ud, характеризующими динамику роста  рынка, рентабельность рынка и распределение  рыночных долей конкурентов
Интенсивность конкуренции по динамике рынка	Ut	Характеризует возможности роста фирмы без  столкновения с интересами конкурентов
Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка	Ur	Характеризует соотношение спроса и предложения  на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает  предложение и влияние конкурентов  слабее
Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей	Ud	Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей  и вероятно аналогичной стратегией
Обобщенный  показатель интенсивности конкуренции	Uc	характеризует общую меру привлекательности анализируемого рынка
Рентабельность  рынка	Rm	определяется  как отношение совокупной прибыли  к ее совокупному потенциалу
Динамика  рынка	Tm	Характеризует годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах
Объем рынка	Vm	Определяется  совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке
Объем ресурсов фирмы	Vb	Определяется  как объем ресурсов фирмы, имеющих  место на рассматриваемом рынке
Объем ресурсов конкурентов фирмы	Vc	Определяется  как объем ресурсов, размещенный  фирмами конкурентами на анализируемом  рынке
Количество  фирм	N	Число фирм, расположенных на анализируемом  рынке
Рыночная  доля фирмы	S	Определяется  как отношение объема ресурсов данной фирмы на анализируемом рынке  к объему рынка
Среднеарифметическая  доля	Sm	Характеризует среднеарифметическую долю ресурсов, приходящихся на одну фирму на рассматриваемом  рынке
Показатель  динамичности рыночной доли фирмы	? S	Характеризует изменение рыночной доли фирмы в  анализируемом периоде по сравнению  с базовым
Темп  прироста рыночной доли фирмы	Ts	Определяется  изменением рыночной доли фирмы в  анализируемом периоде по отношению  к рыночной доле в базовом периоде. Отрицательные значения свидетельствуют  об уменьшении рыночной доли, положительные - о ее росте
Дисперсия рыночных долей	? 1, ? 2, ? t	Дисперсия рыночной доли для фирм слабой позиции, сильной позиции и их темпов прироста
Прибыль фирмы	Pr	Совокупная  прибыль фирм, полученная за анализируемый  период на рассматриваемом рынке