Анализ и проведение рекламной компании

    Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

    2) Формирование цели. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего кампании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребления товара — конечный результат длительного процесса принятия решения (6, С. 100-102).

     3) Разработка рекламного обращения. Определив целевую аудитория и цели, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

1. Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

      Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений.

3. Исполнение обращения.

    Степень воздействия обращения зависит  не только от его содержания.

4. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.
5. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара.
6. Использование научных данных.
7. Использование свидетельств в пользу товара.
8. Создание настроения или образа.
9. Создание фантазийной обстановки.
10. Акцентирование образа жизни.
11. Использование  персонажей (4, С. 12-13).

    4) Средства распространения  информации. Следующая задача — выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• отбор основных видов средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы;
• принятие решений о графике использования средств рекламы;
• Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

 
 

 Отбор  средств рекламы основан на  ряде характеристик, важнейшими  из которых являются:

    1) приверженность целевой аудитории  к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

    2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты— по телевидению;

    3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

    4) стоимость. Самое дорогое средство информации — телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

    Располагая  характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

    Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства.

    Этот  первичный расчет требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий.

    Кроме того, рекламодателю предстоит принять  решение о цикличности своей  рекламы. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.  

    Рис. 1. Размещение рекламы по времени (11, С. 50-52) 

    5) Разработка бюджета рекламы.

    6) Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.

    Экономическая эффективность рекламы - это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

    Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

          Оба эти понятия  тесно взаимосвязаны. Но критерии эти  двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

    Методы  определения экономической и  психологической эффективности рекламы.

    Для подсчетов экономической эффективности  специалисты в области рекламы  предлагают следующие формулы (19, С. 98):

    1.Подсчет товарооборота под воздействием рекламы:

    Тд = Тс*П*Д / 100                                                                                (1.2.1.)

    где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

    Тс  – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

    Д – количество дней учета товарооборота  в рекламном процессе

    П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%)

    2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле (1.2.2.):

    Э = Тд * Нт / 100 – (3 р  + Рд),                                                             (1.2.2.)

    где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

    Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы (в ден. ед.)

    Нт  – торговая надбавка за единицу  товара (в % к цене реализации)

    Зр  – затраты на рекламу (в ден. ед.)

    Рд  – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

    Результат рекламных мероприятий может  быть: положительным – затраты  на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу  выше полученного эффекта;  нейтральными – затраты на рекламу равны  полученному эффекту.

    3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

    Р = П*100/З,                                                                                             (1.2.3.)

    где Р – рентабельность рекламирования (%)

    П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

    З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

    4. Экономическая эффективность рекламы  может определяться методом целевых  альтернатив, путем сопоставления  планируемых и фактических показателей,  оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле (1.2.4.):

Э = Пф –  З/По – З * 100,                                                                               (1.2.4.)

    где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

    Пф  – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

    По - планируемое изменение объема прибыли  за период действия рекламы (в ден. ед.)

    З - затраты на рекламу (в ден. ед.) (19, С. 98).

    Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

      От  качества маркетинговых исследований зависит точность определения целевого рынка, эффективность и качество анализа рекламной кампании, а соответственно и прибыль. Для изучения рынка используется комплекс социологических и социально-психологических количественных и качественных методов маркетингового исследования (2, С. 200-201).

      1. Количественные методы маркетинговых исследований

      2. Качественные методы: глубинные интервью, экспертные интервью, проведение peer-групп с разными категориями потенциальных партнеров, проведение нескольких фокус - групп с каждой из выделенных категорий актуальных и потенциальных потребителей, проективные методики (1).

    Таким образом, по 1 главе можно заключить, что реклама как маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.