Планирование совершенствования сбытовой деятельности ОАО «Амта»

 

 Первый вопрос, на который необходимо ответить, приступая к разработке сбытовой политики, - это описание, схематичное представление сложившейся у предприятия сбытовой сети.

 Сбытовая сеть предприятия может состоять из прямых и косвенных каналов. Косвенные каналы, в свою очередь, могут делиться на собственную и несобственную сбытовую сеть. А прямой канал - это всегда собственная сбытовая сеть (например, булочная-пекарня, ателье по пошиву одежды, парикмахерская).

 На практике сбытовая сеть имеет гораздо более сложную конфигурацию, в ней необходимо разобраться, чтобы понять, как же реально происходит товародвижение продукции предприятия, а главное - оценить его эффективность.

 Для более глубокого анализа и учета конкретных особенностей деятельности предприятия необходимо рассмотреть перечень критериев с включением следующих блоков вопросов:

 1. оценка факторов внешней среды, как положительных (возможностей), так и негативных (опасностей), в том числе:

- ожидаемые изменения в налоговом, таможенном законодательстве;

- изменения тарифов и цен на транспорт, услуги, энергоносители;

- прогноз изменения курса валют, ставки рефинансирования,

- кредитной политике;

- прогноз развития политической  ситуации в стране и экономического  положения в сферах бизнеса;

 2. Оценка сильных и слабых сторон предприятия, его потенциала, ресурсов (имеющихся и недостающих). К ним относятся: знания и навыки, опыт персонала; имеющиеся деловые связи; материальные ресурсы (транспортная, складская инфраструктура); информацию; финансовые ресурсы, возможности их получения.

 Выбрав наиболее существенные для предприятия критерии и проведя их оценку, можно сделать прогноз развития того или иного канала товародвижения, а затем и принять обоснованное решение по отношению к каналу сбыта.

 Также не мало важную роль в выборе наиболее выгодного канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами.

 Сбытовая политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может строиться с учетом следующих типов отношений:

 - максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда даже в ущерб собственным прямым интересам, но ради сохранения добрых отношений, поддержания имиджа). Такие отношения в наибольшей степени характерны в сфере обслуживания, сервисе на высококонкурентных рынках; партнерские отношения на равноправных и взаимовыгодных условиях. Этот стиль отношений характерен для предприятий, работающих на наиболее стабильных рынках, обладающих значительным запасом прочности;

 - категорирование и селективный отбор клиентов по определенным признакам. Установление дифференцированных отношений с ними в зависимости от уровня предпочтительности для предприятия взаимоотношений с той или иной группой клиентов. Этот тип отношений характерен для большинства предприятий, работающих в нестабильном, рисковом рынке и обладающих незначительными ресурсами.

 Наиболее гибкой и эффективной является сбытовая политика, сочетающая в себе все типы отношений:

 - для части клиентов - максимальная клиентная ориентация;

 - с другой группой - партнерские отношения;

 - в отношении еще одной категории клиентов - селективный отбор и жесткая дифференциация отношений.

 Другой аспект сбытовой политики состоит в установлении пропорций в работе со старыми клиентами и поиске новых.

 Как правило, молодые предприятия делают упор на количественный рост сбытовой сети, т.е. поиск и закрепление новых клиентов, что сопряжено со значительным риском. Для зрелых, стабильно функционирующих предприятий наиболее актуальным является рост продаж у «старых», зарекомендовавших себя партнеров, т.е. не экстенсивный, а интенсивный рост. Важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых» клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый уровень риска (потерь).

 Таким образом, важную роль в выборе наиболее выгодного канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов хотя бы по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит реально оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, а, следовательно, также дать ориентиры для поиска данных клиентов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Методы планирования  сбыта на предприятии

 

 В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит, прежде всего, от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.

Объемы сбыта, производства снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимыми для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.

 Прежде чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.

 Методы сбора данных включают: первичный сбор (в том числе эксперимент, лабораторный, и полевой эксперимент) и вторичный сбор.⁵

 Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

 Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

 1. Исследование рынка: проводится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.

 2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

 Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

 3.Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе развития рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы, сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово - рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных компаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

 4.Анализ тенденций экономического развития:

 ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода.

 Первый – метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально – экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей.

 Второй – метод использования индикаторов отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития.

 Анализ тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный метод, метод Дельфи , групповой дискуссии, разработки сценариев.

 5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции. Традиционный в России суммарный учет издержек позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифференцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов продукции.

 

 

 

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1.наименование продукции , объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам, а при необходимости и по дням.

2. Ценообразование, в том числе  цена за единицу продукции.

 3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.

 4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

 5. Условия сбыта продукции.

 6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

 7. Издержки обращения.

 8. Организация сбыта, в том числе сервис.

 9. Качество продукции и обслуживания.

 Рассмотрим подробнее указанные разделы плана сбыта.⁶

 Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам. Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается ассортимент продукции и доля каждого вида продукции. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

 Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

 1) «себестоимость плюс», т. е. метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

2)ориентация на рыночную цену, т. е. цену, определяемую соотношением  покупательского спроса и товарного  предложения рынка.

 Метод учитывает необходимость  различий в цене в зависимости  от места и времени продажи;

3) использование среднеотраслевых  цен;

4)ориентация на цены продукции  предприятий конкурентов или  ценового лидера и др .

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему  стандартных правил определения  цен для типовых сделок продажи  товаров фирмы. Политика цен характеризует  общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

 К типовым ценовым политикам  относят:

1) установление цены выше, чем  у конкурентов (премиальное ценообразование,  или политика «снятия сливок»);

2)установление цены примерно  на уровне цены конкурентов

(нейтральная политика);

3) установление цены ниже, чем  у конкурентов (политика ценового  лидерства).

 Для обоснования ценовой  политики фирма может разработать  свою стратегию обоснования цен.  Стратегия ценообразования –  это набор методов, с помощью  которых фирма реализует выбранные  принципы политики цен в долговременной  перспективе.

 Раздел 3.Новые виды продукции.  Раздел во многом определяется  НИОКР, т. е. разработкой и  осуществлением научно- -исследовательской  работы по производству и сбыту  новой продукции. Крупные фирмы  могут выделять НИОКР в отдельный  раздел плана сбыта.

Раздел 4. Каналы распределения  продукции. Этот раздел плана сбыта  может включать несколько подразделов:

- наличие сети сбыта,  в том числе:

 а) собственная система  сбыта;

 б) посредники;

 в) юридически самостоятельные  организации.

 Особого внимания требует  обоснование схемы товародвижения, качественное выполнение которой  ведет к повышению экономической  эффективности сбыта. Кроме того, требуется учет функций выравнивания  запасов и движения продукции,  в том числе по времени, количеству, объему и ассортименту.