Логистические посредники и их роль в каналах распределения

                       широта ассортимента;

                       условия хранения;

                       сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем больше будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.[7]

При выявлении возможных вариантов каналов распределения, так же не стоит забывать о видах используемых посредников.

Глава 2. Основные виды логистических посредников

2.1. Торговые посредники и их классификация

Для многих уже далеко не секрет, что ключевой проблемой при проектировании распределительных каналов является определением всей структуры предприятия. Поэтому, важное значение в этой структуре имеет правильный выбор посредников.

Для того, чтобы правильно обосновать выбор посредников в области сбыта, необходимо знать, какие бывают посредники и их классификация. Естественно, что далеко не все участники распределительного канала способны вносить одинаковый вклад в развитие удачных хозяйственных связей, поэтому сейчас существует огромное количество видов посредников, но мы поговорим только об основных.

Центральное место среди логистических посредников занимают торговые посредники. К ним относятся:

      Дилер – посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. [8]

Он реализует продукцию от своего имени и за свой счет. Товар закупается ими по договору снабжения. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнение всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают различные формы за стремления производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся обладателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры расположены ближе к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, которые сотрудничают с производителем на условиях франшизы, называются авторизованными.

Дилеры, помимо чисто ком­мерческой квалификации, обладают высокой технической грамотно­стью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать консультацию. Приобре­тая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества про­блем, возникающих в процессе ее эксплуатации (например, ремонт, обеспечение запасными частями и расходными материалами), тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее. Особенностью дилерской торговли являются дополнительные обязательства, которые берёт на себя дилер путём публичного объявления цен покупки и (или) продажи с обязательством исполнения сделок по этим ценам в оговоренный промежуток времени. Дилером по российскому законодательству может быть только юридическое лицо. Дилерская деятельность является лицензируемым видом деятельности. В Российской Федерации лицензия на осуществление дилерской деятельности выдается Федеральной Службой по Финансовым Рынкам — ФСФР (ранее — ФКЦБ).

      Дистрибью́тор или дистрибу́тор (англ. Distributor-распространитель) — фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров ресейлерам или дилерам на региональных рынках. [9]

Может осуществлять свою деятельность как от своего, так и не от своего имени, но за свой счет. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают позицию между производителем и дилерами.

Помимо выполнения функции торгового посредника, дистрибьютор может также оказывать маркетинговые услуги, услуги по монтажу и наладке оборудования, а также проводить обучение по эксплуатации последнего. Фирма может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он является на основе заключенного договора ее единственным представителем (генеральный дистрибьютор)

Дистрибьютор действует независимо. Он имеет дистрибьюторские договоры в отношении ряда товаров, у него могут возникать конфликтные и связанные с конкуренцией ситуации. Бизнес, которым он занимается, — это его собственный бизнес, и им руководят чисто коммерческие соображения, когда он решает принять или не принять какие-то ограничения, которые ему могут быть навязаны дистрибьюторским соглашением. Дистрибьютор все покупает за свой счет и принимает на себя полностью риск, будет ли он в состоянии перепродать товар с достаточной прибылью. 

Дистрибьюторы условно делятся на две основные группы:

1.      дистрибьюторы «регулярного типа» - они реализуют полный набор услуг как коммерчески-посреднического, так и производственного характера;

2.      дистрибьюторы «нерегулярного типа» - осуществляют ограниченный перечень коммерческо-посреднических услуг. Такие дистрибьюторы в основном работают с мелкими и средними торговцами, предприятиями бытового обслуживания, населением, покупает товары в небольших объемах.

С точки зрения экономической эффективности для дистрибьюторов свойственна высокая степень специализации, что разрешает создавать и рационально использовать соответствующие средства для перевозки и хранения товарной продукции.

      Комиссионер — это физическое или юридическое лицо, которое имеет складские помещения и обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение заключить с третьим лицом сделку от своего имени, но в интересах и за счет комитента. 

Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и другие.[10]

Комиссионер обязан:

      совершить порученные комитентом сделки с третьими лицами; 
в случае нарушения условий сделки третьим лицом известить об этом комитента, собрав и обеспечив все доказательства; 

      в случае принятия на себя ручательства за третье лицо (делькреде) нести ответственность за ненадлежайшее исполнение или неисполнение им сделки в пользу комитента; 

      отвечать перед комитентом за утрату, недостачу или повреждения находящегося у него имущества, если не докажет, что это произошло не по его вине; 

      при обнаружении на переданном имуществе повреждений, других недостатков немедленно известить об этом комитента; 

      страховать переданное имущество (если это вытекает из закона либо составляет условие договора); 

      принять все необходимые меры к охране имущества; 

      по исполнению договора предоставить комитенту отчет, а также все полученное по исполненному поручению, в т.ч. и права в отношении третьих лиц.

     Комитент обязан:

      принять все исполненное комиссионером по договору и выплатить последнему комиссионное вознаграждение, в т.ч. за делькредере; 

      возместить комиссионеру расходы, которые он понес при исполнении договора (за исключением расходов по хранению имущества, если в законе или договоре не установлено иное); 

      уплатить комиссионное вознаграждение полностью или частично, даже если сделка не была исполнена, но не по вине комиссионера. 

            Консигнатор - разновидность комиссионеров, посредник, реализующий товар на комисси­онной основе.

Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хране­ние он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигна­тор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собст­венность по согласованной цене.

      Брокеры – такие посредники используются во время заключения сделок между контрагентами.[11]

Функ­ции сбыта, выполняемые брокером, немногочисленны - это налажи­вание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) товара. Основным профессиональным качеством бро­кера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки,  брокеру необходимо знать специфику товара,  состояние рынка - спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Следует отметить, что исходя из ограниченности сбыто­вых функций, выполняемых брокером (товар юридически через бро­кера не проходит - вопросы транспортировки, хранения, страхования определяются соглашением между покупателем и продавцом), его роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скром­ной. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сде­лок.

         Торговый агент - относительно мелкий посред­ник, работающий по поручению крупных фирм на основе комисси­онного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории.

Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фир­мой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от име­ни фирмы-поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относитель­но узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым аген­том, оговариваются условиями его соглашения с фирмой-постав­щиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товара, возможностей торгового агента (например, наличия у него помещений под хранение товара). Диапазон обязанностей торгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего по­купателя до широких - послепродажного обслуживания. Агент может являться представителем как одной, так и сразу нескольких фирм.[12]

Существует несколько видов агентов:

– Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.

– Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности.

Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

2.2.           Вспомогательные логистические посредники