Трансформация образа женщины в отечественной прессе

В послевоенные годы в женской  прессе стал формироваться образ  женщины - борца за мир. Стране, победившей во второй мировой войне, необходимо было поддерживать идеологическое господство в ряде государств.

С началом перестройки  и перехода к новым экономическим  условиям, ситуация несколько изменилась. Идея женской общественной активности и самостоятельности потеряла актуальность, журналисты начали пропаганду естественного  предназначения женщины. Этому способствовала и позиция М.Горбачева, который  не раз высказывал мысль, что «нужно освободить женщину и дать ей больше времени побыть дома» М.С.Горбачев. Перестройка и новое мышление. М., 1988. С. 35..

После распада СССР очень  активно стали появляться самые  разные издания. Это относилась как  к газетам, так и к журналам, в том числе изданиям для женской  аудитории. «…в России в 1992 году было основано более 400 новых изданий, то есть более чем одна новая газета в день» АжгихинаН.И. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа. М. 1999. С.268..

Рынок диктовал свои условия, дал импульс развития «бульварной» прессы, а также показал, что внешность  мужчин и женщин - это товар, который  можно очень хорошо продать.

1.3 Образ женщины  в современных российских и  западных СМИ

В 90-е гг. XX в. в России произошло реформирование, как в экономике, так и в политике. После подписания Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации» увеличилось количество печатных СМИ (газет и журналов). Закон РФ «О массовой информации» закрепил право граждан, объединений, предприятий и организаций на издание и распространение печатной, теле- и радиоинформации. В России стала развиваться пресса, ориентированная, прежде всего, на законы информационного рынка. Одним из основных гарантов успешного функционирования выступал спрос потребителя.

В это же время происходит количественный рост женской прессы, аудитория, привыкшая к однообразию  и малочисленности женских изданий, проявляла повышенный интерес к  новым женским журналам. Ими интересовались и рекламодатели - размещение рекламы  означало адресно-верное обращение  к потенциальной аудитории, что  гарантировало финансовую прибыль.

Помимо отечественных  издателей возможность беспрепятственного распространения журнальной продукции  в России получили зарубежные корпорации. Российские читатели познакомились  с «Cosmopolitan», «Harper`s Bazaar», «Еlle», «Marie Claire». Эти глянцевые издания стали лидерами отечественной журнальной периодики. Цели и задачи женских журналов определялись читательскими интересами: личная жизнь женщины, улучшение ее здоровья и настроения, ведение домашнего хозяйства, воспитание детей, взаимоотношение полов. Социальные характеристики аудитории, к которой обращалась пресса, трансформировались. Если в начале 20-х гг. перед женскими журналами была поставлена задача ориентироваться на рабоче-крестьянскую массу, и впоследствии издания успешно освещали профессиональные интересы рабочих женщин, то в последнее десятилетие XX в. в связи с изменением социально-политической ситуации произошли изменения.

В условиях растущей конкуренции  издателям нужно было не просто создать  женский журнал, а учесть в его  типологической модели определенные информационные потребности аудитории. Это способствовало изучению социальных характеристик  потенциальных потребителей, дифференциации аудитории на сегменты. Издатели ориентировались либо на возраст, либо на род занятий, либо на уровень обеспеченности женщин, предлагая тем самым более полный и комплексный информационный продукт. В стране стали выходить журналы для девушек, для женщин с определенным уровнем достатка (для обеспеченных - глянцевые журналы с рекламой дорогостоящих товаров), для домохозяек, для женщин-матерей и другие.

В истории отечественной  прессы начался новый период типологической модернизации. «Работница», «Крестьянка», «Советская женщина», несмотря на отсутствие политико-идеологических установок, предпочли  не ограничиваться семейно-бытовым  направлением. «Работница» трансформировалась в периодический орган, исследующий  вопросы социального неравенства  женщин и нестабильности семьи (рубрики  «Проблемы», «Поговорим о феминизме», «Женское движение: действующие лица»). Кроме того, здесь развивались  тематические разделы, введенные в  конце 80-х гг. Наиболее распространенными  темами стали женская безработица, адаптация женщин к новым экономическим  условиям, женская и детская преступность, беспризорность, алкоголизм и т.д. Но этим издание не ограничивалось. Одним  из важнейших направлений также  являлась нормализация психологического состояния женщины. Издание стало содействовать оптимизации настроения аудитории, межличностных отношений, в рубрике «Исповедь» публиковались читательские письма, в разделе «Судьба» - семейные очерки, в рубриках «Сама себе психолог», «Деликатная тема», «Семейные тайны» - беседы специалистов. Нововведением стало открытие православной рубрики «Благовест». Реализация рекреативного направления осуществлялась в литературном разделе, в материалах, знакомивших с новостями кино, театра, эстрады.

Журнал «Крестьянка» превратился  в глянцевый журнал для женщины  и ее семьи. Отчасти модель издания  оказалась приближенной к программе  «Работницы». Это выражалось в наличии тем о личных взаимоотношениях - рубрики «По семейным обстоятельствам», «Моя история», «Личная жизнь», «Мужская история», «Между нами, взрослыми», «Пси-фактор», введении раздела о религии («О вечном»), наличии рубрик, посвященных вопросам нравственности и культуры («Былое и дамы», «Музеи мира»).

В отличие от «Работницы»  авторов «Крестьянки» в меньшей  степени интересовала социальная проблематика, зато они стали широко развивать  консультативное направление - появились  рубрики «Базарный день» и  «Консультирует юрист», развлекательное - раздел «По вашей просьбе», где  размещались интервью со звездами, публиковались тесты. Журнал стал привлекать к чтению не только женщину, но и всех членов ее семьи (стали выпускать приложения «Наша усадьба», «Мода в доме», «Самочувствие», «Хозяюшка», «Семейная библиотека», для детей - «Пятнашки»).

В 1992 г. журнал «Советская женщина» объявил о реорганизации. Издание  стало называться «Мир женщины». Значительное количество полос занимали материалы  о социальных проблемах, обсуждение проектов нормализации положения семьи. Журнал сообщал о работе женских  организаций (рубрики «Вести из Союза  женщин России», «Что может женсовет»), проведении акций в защиту женщин. Некогда популярная тема зарубежной жизни современниц исчезла из «Мира женщин». На ее место пришла тема жизни регионов России («Провинциальные  сюжеты», «Моя республика», «Моя Россия»). Для семейной аудитории работали рубрики «Секреты любви», «Исповедь», «Поговори со мной, психолог», «По  вашей просьбе», «Женские святые имена», «Спорт», «Во саду и огороде», разделы домоводства, для детей, организовывались семейные конкурсы. Культурное направление издания представляли материалы об искусстве, народном творчестве, фольклоре, исторические очерки.

Помимо проблем, связанных  с типологическим поиском, деятельность женских периодических изданий  осложняли неблагоприятные экономические  условия: необходимо было соответствовать  интересам читателей при одновременном  росте цен и снижении покупательской способности, что приводило к  падению тиражей, ухудшению качества полиграфии, закрытию ряда журналов. В  связи с этим в 1993 г. была создана  Лига женских и семейных изданий  России. Организация выступала за взаимную поддержку.

Развитие прессы в начале нового тысячелетия привело к  появлению таких типов, как журналы  для матерей, журналы о женском  здоровье

В 1996 г. издательский дом  «Питер» начал издавать журнал «Женский клуб». Многочисленные рубрики по тематике объединялись в следующие разделы: интервью с известными людьми об их профессии, семье («Вкус жизни», «Гость», «Скажи мне, кто твой муж?»), культура, история, народные традиции, религия («Из бабушкиного сундучка», «Былое», «Новости культуры», «Русь православная»), отношения полов, особенности характеров и физиологии («Мужские тайны», «Женские тайны»), воспитание детей («Дети и мы», «На досуге с малышом»), мода, медицина, уход за внешностью, домоводство, рукоделие.

В конце 1995 г. немецкий издательский концерн «Бурда» начал выпускать  журнал «Лиза». Он быстро нашел свою аудиторию и обрел популярность на медиарынке.

Концепция издания была необычной  для отечественного читателя. «Он  создавался для женщин, соответствующих  определенному образу. Думающей, готовой по-новому взглянуть на семейный быт, отношения в семье и перестроить их из обыденных в проникнутые теплом, изяществом, красотой и комфортом» Боннер-Смеюха В.В. Издания для прекрасных дам: женские журналы России. Ростов-на Дону, 2009. С. 90. . Женщина - главный инициатор формирования семейных традиций, следовательно, она не должна была забывать и о своем внешнем виде, самочувствии, настроении, отдыхе, что определяло климат внутри семьи, настроение всех домочадцев. Концепция журнала отражалась в следующих разделах: «Мода и красота», «Любовь и жизнь», «Лиза на кухне», «Добрые советы», кроме того, здесь размещалась информация о медицине, туризме, популярных персонах. Короткие журналистские материалы стали отличительными признаками «Лизы» и другой продукции, выпускаемой Издательским домом «Бурда» («Лиза. Приятного аппетита!», «Отдохни!», «Мой прекрасный сад», «Лиза. Добрые советы», «Лиза. Мой ребенок» и др.). Именно такой вариант журнала должен был помочь завоевать внимание аудитории - подобные издания удобно читать в транспорте, они содержат разнообразную информацию, которая легко воспринимается благодаря упрощенному стилю изложения.

В 1995 г. на русском языке  начал издаваться «Домашний очаг» (Good Housekeeping), собственность The Hearst Corporation. Журнал «Good Housekeeping» вышел в свет в 1885 г. в США, сегодня международная аудитория издания насчитывает более 32 млн. читателей. «Издатели уверены, что успех журнала определяется его аудиторией - семейная женщина, которой издание на протяжении длительной истории существования предлагает темы, связанные с ее жизнью и бытом» Боннер-Смеюха В.В. Издания для прекрасных дам: женские журналы России. Ростов-на Дону, 2009. С. 93..

Образ женщины в журнале  «Домашний очаг» был таков: привлекательная  женщина (раздел «Модница-красавица»), уделяющая внимание себе, своему здоровью («Здоровье»); мудрая жена - в разделе  «Ваш дом» публиковались секреты  семейного счастья от известных  женщин, обсуждались ранние браки, частые разводы, неполные семьи и т.д., печатались советы по преодолению личностных кризисов, нормализации семейных отношений; умелая и опытная хозяйка («На кухне», «Лаборатория «Домашнего очага» - материалы экспертов о новинках пищевой промышленности, бытовой техники); любящая современная мать («Детский мир»).

Одним из результатов экономического реформирования начала 90-х гг. стало  социальное расслоение обществ. Появились  такие категории граждан, как  «социально обеспеченные», «средний класс» и «социально необеспеченные слои населения». Материальный достаток первых двух категорий  ориентировал издателей на выпуск дорогостоящей  продукции, к которой стали относиться и определенные типы прессы. Женские  элитарные журналы адресовались девушкам и женщинам со средним и  высоким уровнем достатка. Издания  от остальной отечественной периодики  отличал большой объем, качество полиграфии, насыщенность иллюстративным материалом, большой процент рекламы (к примеру, элитарная косметика, парфюмерия, одежда, обувь, мебель). Данные журналы, как правило, представляли русскоязычные аналоги зарубежных женских изданий крупных издательских концернов, чья продукция выходила во многих странах мира. В 90-х гг. такие журналы начали уверенно завоевывать  российский печатный рынок, Несмотря на высокую по сравнению с другими  отечественными журналами стоимость, они стали очень популярны.

История развития отечественной  женской элитарной прессы началась с выхода журнала «Твой стиль» - польской версии женского журнала  «Twoj Styl». Издание было новым по формату как для российских читателей, так и для отечественных издателей. Журнал знакомил российскую аудиторию с образом жизни зарубежных женщин. Журнал включил в себя следующие постоянные рубрики: «Портреты» - очерки об известных деятелях культуры, политики, бизнеса, причем не только о женщинах, но и о мужчинах. Материал сопровождался большим количеством фотоиллюстраций, что было не характерно для отечественных женских журналов. В рубрике «Репортаж» публиковались статьи по истории, экономике, литературе.

Авторы рубрик «Мода» (репортажи  с выставок и конкурсов, информация о модных направлениях), «Стиль жизни» (статьи о том, как изменить имидж), «Секреты красоты», «Консультации» (о  физическом и моральном здоровье женщины, гармоничных отношениях между  мужчиной и женщиной), «High Life» (новости из жизни «звезд») помогали читательницам ухаживать за собой, повышали настроение и самооценку. Кроме того, в журнале публиковались кулинарные советы, тесты, выкройки одежды, кроссворды. Издание не касалось вопросов политики, его тематика выстраивалась в соответствии с интересами женщины-жены, матери, хозяйки, творческой личности, а не женщины-члена трудового коллектива. На его страницах читатели видели красивую, образованную женщину, полноправную хозяйку своей жизни.

В 1994 г. компания «Херст Индепендент Медиа Паблишинг» привезла в Россию журнал «Cosmopolitan». Разработка американского издательского концерна The Hearst Corporation. Первый номер вышел в 1866 г. в Нью-Йорке. Он позиционировался как журнал для людей из высшего общества. В 1905 г. новый владелец издания Вильям Рэндольф Херст изменил его тип, превратив в литературный. В 60-х гг. аудитория «Cosmopolitan» стала сокращаться и, чтобы спасти издание, компания решила поменять редактора. На эту должность пригласили автора книги «Секс и одинокая женщина» Хелен Герли Браун. Новый руководитель превратила журнал в издание для молодых и целеустремленных женщин. Именно такая модель вывела его в лидеры среди женских журналов во многих странах мира, к примеру, в США, Германии, Великобритании, Австралии, Японии. Журнал популяризирует «стиль Cosmo» - молодость, независимость, успех в карьере, красоту, здоровье, моду, спорт. Такой образ жизни стал пропагандироваться и среди российской аудитории. Издание отказалось от популяризации образа женщины-жены и домохозяйки, которая зависит от мужа.

В 1996 г. появился проект «Ашет Филипакки Пресс» (Париж) и группы «Сегодня» (Москва) - русская версия журнала «Еllе». "Редакция ежемесячного иллюстрированного журнала видела «идеальную» женщину в «обычной ухоженной» современнице. Возраст его читательской аудитории колебался от 25 до 35 лет, ее финансовое положение - средний и выше среднего уровень обеспеченности" Завьялова И. «Еllе» шагает по Москве // Печатный двор. 1997. №3.С. 6..

Издание состояло из шести  разделов: «Мода», «Красота и здоровье», «Лица и судьбы» (статьи об известных  личностях, новости кино, театра, литературы, спорта), «События и мнения» (рубрики  «Kokt Еllе» - информация рекреативного характера, «Еllе выбирает» - о новинках ), «В каждом номере» (гороскоп, письма читателей).

В 1996 г. компания «Индепендент Дистрибьюторе» организовала выпуск журнала  «Harper's Bazaar» (Харперс Базар). Издание транслировало образ элегантной женщины, в приоритете которой - высокая мода, избранный круг общения. Подобный образ обязывает не только быть в курсе последних модных веяний, но и придерживаться их (разделы «Мода», «Красота и здоровье», которые включали в себя не только отчеты о последних показах моды, беседы-советы, но и материалы об истории развития модельного бизнеса).