Телевидение как информационная и социопсихологическая составляющая жизни современного человека

      Принцип социального доказательства;

      Принцип авторитета;

      Принцип благорасположения;

      Принцип дефицита.

И хотя Роберт Чалдини утверждает, что эти орудия влияния работают только когда речь идет о стереотипном мышлении человека, рассмотрим их подробнее.

Принцип последовательности. Последовательность высоко ценится в нашем обществе, и является очень мощным манипулятором сознания человека. Более того, непоследовательность, как правило, считается отрицательной чертой личности.

Принцип взаимного обмена. Еще один принцип манипулирования сознанием, который построен на следующем правиле: телевидение зрителю – эмоции, времяпрепровождение, зрелища, а зритель телевидению рейтинг, окупаемость проектов.

Принцип социального доказательства. Принцип социального доказательства коротко можно охарактеризировать так: «Истина – это мы (в данном случае телевидение)!» Этот принцип влияния является одним из самых действенных способов манипулирования общественным сознанием. Согласно принципу социального доказательства, люди, для того, чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят (средствам массовой информации) и на то, что видят. А склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Принцип социального доказательства может быть применен с целью побудить человека подчиниться тому или иному требованию (например, пойти проголосовать на выборах); при этом средства массовой информации вовсю трубят о том, что многие люди (чем больше, тем лучше) соглашаются или уже согласились с этим требованием.

Принцип авторитета. В данном случае речь также идет о телевидении, которое считается неоспоримым авторитетом среди широкой массы людей. Свойственная людям склонность к повиновению доказывает, что телевидение оказывает сильное давление на общество, с целью побуждения их к каким-либо действиям. Тенденция подчиняться авторитету обусловлена многовековой практикой внушения членам общества мысли о том, что именно такое повиновение является правильным. Повиновение авторитетам часто представляется людям рациональным способом принятия решения.

Если говорить об авторитетности телевидения, то степень доверия к различного рода СМИ изучал исследовательский холдинг ROMIR Monitoring.

В опросе приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентирует взрослое население страны. Статистическая погрешность не превышает ±3%.

Как показали результаты исследования (рис 1), почти половина россиян (44%) на первое место по степени доверия ставят центрально телевидение. Причем среди респондентов Южного и Приволжского федеральных округов такой вариант ответа указали - 53% и 50% соответственно. Анализ полученных результатов показал, что чем меньше населенный пункт, тем чаще его жители говорили о своем доверии центральным телеканалам. Так, в городах-миллионерах о доверии центральному ТВ сказали 28% респондентов, а в сельской местности - 53%. Была также выявлена зависимость степени доверия центральным телеканалам от возраста респондентов - россияне старших возрастных категорий несколько чаще молодежи признавались в том, что доверительно относятся к телевидению. Каждый второй россиянин с начальным уровнем образования и низким уровнем дохода сказал, что доверяет центральному ТВ - это самый высокий показатель по выборке.

Центральному радио, как свидетельствуют результаты исследования, доверяют 8% россиян. На третьем месте по степени доверия находится Интернет как средство массовой информации. Электронным изданиям доверяют 5% россиян. В ходе опроса по 3% россиян сказали, что доверяют региональному телевидению и центральной прессе, по 2% - региональному радио и региональной прессе. 14% респондентов ответили, что доверяют всем СМИ в равной степени. Вместе с тем исследование показало, что 18% россиян не доверяют ни одному средству массовой информации. Несколько чаще, чем в среднем по выборке о своем недоверии СМИ говорили жители мегаполисов (21%), пенсионеры (21%) и россияне с начальным уровнем образования (24%).

Рис. 1

Таким образом, из проведенного исследования можно увидеть, что телевидение по-прежнему остается самым авторитетным СМИ среди аудитории.

Принцип благорасположения. Принцип благорасположения основывается на внешней привлекательности. Поэтому этим принципом часто пользуются телевизионные ведущие. Естественно, люди предпочитают смотреть те телепередачи, ведущие которых им симпатичны. Иногда физическая привлекательность ведущего способствует завышению оценки других профессиональных качеств, да и просто человеческих, таких как талантливость, ум доброта, тактичность. Поэтому привлекательные люди кажутся более убедительными, и им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изменять мнение других людей и получать желаемый результат.

Таким образом, личность телеведущего также можно выделить как средство манипулирования сознанием аудитории.

           Принцип дефицита. Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благосклонно к данной информации. И здесь речь идет не о том, что информацию неоткуда получить, а о том, что она может быть подана строго, лаконична, без лишних подробностей. А такая ограниченная информация и является более убедительной. На первый взгляд такой, такой вывод кажется удивительным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация оказывается полученной, она предоставляется более ценной.

Итак, откуда все же у телевидения такая сила в манипуляции сознанием? Выделим еще несколько форм манипуляции сознанием с точки зрения технических возможностей телевидения.

Первая важная форма манипуляции – это «убаюкивающий эффект» телевидения, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки, и домашней обстановки расслабляет мозг, чему способствует и умелое построение программ. У человека появляется зависимость от телевизионного продукта – «товара», который предлагает телевидение. Появляется желание смотреть телевизор чаще, больше, в обход каких-либо других важных дел.

Множественность каналов информации, которое может предложить современное телевидение, придает ему такую гибкость, что телезритель воспринимает телевидение как всеобъемлющую структуру. Плюс ко всему множественность телевизионных каналов позволяет делать выбор. Возможность выбора – это также одна из мощных форм манипуляции сознанием.

Технические возможности телевидения  - форма манипуляции сознания, которая позволяет лепить образ объекта, даже передаваемый в прямом эфире. «Французский телекритик пишет: «С телевизионным изображением можно сделать все, как и со словом. Поставьте интервьюируемого так, чтобы камера смотрела на него снизу, и любой человек сразу примет спесивый, чванный вид. Смонтируйте кадры по своему усмотрению, вырежьте немного здесь, добавьте кое-что там, дайте соответствующий комментарий» и сможете сказать миллионам людей, что угодно»[14].

Все эти формы манипуляции сознанием аудитории формируют у нее зависимость от телепродукта, который ежедневно поставляет нам главное масс-медиа страны. В связи с этим количество телевизоров в одной квартире постепенно увеличивается. И поэтому квартирой, в которой встречается два, три или более телевизоров уже никого не удивишь. (Приложение 2)

К методам манипуляции сознаниям относятся также и сами «детища» телевидения, это реклама, телепередача и телеведущий.

Реклама. Один из сильнейших методов манипулирования сознанием современного человека. Соединение рекламы и телевидения придает ему совершенно новое качество. Реклама создает рынок образов на телевидении, к которому приковано внимание телезрителя. Реклама создает виртуальный мир, который не только манипулирует сознанием современного человека, но способствует формированию определенных стереотипов.

Как свидетельствует социологическое исследование, проведенное в Университете Нью-Хэмпшира, то, как представлены мужчины и женщины в телерекламе, может оказать заметное влияние на поведение тех и других в повседневной жизни. В  ходе исследования  проанализировано 1538 коммерческих клипов, показанных на четырех каналах американского телевидения в течение одной недели  в прайм-тайм – с 8 до 10 часов вечера. При этом социологи, если иметь в виду конкретные факты установили следующее:
– Мужчины, участвовавшие в эксперименте, отметили, что главными персонажами рекламы являются женщины – 55% против 44,5%.
– Большинство клипов, в которых женщины играют главные роли, сфокусированы на продаже товаров для «домашнего очага» – чистящие средства, предметы личной гигиены,  мебель, а также продукты питания (51,1%).
– Мужчин чаще всего показывают в рекламе в рабочей атмосфере (34,2%), в то время как женщины реже фигурируют вне домашней обстановки (13,1%).
– Мужчины, занимающиеся домашним хозяйством (готовкой, уборкой и уходом за детьми) появились лишь в 2,1% рекламной продукции.
Совершенно очевидно, что социокультурные стереотипы, положенные в основу цифровых рекламных «роликов», традиционны. Подобные стереотипы воспринимаются многими членами американского общества как устаревшие, однако, несмотря на это, средства массовой информации продолжают их распространять, не только не утверждая идеи, что в обществе  нарастает стирание различий между полами в плане их занятости, но и полностью игнорируя тот факт, что в настоящее время как мужчины, так и женщины одновременно и работают, и занимаются домашним хозяйством, что связано с реальной материальной необходимостью, так как большинство семей в США не может жить только мужскую зарплату».     
В рамках исследования группе студентов было предложено регулярно смотреть рекламу. Затем с ними была проведена беседа относительно их планов на последующие 5-10 лет. Представители мужского пола, смотревшие рекламу, где главный персонаж выполнял  традиционно мужскую роль, чаще говорили, что их цели больше связаны с профессиональной карьерой.

Те же, кто смотрел рекламу, в которой главный герой не выполнял традиционно мужскую роль, были более склонны ставить себе цели, связанные в первую очередь с семейными ценностями.
Та же самая тенденция, хотя и не столь четко, проявилась у представительниц женского пола.
Вывод, который был сделан в результате проведенного исследования, сводится к следующему: акцентирование значения пола в  социальной жизни, постоянно присутствующее в коммерческой рекламе, может подспудно  повлиять на выбор социальных установок, особенно когда речь идет о мужчинах.  И это – немаловажное обстоятельство, учитывая, что люди невольно смотрят несколько коммерческих клипов в день.

Телепередача. Этот метод манипуляции общественным сознанием вернее было бы назвать зрелищем. Телезрителя влечет все, то, что зрелищно: это различные развлекательные, юмористические, общественно-политические телепроекты, репортажи, телепередачи, ток-шоу, реалити-шоу, и т.д.

Телеведущий. Не совсем уместно называть его методом манипуляции, поскольку ведущий является живым человеком. Однако в данном случае телеведущий является и методом манипуляции и манипулятором одновременно. Причем этот манипулятор один из самых сильнейших методов влияния на общественное сознание, поскольку во время ведения какой-либо передачи ведущим, у зрителя создается иллюзия прямого контакта с этим презентабельным, располагающим к себе человеком.

Таким образом, телепродукция – это «товар», который сродни духовному наркотику. Человек современного городского общества зависим от телевидения. Телевизор прочно вошел в жизнь каждого современного человека, умело манипулируя им с помощью всевозможных средств, методов, форм. Телевидение сегодня – это уже не индустрия развлечений, а мощный социальный институт, созданный для того, чтобы управлять обществом и направлять деятельность масс в нужное русло.

2.2. Влияние телевидения на формирование стереотипов современного человека

Итак, в предыдущем параграфе мы выяснили, что современный человек буквально во всем зависим от телевидения. Соответственно, воздействуя на подсознание индивида, телевидение формирует у личности стереотипы, общепринятые для широкого круга населения. Как телевидение добивается этого? Почему оно формирует стереотипы?

Предположим, что на формирование стереотипов современного человека влияют три фактора, описанные выше. Это реклама, телепередача, телеведущий. Рассмотрим их подробнее.

Телевизионная реклама всё чаще и чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Создатели рекламных роликов очень тонко подходят к решению этого вопроса. Они учитывают, что человек подсознательно стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов. Когда человек все это получает, он на подсознательном уровне запоминает источник приятных эмоций, то есть рекламный ролик. И отсюда уже идёт формирование стереотипа: рекламируют, значит надо покупать!

Телевидение самое разносторонне из рекламных средств. Оно убеждает желаемых клиентов силами действенных демонстраций. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны сочетание звукового и зрительного воздействий. В хорошей телерекламе представлена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя.

Если говорить о влиянии рекламы на зрителя, то отношение к ней российского телезрителя исследовательский холдинг ROMIR Monitoring.

В опросе приняли участие 1000 респондентов в возрасте от 16 до 25 лет, в более чем 100 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентирует молодое население страны. Статистическая погрешность не превышает ±3%.

Как показали результаты исследования (рис 2), почти половина россиян (43%) относятся к рекламе нейтрально, если она не часто прерывает телепередачу, другая группа россиян (28%) относится к рекламе отрицательно, положительно к рекламе относятся 21% россиян. И небольшая группа респондентов (7%) считает, что благодаря рекламе можно узнать о новинках.

Рис. 2

Что касается продолжительности ролика, то специалисты-исследователи утверждают [34], что лучше запоминается реклама не стандартной, минутной деятельности, а та, что длится либо 30 секунд, либо две минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Р. И. Мокшанцев, через телерекламу,  предлагает несколько методов влияния на формирование стереотипов у современного человека.

Во-первых, это рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. «Недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя» [19].

Во- вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза, рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

В-четвертых, бегущая строка и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы.

Таким образом, все эти методы вкупе влияют на человеческое сознание. Человек запоминает показанное по телевизору, и вот мы уже пьем только «Спрайт», потому что он не «даст нам засохнуть», одеваемся только в «Снежной королеве», потому что там одеваются звёзды, и следим за фигурой только с помощью «Кальве» легкого, потому что «он густой и вкусный и никаких калорий»!