Рекламная политика телеканала

     Не  менее важную роль при выборе рекламодателями  канала трансляции играет его охват, то есть возможность приема в домохозяйствах на  всей территории России,  согласно Результатам Установочного Исследования за 2010г. охват Первого канала  составляет  48,8%.[45]

       К числу дополнительные характеристик привлекательности канала  можно отнести  предпочтения аудитории, на которую при выборе канала воздействует ряд факторов, которые нельзя не учитывать, в силу их существенной значимости. К примеру, большинство телезрителей начинает просмотр программ с первой кнопки пульта телевизионного управления, что, безусловно, влияет на популярность Первого канала.  Кроме того, на выбор телезрителя могут повлиять качество и уровень доступности телевизионного сигнала, программный контент, сложившиеся традиции телепросмотра. Для обозначения совокупности перечисленных факторов, влияющих на предпочтения аудитории, целесообразно использовать термин «имидж канала». Под «имиджем» подразумевается определенный образ канала, формируемый специально для создания и поддержания доверительных отношений со своей аудиторией и рекламодателями. Чем лучше имидж канала, тем больше он привлекает зрителей и, очевидно, тем выше его востребованность у рекламодателей. Первый канал является одним из авторитетных каналов на федеральном телевидении,  который уже успел зарекомендовать себя как самый популярный телеканал страны, что, безусловно, связано с государственной поддержкой. Лидерство Первого канала убедительно подтверждают данные социологических служб, пользующихся разными методами измерения телеаудитории. По их данным с сентября 1995 года и по сей день Первый канал является единоличным лидером в эфире,  так как доля аудитории Первого канала больше, чем у основных конкурентов. [44]

     Кроме того на выбор рекламодателями телевизионного канала может влиять  и наличие собственной Службы измерений телеаудитории у канала. В конце 2002 года на Первом канале была создана Служба измерений телеаудитории, основанная на технологии CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – компьютерной системе телефонного опроса. Эту технологию использует большинство исследовательских компаний мира.

     В ее задачи входит изучение телерынка, измерение долей каналов и создание реальной картины зрительских предпочтений, выявление уровня популярности тех или иных каналов и телепрограмм. Все эти данные являются основой для корректировки и совершенствования структуры вещания Первого канала.

     Если  судить по привлекательности каналов  для рекламодателей и по базовой  аудитории 4+(то есть аудитория от 4 лет  и выше), то по данным TNS Gallup Media Первый канал занимает первое место. [43]

     .

2.2.Эфирная политика Первого канала

     2.2.1.Методика анализа эфирной политики

     Методы  анализа рекламной политики телеканала, в частности эфирной политики, происходила следующим образом.

     Обработка всех рекламных роликов происходила  во временной промежуток с 9 утра до 12 вечера. В процессе обработки формировались  протоколы телевизионного эфира, состоящие  из эфирных событий: передач и  рекламы.(см. Приложение 2) Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; каждому рекламному ролику ставятся  продолжительность и тип рекламного ролика. Регистрации не подлежали коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках (за исключением спонсорства), реклама SMS-услуг в информационной «панели-плашке»,  реклама в кинопрограммах, логотипы и титры на заставках рекламных блоков.

     2.2.2. Результаты анализа эфирной политики Первого канала

Под  эфирной политикой телеканала понимается распределение рекламных роликов  по сетке вещания телеканала и  объем рекламного времени на канале. Эфирный день –это  период времени вещания канала с начала первой утренней программы до конца последней ночной программы, который рассматривается как единое целое. Эфирный день не совпадает с календарными сутками. Календарные сутки от 00:00 до 24:00, эфирный день от 05:00 —до 27:00. [10, c.10] Объемы эфирного времени, открываемые каналом под размещение рекламы, могут различаться. Например, с целью повысить свою привлекательность для аудитории канал может отказаться от максимального использования своего рекламного потенциала и выделить под рекламу меньше разрешенных Федеральным законом РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» 15% эфирного времени в час. Под общие ограничения рекламы подпадают и такие виды рекламы, как телемагазины, бегущие строки и «наложение рекламного кадра». [24.cт.14]

     Эфирное время на телевидении, как и на радио, делится на сегменты. Типичные сегменты эфира Первого канала на период анализа выглядят так.

     Утро  с 6.00 до 12.00. Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы  по сельскому хозяйству. День с 12.00 до 17.00. Типичные передачи: образовательные  программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.

     Вечер с 17.00 до 19.00. Типичные передачи: программы  местного ТВ, новости, телеигры.

     Вечер — прайм тайм (prime time) с 19.00 до 24.00. Типичные передачи: новости, фильмы, спорт.

     Поздний вечер после 23.00. Типичные передачи: публицистические программы, фильмы.

     В ходе анализа эфирной сетки Первого  канала за 18 февраля 2011 года., были сделаны следующие выводы.

     Рекламу на Первом канале можно  разделить на федеральную и региональную рекламу. Региональная реклама-это так называемые московские блоки - это реклама локального рынка, когда нет возможности или необходимости выхода на российский рынок. «Московские» блоки гарантированно выходят на Москву и Московскую область, в регионах их могут заменять рекламными блоками местного телевидения. До сих пор Москва оставалась единственным крупным городом России, где в эфире Первого канала шла только общефедеральная реклама. От роликов местных рекламодателей руководство канала отказывалось, считая, что локальная реклама засоряет столичный эфир. Теперь на канале изменили свою точку зрения и московские блоки стали его неотъемлемой частью. Наконец, появление на Первом канале и следом на канале Россия московских блоков сыграло на руку московским рекламодателям. Компании и агентства постоянно ощущали нехватку рекламного времени, так как в московских блоках его изначально гораздо меньше, чем в общефедеральных. Этим и обусловлен рост популярности блоков. При том, что существуют различные пакеты мест на всех каналах, время бронируется и раскупается заранее. Поэтому мы всегда рекомендуем готовить рекламные кампании заранее. [ 13.c.235]

     Так называемые Московские блоки появились  на Первом канале сравнительно недавно. Это дало возможность рекламодателям, не заинтересованным в огромной Российской телеаудитории и не готовым тратить или попросту не располагающим многомиллионными рекламными бюджетами, размещать рекламу в эфире Первого канала. Надо помнить, что размещение рекламы на Первом – это прежде всего престиж и высокая степень доверия аудитории к рекламе. Размещение в московских блоках на Первом может быть осуществлено в 4 различных пакетах в будни и 2 пакетах в выходные («пакет» - несколько выходов рекламного ролика в течение дня в различных временных интервалах, которые рекламодатель обязан приобрести пакетом, т.е. без возможности выбора отдельных выходов.[ 19.c.2 ]

В нашем  случае региональной является блок Ульяновской  рекламы. По количеству роликов  региональная реклама (в нашем случае Ульяновский блок) отличается от федеральной рекламы менее продолжительными рекламными роликами и выходами преимущественно в период с 9:00 до 17:00, что очевидно связано с более высокой ценой рекламы в прайм-тайм, то есть с 19:00 до 24:00.

     Большую часть  рекламного пространства занимает реклама в рекламных блоках, которыми прерываются программы и передачи. На период анализа спонсорская реклама присутствовала в передачах «Давай поженимся», »КВН», а телепрограмм с рекламой способом "бегущей строки" обнаружено не было. Так как, согласно Федеральному закону Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» «прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой» [24.ст.14], то перед началом рекламного блока на Первом канале присутствует специальная заставка с оповещением о передаче рекламных сообщений, причем блок региональных рекламных сообщений сопровождается своей индивидуальной заставкой.

Рекламными блоками не прерываются информационно-новостные выпуски, например   программа «Новости», выходящая 5 раз в 03:00,05:00,09:00,12:00,15:00,18:00, а также программа «Время», транслируемая в 21:00.

     Согласно  статье 10 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» «иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты».[24.ст.14] Таким образом, максимальное продолжительность рекламного блока составляет 4 минуты, например программа «Давай поженимся», на период анализа, прерывалась 3 раза  рекламными блоками продолжительностью 4 минуты. Средняя продолжительность рекламного блока -3 минуты. Минимальная- 1 минута. Преобладают 4-минутные рекламные паузы.(см.Приложение 2) Рекламный блок на Первом канале составляет 15% всего эфирного времени, то есть 9 минут в час согласно от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», таким образом канал в полной мере использует рекламный потенциал, установленный Федеральным Законом о рекламе РФ..   

     По  типу рекламных роликов на канале преобладают блиц ролики (5-10 секунд). Развернутые ролики (от 30 секунд и более) используют  для рекламы программ и передач Первого канала и кинопремьер. Наблюдается так же преобладание коммерческой рекламы продуктов народного потребления. На  период анализа, то есть в феврале 2011 года на канале полностью отсутствовала социальная и политическая (агитационная) реклама. Также на день  анализа, телепередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут, которые согласно  Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ рекламным блоком прерываться не должны, обнаружено не было.[24, ст.14] 

     Промежуток  между рекламными паузами составляет от 15 до 20 минут, в зависимости от рейтинга передачи. Чем выше рейтинг передачи, тем чаще она прерывается на рекламные паузы. Например, ток-шоу «Пусть говорят» с рейтингом 27,4 % (см. Приложение 6) прерывалась 4 раза рекламными блоками, продолжительностью 4 минуты. Однако, программа со вторым по величине рейтингом после информационной программы «Новости», выходящей в 9:00,а именно «Контрольная закупка»-32,3 %, выходила в день наблюдения без прерывания на рекламу, что связано с утренним периодом выхода.  

     2.3.Ценовая политика Первого канала

     Процесс ценообразования является важнейшим  инструментом регулирования любого рынка и поэтому всегда заслуживает  особого внимания. Телевизионный  рекламный рынок не является исключением  из этого правила.

     Под ценовой политикой понимается устанавливаемая каналом цена на рекламную продукцию и способы ценообразования, используемые каналом, а так  же различные сезонные надбавки и скидки. [28 ]

     В данном параграфе высчитывается  стоимость рекламного ролика и его размещения, определяемая на основании официальных расценок телекомпаний и медиа-селлеров без учета налогов, надбавок за позиционирование в блоке и скидок, в том числе объемных и на тип размещения (фиксированное, плавающее).

     По  данным отчета Счетной палаты доходы "Первого канала" от размещения рекламы составляют 99% всей его выручки/

     На  Первом канале реклама продается поминутным способом, так и по принципу GRP. Попробуем рассчитать стоимость 15-секундого ролика  по принципу GRP, а так по поминутному способу продаж.

     Для этого необходимо рассчитать рейтинг любой программы с помощью следующей формулы:  

            RA

     TVR = --------,

            PA  (1) 

     где  RA – реальная аудитория ( те, кто смотрит телевизор в данное время);

     РА  – потенциальная аудитория (те, у  кого есть телевизор).

     Рейтинг канала (программы) характеризует общую  популярность канала (программы). Соответственно: 

                 RA программы, канала