Рекламная политика телеканала

     Развитие  кабельного и спутникового телевидения  привело к резкому росту количества телевизионных каналов, разнообразило  телевизионный эфир. За 8 лет объем  доступного горожанину телевизионного контента увеличился, в среднем, со 130 до 500 часов в сутки. Основной прирост произошел в течение последних трех лет, ознаменовавшихся бумом популярности платного телевидения. В настоящее время основным поставщиком телевизионного контента являются так называемые общедоступные (бесплатные) эфирные телеканалы (хотя существенная часть рядовых телезрителей имеет доступ к ним через операторов платного телевидения), при этом доля платных (специализированных) телеканалов в общем объеме потребляемого населением телеконтента с каждым годом растет: 18% городских домохозяйств охвачены многоканальным платным телевидением. [17, c.58]

     Вплоть  до 2005 г. рост числа доступных телеканалов  объяснялся преимущественно инициативой  телевещательных компаний. Будучи заинтересованными в увеличении своей аудитории, они расширяли зону технического охвата за счет новых регионов страны и улучшения качества вещания там, где это им было необходимо. Темпы роста числа доступных населению телеканалов в 2000 - 2005 гг. составляли один - два канала в год. Однако с 2006 г. ситуация изменилась. На российском медиарынке стал активно развиваться сегмент платного телевидения, резко увеличилось количество услуг кабельных операторов. Даже базовый пакет любого кабельного оператора состоит из двух десятков телеканалов. С этим связан "прорыв" последних трех лет, когда среднее число доступных телеканалов растет на 3 - 4 единицы в год. Понятно, что увеличение  числа телевизионных каналов связано с рядом причин: развитие новых технологий в области доставки телевизионного контента, борьба вокруг частотного ресурса в преддверии перехода к цифровому телевещанию, повышение (в течение последних десяти лет) покупательной способности населения. По данным исследования, в 2008 г. подписчики платили в среднем по России 140 руб. в месяц за телевидение.[32]

     Основные  продавцы рекламного пространства на национальном телерекламном рынке являются рекламные агентства Видео Интернешнл и «НТВ-Медиа»,которые в 2005 году разработали механизм, позволяющий  произвести максимально точную оценку объемов рекламного рынка. Полученная в результате разработки модель развития рынка позволяет строить прогноз телерекламного рынка, исходя из соотношения темпов роста платежеспособного спроса (со стороны рекламодателей) и предложения рекламного пространства (со стороны телеканалов). Подробно об этом исследовании можно прочитать в статье Васильева С. А., Веселова С. В., Пискарева С. Л. «Прогноз развития телерекламного рынка России». Основываясь на предложенной в данной статье методике оценки перспективы рынка, мы получаем искомый прогноз объема рынка телевизионной рекламы. В основе расчета лежит утверждение о том, что рост любого рынка основан на сбалансированном росте платежеспособного спроса и предложения. Баланс между спросом и предложением в любой рыночной экономике достигается посредством цены равновесия. Поэтому, изучая динамику изменения равновесной цены на рынке телевизионной рекламы, можно прогнозировать изменение количества денег, выплачиваемых рекламодателями телеканалам в обмен на предоставление последними своих рекламных возможностей, то есть объема телерекламного рынка. Средняя цена телевизионной рекламы на рынке складывается как минимум из двух составляющих. Первая – инфляционная, она определяется размером рублевой инфляции в экономике и изменением курса рубля к доллару, если объем рынка считается в долларах. Вторая определяется превышением спроса на рекламные возможности телеканалов над его предложением. Для того чтобы оценить вторую составляющую, производится сравнительный анализ изменения товарного и рекламного рынков в предыдущие года. Затем, на основе произведенного анализа, строится прогноз на будущее. Прогноз развития телерекламного  рынка подробно представлен в Приложении 3. [4, с.35].

     На  данный момент нет единого мнения, что ожидает российский рекламный  рынок в 2012 г. Однако вероятность  дальнейшего сокращения рекламного рынка крайне высока. Скорее всего, явно восстановление отрасли начнется не раньше конца 2011 г. Ближайшее будущее развития телерекламного рынка России неразрывно связано с завершением перехода на цифровую передачу информации, унифицированную для всех типов носителей. Россияне, по оценкам нашего правительства, дождутся этого не раньше 2015 года. Что для отечественной рекламной индустрии даже хорошо, потому что мы будем учиться на примере других стран. «Это будет качественная трансформация всего, что касается медийного бизнеса, в том числе рекламного. До недавнего времени при создании медиаплана мы, мысля категориями различных видов СМИ, рассматривали их по отдельности, а потом сводили все воедино. Теперь единый формат рекламной информации позволит смотреть на кампанию кросс-медийно, разделяя СМИ не по типам носителей, а по целевой аудитории».Одновременно во много раз возрастет количество рекламных носителей. Наступает эра цифрового телевидения, и уже через несколько лет мы будем жить в стране с совершенно иным телевещанием. Любое домохозяйство будет иметь доступ к сотне телеканалов, и рекламные бюджеты будут уже делиться по-другому. 10-15 лет назад в США была такая же ситуация, как сегодня в России, когда среднее домохозяйство могло принимать около 20 телеканалов. Из них лидерами были 6-8 каналов, собиравших большую часть аудитории страны. Сейчас среднее американское домохозяйство принимает порядка 150 телеканалов. Но из них опять-таки всего 6-8 каналов-лидеров. Остальные телеканалы - специализированные, ориентированы на свою узкую "нишевую" аудиторию. [41]

     «Через несколько лет уже вообще не будет СМИ, не нацеленных на весьма конкретную аудиторию,-такой прогноз дает Владимир Александрович Евстафьев, президент агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ведь именно это обеспечивает приток рекламных денег. Чем на более конкретную аудиторию нацелен журналистский продукт, тем более прибыльным он становится с точки зрения поступления рекламных денег. С внедрением "цифры" вещатель получает возможность спрессовывать информацию, вкраплять в передачу дополнительное изображение или звук, таким образом, искажая реальные события. Что, кстати, иногда происходит уже сейчас, и тогда возникают скандалы. Но одновременно новые возможности получит и потребитель, который сможет убрать то, что ему неинтересно. И если рекламный продукт ему покажется навязчивым или не нужным, ему не составит труда запрограммировать свой приемник так, что в нем вообще не будет рекламы. Это значит, что в творческом плане рекламистам нужно придумывать нечто принципиально иное, чтобы удержать внимание целевой аудитории. С внедрением цифровых технологий мы будем вынуждены найти совершенно иной подход к рекламной деятельности». Все вместе говорит о том, что через несколько лет у нас будет совершенно другая рекламная индустрия [ 5, c.37 ]

     .

1.3 Технологии продажи рекламы на телевидении

     «Телеканал продает свое эфирное время рекламным агентствам, которые выступают от имени рекламодателей. Существует несколько способов размещения рекламы на телевидении, на основании которого формируется технология  продажи рекламного времени» [5, c.7].

     Первый  способ продаж рекламного времени–это продажа фиксированного  размещения рекламы на телевидении. Это модель наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Реклама на телевидении многовариантна. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. [22]

     Второй  способ продажи рекламного времени-это продажа по принципу плавающей рекламы, когда рекламодатель не знает в какое время и в какой программе ролик выходит, например в интервале с 14:00  до 24:00. Кроме того, реклама на канале может транслироваться как в рекламных блоках, которые прерывают программу или передачу, так и в самих передачах, как вид спонсорской рекламы. [ 27 ]

     Третий  способ-это размещение рекламы на телевидении в зависимости от рейтинга программы, которое прерывается выходом  рекламного сообщения.. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей» [8, c.5].

     Именно  социологические данные лежат в  основе такой модели как «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP (Gross Rating Point)». Это более сложная технология размещения рекламы на ТВ, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее на региональном ТВ. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс,  который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом. Также, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, канал несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP. [37]

     Недостаток  такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости  от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга  телевизионного эфира. При данной схеме продажи эфирного пространства важную роль играют медиапоказатели канала и ее аудитории. Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать телесмотрение посекундно.  Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и другие.

Все медиапоказатели можно условно разделить на 2 группы: Первая группа-это измеряемые медиапоказатели, то есть получаемые в результате исследований реальной или потенциальной аудитория канала. Вторая группа-это производные медиапоказатели– которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик, таких как рейтинг, доля, охват телеканала.[ 37 ] 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОГО КАНАЛА

     2.1.Привлекательность Первого канала для рекламодателей

     На  сегодняшний день, Первый канал-один из крупнейших федеральных каналов на российском телевидении, который покрывает территорию Российской Федерации и стран Ближнего Зарубежья.

     Привлекательность Первого канала для рекламодателей определяется на основании рекламной политики, которой придерживается телеканал. Под рекламной политикой Первого канала понимает способы размещения рекламы  в вещательной сетке телеканала, принципы ценообразования и технологии продажи рекламы. Для того чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса, необходимо изучение доли и рейтинга канала.

     Средний рейтинг канала за целый день говорит о том, как люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать. Рейтинг канала характеризует общую популярность канала. Так, например, по данным TNS Gallup Media рейтинг Первого канала составляет 20%. [31]

     Рейтинг канала может в корне не совпадать  с рейтингом передачи, транслируемой им. Так, например, новый экспериментального проект канала ТНТ «Истории большого города» - цикл документальных фильмов о жизни современной молодежи, обладает высоким рейтингом-30. В то время как рейтинг канала ТНТ (6 %) ниже, чем Первого (20 %).[36]

     Другая  важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) – обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала». То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам. Кроме того, разное суммарное количество контактов на каналах с одинаковой телевизионной долей может достигаться за счет различий в месте и времени трансляции рекламных сообщений, то есть за счет различной структуры распределения рекламных блоков в телевизионном эфире. Поэтому структура объемов рекламного времени на канале является фактором, влияющим на долю бюджета канала на рынке телевизионной рекламы: чем больше рекламы может транслировать канал по сравнению с другими, и чем более эффективно канал распределяет рекламное время, тем больше рекламных бюджетов он имеет возможность привлечь. Прогнозное значение коэффициента учета объемов и структуры рекламы обычно оценивается экспертами соответствующего канала и предоставляется медиаселлеру. [3, c.275]